精耕中國品牌 馳騁國際市場—專訪匹克體育董事長許景南

文 | 齊力

許景南在體育用品行業可謂是一位舉足輕重的人物。創業近30年來，他所帶領的匹克，從最早棲身于泉州眾多體育品牌代加工小企業中的一員，穩步發展為國內體育用品品牌的領軍者。匹克實現了從貼牌加工到自主創牌、從本土化品牌向國際化品牌、年銷售額從數百萬元到幾十億元的飛躍。

許景南堅信，雖然中國很大，但是世界更大，匹克必須堅持國際化戰略。接下來，許景南將帶領他的團隊，在已經建立起的全球化戰略的既定框架下，力圖“實現外銷收入100億”的夢想。

憶創業歷程—資本市場青睞天道酬勤的人

問：您當時創業的背景或驅動力是什么？

許景南：現在回想起來，我當時果斷創業的最大驅動力，應該是基于改革開放后我對未來發展形勢的判斷：改革開放絕不會走回頭路，改革開放必然會使中國變得很強大。國家強大了，就是個人實現人生價值最強大的保障。在改革開放初期，包括泉州在內的大多數地方依然還抱著觀望的態度，只有當時改革前沿陣地—廣州、深圳發力較快。當看到廣州、深圳等地獲得了改革開放初期的紅利后，泉州市政府就迅速提出，要緊緊依靠民營企業與外資來發展泉州經濟。泉州籍華僑在海外有800多萬人，外資非常豐富。因此，在引入外資方面，泉州有著得天獨厚的優勢。

匹克體育董事長許景南

當時民營經濟在泉州確實比較落后，改革開放就是讓市場優化配置資源，讓民營經濟成為市場的主體。我之所以選擇做運動鞋，是因為改革開放讓我有了更開闊的視野，讓我看到了經濟全球化的必然性，給了我接觸世界、融入全球市場的機會。同時，我認為運動鞋作為日常必需消費品，不會受到地域的限制，全球市場對品牌的需求會很大，這將是我一輩子的事業。

問：創業過程中，您遭遇最大的困難是什么？又是如何解決的？

許景南：創業過程中，肯定會經歷很多風風雨雨，不可能一帆風順。這個過程中，我覺得遭遇的最大困難是“不被認同”。

一方面表現在企業外部，中國特色的社會主義正是一方面要堅持走社會主義道路，另一方面要從中國的實際出發，不照抄、照搬別國經驗、模式，走具有中國特色的路。

另一方面，企業發展初期，當我提出要“創國際品牌”時，企業內部不少人充滿質疑，認為這是天方夜譚、不可能實現的事情，而這些質疑也都成為影響我們品牌國際化進程發展的不利因素。盡管很難在短時間內去改變這種不認同，但是我們依然堅定“唯有朝著國際化的目標付諸行動，努力做出好成績”，用實際行動來減少這些不認同，爭取更多的認同，企業才能獲得更大發展。

談公司治理—不忘初心是公司發展的前提

問：您覺得品牌建設最應該注重的是什么？

許景南：我覺得品牌建設最應該注重的是價值觀。品牌是一個很復雜的問題，包括質量、管理、文化、價值觀等方面。我認為價值觀是其最核心的，它貫穿了整個品牌的建設。品牌通常要為顧客提供兩個核心的東西：一是實用價值，二是附加價值。實用價值是產品標準的東西，比較好實現，不能缺少。附加價值更為復雜，包括文化、行為、意識形態等很多方面。無論如何，品牌的價值觀一定要為顧客著想，對社會負責任。

品牌建設過程中，創新也非常重要。我認為，創新最基礎的是要虛心學習，同時要了解事物的本質。創新不是空中樓閣，如果什么都不懂，能創新出什么東西來？因此，控制好成本，取得好效益，為顧客創造出價值來，才是創新的核心所在。但是，創新不是顛覆，那種“羊毛出在豬身上”“碰到風口豬都會上天”的創新論調，我覺得都是不計成本或是轉嫁成本、嘩眾取寵的行為，實在不可取。

問：您認為什么是匹克文化價值體系的核心？

許景南：匹克文化價值體系的核心，就是提出創國際化品牌并認同落實好。這既是我的初心，也是匹克的戰略目標，更符合中國目前發展的需求。從革命戰爭年代到中華人民共和國成立，從改革開放到現在成為全球第二大經濟體，我們的前輩已經做了很多努力。作為一個負責任的民族品牌，匹克一定要義不容辭地參與到中華民族的偉大復興的事業中來，這是一種神圣的時代使命感。

匹克近30年的品牌影響力，積累了很多寶貴的經驗和無形資產。同時戰略目標清晰，戰術也非常明確，歷經近30年的磨礪沉淀下來的團隊也足夠優秀。我經常舉例說：“給你100億元，用10年的時間，能否打造出一個全球性的國際品牌來？”沒有人說敢。所以說，一個品牌的文化、團隊、無形資產等軟實力比巨大的資金更有用。

問：請您介紹一下目前匹克國際化進程的具體進展？

許景南：當前，我們已經基本建立了一個全球框架，這并不是簡單一句話的事情，而是經過多年的努力逐步分解來實現的。大致有這么四個階段：從開始的OEM制造加工到做品牌，為第一階段。從提出做品牌后的半年到一年，我們又提出要做國際品牌，為第二階段。這基于中國改革開放打開國門、走向世界的大好背景，以及由此所激發出來的巨大消費市場。這一階段，從1991年啟動品牌國際化至2009年上市的長達18年的時間里，匹克都是在緊緊圍繞著“品牌國際化”的目標做準備的（從名稱的國際化到管理與產品質量標準的國際化，到商標的國際化，再到品牌國際化）。比如，名稱國際化，當時將“豐登”改為“匹克”，就是為了進入到國際市場后，容易被理解與接納。融入世界方面，我們通過嚴格執行國際管理標準ISO9001、ISO14001、OHSAS18001來融入國際管理標準體系，達到產品質量標準國際化。至于商標國際化，我們已經在全球180多個國家注冊了商標。商標國際化后，我們才有資格要求這些國家對我們商標的認同和保護，才有可能去做品牌國際化的推廣。在品牌國際化的進程中，匹克需要與國際高端體育組織、體育賽事、體育明星來合作，需要他們的背書與代言。匹克與NBA、FIBA、WTA、奧運會等國際頂尖賽事組織及帕克、巴蒂爾、霍華德等國際頂級球星的合作，就是獲得他們的背書與代言。上述四個國際化步驟，是前后銜接、相輔相成的，缺一不可。第三階段，就是資本國際化，這是企業充分獲取各方資源的一個過程，2009年匹克在香港上市是這一階段目標實現的標志。第四階段，就是從資本國際化到市場國際化。

我們在美國成立公司，在紐約廣場投放廣告，就是為了帶動全球的招商，加速市場國際化的進程。在此背景下，我們提出了10年“3個100”目標：一是要在全球100個國家或地區注冊商標，這個我們已經完成了；二是要在100個國家或地區有銷售，今年我們這個目標也完成了；三是外銷要達到100億元，這還需要在接下來的幾年里繼續努力。

2015年9月7日，匹克與2屆聯盟蓋帽王、3屆最佳防守球員、5屆籃板王、8屆全明星球員、休斯頓火箭隊球星德懷特—霍華德正式簽約。9月13日，“星耀匹克 心向全球”匹克體育2016年夏季國際新品發布會暨霍華德見面會在泉州總部隆重舉行。

2015年11月27日，匹克在伊朗的第四家專賣店在海陸絲綢之路城市聯盟工商理事會成員的見證下在德黑蘭隆重開業，集團董事長許景南、泉州市副市長陳榮洲以及伊朗籃協主席Mashoun先生等貴賓一同參加了開業儀式。

問：在國際化進程中，最讓您引以為豪的是什么？

許景南：在匹克國際化進程中，最讓我引以為豪的是：匹克贊助的隊伍一次又一次取得了好成績，匹克品牌也一次又一次地在國際舞臺上得到了宣傳推廣，并獲得了全球眾多國家的認可，實現了多贏的發展局面。

我認為互動是匹克國際化進程的動力源泉，其實，人生、事業莫不都是如此。從2009年至今，NBA總決賽擁有匹克簽約球員的球隊在絕大多數情況下，都拿到了總冠軍，實現了8年7冠，匹克冠軍定律一次次地被印證。匹克贊助的塞爾維亞男籃拿了四屆世錦賽亞軍、尼日利亞男籃獲得了非洲冠軍、伊朗男籃獲得了亞洲冠軍；澳大利亞女籃與匹克簽約后就獲得了世界冠軍；匹克贊助的斯洛文尼亞、巴西等國家的運動員個人也有不少獲得了奧運會冠軍……

2014年12月，李克強總理訪問塞爾維亞時，收到了塞爾維亞總理武契奇贈送的一件匹克白色球衣。這件球衣是塞爾維亞國家籃球隊的1號球衣，球衣上特別寫上了李克強名字的中英文。這讓我感到特別驕傲。我想這件特別的球衣至少可以說明兩個問題：一是對中國品牌與產品的認同，二是感謝中國品牌對他們的支持。

國際奧委會主席巴赫先生接受薩拉·沃克贈與的匹克新西蘭隊服，匹克戰袍被奧運博物館收藏

國際奧委會主席托馬斯·巴赫在發布會上展示匹克運動服

在匹克贊助斯洛文尼亞參加2016年巴西奧運會的簽約活動上，斯洛文尼亞總統親自接見了我。他見到我后，說了兩句話，第一句是“終于把你盼來了”。這是因為上一屆奧運會我們也贊助了斯洛文尼亞，在當地已經有了一定的影響力。更關鍵的是，匹克是來自中國的品牌，代表了中國形象。總統這么說，是對中國實力的認可，更是對中國品牌的認可。第二句是“中國那么大，你們為什么還在這邊拓展市場？”我回答說：“雖然中國很大，但是世界更大。”總統聽了非常高興，還主動要求穿匹克的服裝和鞋子去跑步。

謀品牌未來—加速品牌的市場國際化進程

問：在品牌建設方面，匹克在未來都有哪些打算？

許景南：剛才我講到的“3個100”目標中的第三個目標，即在10年內外銷收入達到100億元，將會是匹克未來幾年重點要做的事情。要全力以赴將這個戰略實施好，努力做好國內國際市場的互動：以中國市場保證國際市場的拓展，以國際市場的拓展帶動中國市場，促使品牌管理、產品研發、服務質量、團隊凝聚力都能有更好的提升。這個以內保外、以外帶內的國際化戰略得以順利實現，要歸結于前20多年的基礎準備工作。而互聯網又為匹克提供了一個實現內外互動的便利機會，如2016年6月20日騎士奪得2016年NBA總冠軍，各大網絡媒體就在第一時間內發布了這個消息，匹克的“冠軍定律”又再一次被傳播出去了。

積極參與各項頂級賽事，也是我們未來繼續要做的事。像此前舉行的2016巴西奧運會，匹克就贊助了10個國家隊，占比近5%。以前是中國運動員在奧運賽場爭奪獎牌，現在是服飾品牌一起在爭奪賽場風景。當我們贊助的這些國家的運動員在入場、獲獎，甚至比賽時，都穿著匹克體育的服飾，那是多么令人興奮與自豪的事情。

另外，我們也計劃向品牌運營商轉變，不斷延伸產品線，擴大授權，爭取更多的合作。這對很多希望創業的年輕人說，是一個難得的好機會。在當前電商發達、大眾創業、萬眾創新的時代背景下，年輕人想創立一個新品牌，還是有難度的。而我們已經做了近30年，平臺已經搭建好了，品牌的影響力已經有了。

許景南在福建泉州出生長大，算得上是典型的閩南土著。盡管南人北相，國字臉，重眉，不笑時，有股碾壓過對方的氣勢，但是與生俱來的閩商氣質在許景南身上恣意洋溢。許景南的思想管理滲透進了中式哲學與權謀，例如對“情商”“責任”“謙虛”“雙贏”等詞語都進行了重新詮釋。所謂“世事洞明皆學問”，匹克早期就是在他這套邏輯護航之下才得以漂流過一個個險灘。如今，許景南以他對全球化戰略的專注與堅持，繼續帶領團隊朝著更遠大的理想邁進。