“恐龍”轉(zhuǎn)身記

王儷縈

恐龍園的發(fā)展和轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，取得的經(jīng)驗(yàn)和面臨的困境，是中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影

孩子在常州中華恐龍園侏羅紀(jì)水世界游玩

2018年5月30日，江蘇常州中華恐龍園股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“恐龍園股份”）發(fā)布公告，公司上市申請(qǐng)未獲批準(zhǔn)。一時(shí)間眾多媒體紛紛關(guān)注，其中不乏“上市夢(mèng)難圓”的感嘆，透出對(duì)中華恐龍園這一重量級(jí)老牌本土主題公園的關(guān)切。

中華恐龍園是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的國(guó)字號(hào)主題公園，在中國(guó)主題公園“七虧二平一盈利”（據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)）的格局中，屬于10%的盈利梯隊(duì)的成員。在2015年全球主題公園排名榜單（按游客量）中，它位列亞洲第13位，大陸第4位。

18年來(lái)恐龍園的誕生、成長(zhǎng)、遇困及轉(zhuǎn)型，或可為中國(guó)主題公園的發(fā)展提供借鑒。

“無(wú)中生有”造IP

誕生之初，恐龍園曾有過一段輝煌的歷程，被稱為國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)“無(wú)中生有”造IP的典范。

上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)地質(zhì)博物館準(zhǔn)備在北京以外建設(shè)一個(gè)科普性質(zhì)的分館，安置一批珍貴的恐龍化石。常州爭(zhēng)取到了這一寶貴機(jī)遇，巧合的是，常州古時(shí)候被稱為“龍城”，只不過此龍非彼龍，常州和恐龍這一史前動(dòng)物毫無(wú)關(guān)系。

當(dāng)時(shí)，20多歲的沈波被任命為常州高新區(qū)管委會(huì)旅游辦公室副主任，屬于恐龍園最早期的創(chuàng)建者之一。

2000年，恐龍園開業(yè)，主要展示50多具恐龍化石和100多枚恐龍蛋化石，60元的門票不算便宜。但吸引了很多游客，開業(yè)頭三個(gè)月接待了30萬(wàn)人次的游客。

隨后的幾年，沈波意識(shí)到了純粹文博之路市場(chǎng)受眾狹窄的弊端，在考察國(guó)內(nèi)外不少主題公園后。提出了以主題公園立園、以游樂互動(dòng)振興的想法，“人們來(lái)恐龍園不僅是看幾塊恐龍骨架，而要延伸到文化、娛樂的環(huán)節(jié)上，為公眾提供綜合性?shī)蕵贩?wù)。”恐龍園股份董事局主席、CEO沈波告訴《瞭望東方周刊》。

值得慶幸的是，人們對(duì)恐龍有著天生的神秘感和新鮮感，這為恐龍IP的打造注入了受歡迎的基因。

自2007年開始，恐龍園確定了打造恐龍?jiān)瓌?chuàng)自主IP的發(fā)展道路，幾年內(nèi)陸續(xù)創(chuàng)作了《恐龍寶貝》《小龍?zhí)鹌饭し俊返仍瓌?chuàng)動(dòng)畫，并在央視及各衛(wèi)視平臺(tái)播出，繼而將作品中的恐龍主題動(dòng)漫形象和場(chǎng)景植入到“夢(mèng)幻莊園”等現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目中，不僅衍生出產(chǎn)品，還完整落地形成體驗(yàn)，形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈體系。

沈波此前曾對(duì)媒體表示，他對(duì)恐龍園最得意的一點(diǎn)就是其模式的可復(fù)制性。“如果恐龍園出現(xiàn)在北京、上海、廣州，那算不上成功，因?yàn)楸鄙蠌V的成功模式無(wú)法被各地復(fù)制，但常州的成功意味著這種模式可以在全國(guó)絕大多數(shù)地方獲得成功。”

對(duì)比迪士尼，沈波表示，“迪士尼的發(fā)展路徑一目了然，先有米老鼠的形象，再有動(dòng)畫片，然后是樂園的體驗(yàn)，最后靠衍生出的商品與文化盈利。但中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒有清晰的盈利模式，好的形象作品也因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足而沒有走得更遠(yuǎn)。我們是先做園子。回過頭又去做了《恐龍寶貝》的動(dòng)畫片，以內(nèi)容夯實(shí)體驗(yàn)基礎(chǔ)，而后延展主題公園價(jià)值鏈，從單一恐龍園到一站式旅游目的地。這樣的經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)其他地方也可以復(fù)制。”

“巨無(wú)霸”的震懾

然而，主題公園的競(jìng)技場(chǎng)上有著無(wú)限變數(shù)。重資產(chǎn)的開發(fā)模式、較為單一的融資渠道和盈利模式、IP單一且知名度不夠高等問題。逐漸成為了恐龍園發(fā)展的桎梏。

隨著地理位置不遠(yuǎn)的上海迪士尼的開業(yè)，恐龍園的短板進(jìn)一步暴露了出來(lái)。

“上海迪士尼開業(yè)等其他因素，是否對(duì)發(fā)行人持續(xù)盈利能力構(gòu)成重大不利影響。”這是股票發(fā)行審核委員會(huì)否決恐龍園IPO申請(qǐng)的幾條理由中，最受媒體關(guān)注的部分。

恐龍園2017年底提交的《招股說(shuō)明書》顯示，2014年、2015年、2016年公司凈利潤(rùn)分別為6051萬(wàn)元、6473萬(wàn)元、2919萬(wàn)元，2016年凈利潤(rùn)規(guī)模腰斬。值得一提的是，其2016年加大廣告投入，聘請(qǐng)明星出任代言人，當(dāng)年廣告宣傳費(fèi)同比激增51%，但入園人次為230萬(wàn)，較上年減少4萬(wàn)。

說(shuō)明書對(duì)此解釋為當(dāng)年的極端天氣和旅游變動(dòng)性，但媒體和業(yè)內(nèi)人士多傾向于“2小時(shí)車程內(nèi)的上海迪士尼搶了恐龍園的生意”。

一個(gè)對(duì)比是，投資高達(dá)55億美元的上海迪士尼開業(yè)不到兩個(gè)月，游客接待數(shù)量便已超過100萬(wàn)人次，第一年度累計(jì)達(dá)1100多萬(wàn)人次。基本實(shí)現(xiàn)收支平衡，而恐龍園創(chuàng)園之初的計(jì)劃投資規(guī)模僅為1億元人民幣。

旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)劉馥馨對(duì)《瞭望東方周刊》表示，上海迪士尼對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)的主題公園都存在一定影響。“短期內(nèi)有一個(gè)虹吸效應(yīng)，游客會(huì)進(jìn)行分流。這些國(guó)際樂園會(huì)給國(guó)內(nèi)主題公園帶來(lái)一種緊迫感。要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、IP升級(jí)。否則很容易被入駐的國(guó)際大品牌干掉。”

除了巨無(wú)霸迪士尼的入場(chǎng).一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，恐龍園所處的長(zhǎng)三角地區(qū)，主題公園發(fā)展已經(jīng)日益擁擠。這里經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平和娛樂消費(fèi)習(xí)慣位于全國(guó)前列，交通便利帶來(lái)巨大的客源市場(chǎng)。是主題公園行業(yè)激烈的角斗場(chǎng)。

《北京商報(bào)》發(fā)布的《2017中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)的主題公園主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角及京津冀地區(qū)。全國(guó)主題公園多達(dá)2700個(gè)，最多的是江蘇省，高達(dá)295個(gè)。

距離上海200公里半徑內(nèi)的江浙滬區(qū)域擁有蕪湖方特歡樂世界、蘇州樂園、無(wú)錫三國(guó)城、水滸城、上海歡樂谷、杭州宋城、安吉?jiǎng)P蒂貓樂園等大型樂園，加上籌備中的項(xiàng)目.這個(gè)區(qū)域?qū)⒂?0來(lái)家不同主題的樂園或項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目的投資金額，最小的計(jì)數(shù)單位都是“億元”。

常州中華恐龍園根據(jù)自有IP設(shè)計(jì)的各類主題商品

此外，據(jù)媒體披露的消息，國(guó)際主題公園品牌英國(guó)樂高選址上海，預(yù)計(jì)2022年完工；美國(guó)六旗選址浙江海鹽.預(yù)計(jì)2019年開業(yè)。

面對(duì)國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)界不乏“狼來(lái)了”的聲音。

對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨激烈這一事實(shí)，恐龍園并沒有回避，在其《招股說(shuō)明書》中有這樣的表述：主題公園在我國(guó)出現(xiàn)的歷史還很短，整個(gè)行業(yè)簡(jiǎn)單模仿盛行，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有高端品牌形象，體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，它們的進(jìn)入使本就面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的本土主題公園背負(fù)更大壓力。

逃離主題公園

2015年，沈波曾對(duì)公眾拋出一個(gè)論斷：“是時(shí)候逃離主題公園了！”這在業(yè)界引起軒然大波，并一度把中國(guó)本土主題公園產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

當(dāng)時(shí)的恐龍園人氣很旺，有記者這樣問沈波：這一切看起來(lái)這么美好，你為什么要逃離？

沈波回答：“因?yàn)榧t海已經(jīng)來(lái)臨，血腥廝殺已成事實(shí)。我們已經(jīng)深刻意識(shí)到國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展格局的變化，出色的企業(yè)家要時(shí)刻為危機(jī)準(zhǔn)備。”

那幾年，主題公園正是投資者追逐的香餑餑。2009年至2011年，緊鄰恐龍園的上海歡樂谷、常州淹城春秋園、常州環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷相繼開園。另有數(shù)據(jù)顯示，至2014年上半年，國(guó)內(nèi)擬建主題公園項(xiàng)目達(dá)59家，建設(shè)數(shù)量全球居首。2015年當(dāng)年，國(guó)內(nèi)共有21個(gè)主題公園開業(yè)，另有20個(gè)主題公園在建。

沈波看到很多投資商飛蛾撲火一般涌進(jìn)主題公園的紅海，但事實(shí)上，重資產(chǎn)擴(kuò)張已經(jīng)舉步維艱，“中國(guó)的主題公園一開始就帶著濃厚的房地產(chǎn)開發(fā)烙印，十幾年前華僑城將主題公園做成跑馬圈地的模式，但房地產(chǎn)市場(chǎng)一旦蕭條，靠周邊房地產(chǎn)收益反哺的主題公園必將面臨財(cái)務(wù)危機(jī)。一個(gè)主題公園投入巨大，但盈利很少，甚至連年虧損，怎么去承載它的可持續(xù)發(fā)展？”

早在2013年，恐龍園就提出了輕資產(chǎn)擴(kuò)張的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，宣布公司從“單一的主題公園運(yùn)營(yíng)商”向“文化旅游投資運(yùn)營(yíng)商和整體解決方案供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型，旗下規(guī)劃設(shè)計(jì)、旅游管理、文化科技、演藝經(jīng)紀(jì)、模塊文旅等一系列專業(yè)化子公司陸續(xù)成立。

轉(zhuǎn)型之路走了幾年，從恐龍園的收入結(jié)構(gòu)比例能看出相應(yīng)的成績(jī)，2014年、2015年、2016年和2017年1～9月，其文化創(chuàng)意及衍生業(yè)務(wù)部分收入總體呈上升趨勢(shì)，分別為15%、19%、17%和22%，對(duì)恐龍園整體盈利水平的提升貢獻(xiàn)較大。

做到恐龍世界里的“第一”

但恐龍園還有其他隱憂：一是主題公園的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)以及運(yùn)營(yíng)管理都面臨人才的短缺，制約了行業(yè)的發(fā)展；二是國(guó)家政策變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，2014年、2015年、2016年和2017年1～9月，恐龍園享受的國(guó)家稅收減免金額分別為755萬(wàn)元、772萬(wàn)元、1151萬(wàn)元和998萬(wàn)元，占各期利潤(rùn)總額的比例分別為9%、9%、28%和11%。若該項(xiàng)政策不再，會(huì)給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)不利影響。而這，并不僅僅是它一家獨(dú)自面臨的困境。

很多媒體都曾問到恐龍園如何應(yīng)對(duì)迪士尼，沈波表示，“我們不是要應(yīng)對(duì)迪士尼，而應(yīng)該不斷努力提升自我，最重要的是做好自己的主題。服務(wù)好游客，同時(shí)提升品質(zhì)。”

“壓力與機(jī)遇并存，短期來(lái)看，日趨強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)必將導(dǎo)致相應(yīng)區(qū)域的主題公園優(yōu)勝劣汰；而從中長(zhǎng)期來(lái)看，聚集了國(guó)內(nèi)外主題公園精粹的集群區(qū)域?qū)⒏兄谖齺?lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際的增量客流。這對(duì)身處其中的本土主題公園而言，又是一個(gè)難得的機(jī)遇。”沈波說(shuō)。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰也看到了挑戰(zhàn)帶來(lái)的好處，“迪士尼的入場(chǎng)讓國(guó)內(nèi)的主題公園與國(guó)際知名主題公園處于同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，我們很容易去考察、觀光，學(xué)習(xí)他們好的東西，這是促進(jìn)中國(guó)主題公園發(fā)展的一個(gè)動(dòng)力。而且國(guó)內(nèi)企業(yè)和地方政府在投資主題公園方面的盲目性會(huì)降低，理性會(huì)提高。”

恐龍園2017年～2018年6月的數(shù)據(jù)顯示。其客流營(yíng)收均有增長(zhǎng)。

目前，沈波對(duì)恐龍園的目標(biāo)定位是世界恐龍文化的體驗(yàn)基地，“我們不用去跟迪士尼競(jìng)爭(zhēng)，只要跟全世界做恐龍的主題公園競(jìng)爭(zhēng)。在恐龍的世界里面我們要做第一。”

對(duì)于收入結(jié)構(gòu)，沈波的目標(biāo)是，到2021年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)、創(chuàng)新型業(yè)務(wù)“同質(zhì)等量化發(fā)展”，即創(chuàng)新型業(yè)務(wù)量達(dá)到50%。

在2017年的公司年會(huì)上，沈波引用了朱熹的《觀書有感》勉勵(lì)全體員工“革新”：

半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊；

問渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)。

在中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展面臨重重挑戰(zhàn)的背景下，這首詩(shī)不僅是沈波一個(gè)人的心境寫照。