讓主題公園回歸市場

李璇

凡是符合市場需求的主題公園，只要回歸市場本身，投資合理、開發得當，都會發展起來

人們在在上海迪士尼樂園游覽

中國的主題公園該如何防范“地產化”傾向，走出一條自己的路，這是橫亙在整個行業面前的一個難題。

“主題公園是一個朝陽產業。當社會經濟發展到一定程度，城市就會有休閑娛樂的需求，凡是符合市場需求的主題公園，只要回歸市場本身，投資合理、開發得當，都會發展起來。”中山大學旅游學院教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授保繼剛告訴《瞭望東方周刊》。

在他看來，2018年3月《關于規范主題公園建設發展的指導意見》的出臺，為全面推進中國主題公園產業的規范、健康和可持續發展提供了政策依據，將有效遏制主題公園地產化、借城市娛樂綜合體概念大肆圈地的傾向。

房地產建好了，主題公園失敗了

《瞭望東方周刊》：當前中國主題公園最主要的問題都有哪些？

保繼剛：第一，主題公園開發易受房地產“綁架”，打著所謂“旅游地產”的旗號圈地開發，結果主題公園要么是“半拉子工程”，要么規劃設計存在缺陷，要么經營缺乏可持續性。房地產是建好了，可能也賣得不錯，而主題公園失敗了。

第二，一些國外知名主題公園品牌，尤其是國際知名主題公園品牌易受地方政府和企業追捧，給予過高的土地、資金、經營等優惠，犧牲自身重大利益爭取項目落戶，無形中破壞了公平的投資環境。地方政府和國有企業可能因此承擔巨大的投資風險和債務。

第三，主題公園的繁榮吸引了大量的企業，不僅傳統旅游企業，許多毫無主題公園開發經驗，甚至連旅游項目開發經驗都沒有的房地產企業都爭相涉足主題公園開發，造成一批投資不當、規劃設計不合理、運營管理不善的主題公園的出現。

因此，《指導意見》的發布恰逢其時，對當前中國主題公園產業同歸理性發展的軌道將起到積極作用。

《瞭望東方周刊》：《指導意見》中要求省級政府不得下放主題公園的核準權限，為什么會作這樣的規定？

保繼剛：《指導意見》明確指出，省一級政府要根據本地區經濟社會發展情況、區域人口規模、城市化程度和旅游市場條件等因素，嚴格科學論證，統籌協調，避免惡性競爭和低水平重復，尤其是防范地方債務、社會、金融等風險。

當前，為了鼓勵國內外品牌主題公園項目的落地，不少地方政府相繼出臺一系列涉及土地、資金、經營的優惠政策，存在一哄而起、盲目發展的問題。在擁有良好潛在市場的區域內，相鄰的地市可能為爭奪某品牌主題公園落戶而競爭，開出超過合理水平的巨額優惠，甚至一些地方政府安排國有企業參與投資，背負沉重的債務，增加了國有企業的投資風險。

資本也有社會責任

《瞭望東方周刊》：除了主題公園，國家對特色小鎮、高鐵新城的建設也作出了防范房地產化的規定，這是出于什么考慮？

保繼剛：過去一二十年，我們國家什么最賺錢？房地產。當從事其他產業的回報率都不如地產高，就出現了“旅游+地產”“酒店+地產”“主題公園+地產”等模式，人們都希望從地產中得到更高的回報。

《瞭望東方周刊》：你曾說“注入旅游的資本應該做增量，而不是爭利”，怎么理解？

保繼剛：人們常說“玩”資本、“做”旅游。資本可以用“玩”字，但旅游是要用心“做”的，用“玩”資本的心態“做”旅游，結果將是爭利未增量。

資本進來爭利，通常是兩種方式：

一是與地方政府爭利。地方政府掌握著核心景區實際上更便于規范管理，一旦資本與政府爭利，結局通常是景區難管。

更糟糕的是與當地居民爭利。比如說，政府把景區內的攤位裝修好，讓周邊的貧困村民來經營，不收取攤位管理費和其他費用，同時也建立了誠信體系，要求攤位上不許坑蒙拐騙，由此規范了市場。而資本進駐后，很可能就會拍賣這些攤位經營點，這樣經營攤位的成本提高了，假冒偽劣的產品就會出現了，這種案例是特別多的。

因此地方政府在看重資本的同時，更應該看到資本的社會責任，這樣才能形成可持續發展。

不能照搬歐美模式

《瞭望東方周刊》：中國主題公園經歷了怎樣的發展變遷？

保繼剛：第一批是以1989年錦繡中華這樣的微縮景區為代表的主題公園。這些主題公園投資不大，也沒有什么關鍵技術，主要是憑借濃郁的民族文化內涵。滿足了外國游客了解中國大好河山的愿望，也能夠快速收回成本。

隨著1998年深圳歡樂谷一期正式開業，行業進入了主題游樂階段，這一時期投資規模大、技術含量高、主題化程度高，主題公園里的關鍵設備主要依靠進口。主題公園逐漸走向微利時代，回收期越來越長，甚至需要房地產的補貼。期間也出現了主題公園倒閉的浪潮，極大地浪費了資金、土地等社會經濟資源，許多失敗項目帶來的后續影響至今難以消退。

而從香港迪士尼樂園的籌建開始，中國主題公園的發展進入全球化時代。目前，能夠排進世界前10位的主題公園企業集團中，來目中國的就有華僑城集團、長隆集團、華強方特，連日本、韓國、新加坡等亞太地區最早發展主題公園的國家也沒有做到。

《瞭望東方周刊》：當主題公園發展進入全球化時代，面對外來品牌的競爭，中國本土主題公園應該注意哪些問題？

保繼剛：不能完全照搬照抄歐美標準。比如，主題公園的選址就不能按照國外標準來，這是中國主題公園企業多年來的實踐經驗。

中國人口多，東部地區人口密集，如果參照美國主題公園市場選址的標準，我國不僅一線城市，二、三線城市甚至部分四線城市都達到了開發大型主題公園的標準。

然而，與美國相比，中國主題公園的門票占月收入的比例要高很多倍，主題公園的市場滲透率較低，相同人口規模的城市，中國主題公園潛在市場遠比美國少得多。

中國主題公園市場大多數仍依賴公共交通，尤其是軌道交通的通達性，這與美國主題公園市場主要依靠自駕車出游是不同的。在這樣的背景下，中國主題公園選址就不得不系統考慮人口、交通、城市形象和社會經濟等因素。