“中國制造”掀起世界杯熱潮

文 | 梼杌

隨處可見的“中國制造”、琳瑯滿目的中國品牌都昭示著中國與世界第一運(yùn)動(dòng)—足球的親密關(guān)系。

世界杯號(hào)稱“和平時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)”，是全球最大的體育盛事以及商業(yè)價(jià)值最大的體育Ip。2018年俄羅斯世界杯于6月14號(hào)揭開序幕，32支球隊(duì)角逐大力神杯。作為全球影響力最大的體育賽事，世界杯擁有極大的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)前，世界杯已形成一套完整的盈利體系，大到轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)，小到一瓶啤酒和一個(gè)吉祥物，都成為“世界杯經(jīng)濟(jì)”的助力者。

足球盛宴+經(jīng)濟(jì)大餐

日前，俄羅斯副總理阿爾卡季·德沃科維奇曾表示，世界杯足球賽的準(zhǔn)備工作在過去5年中給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來了140億美元的貢獻(xiàn)，約占該國GDp的1%。“從籌備世界杯以來，俄羅斯已創(chuàng)造大約22萬個(gè)就業(yè)崗位。”德沃科維奇預(yù)計(jì)，未來5年，俄羅斯還可以再創(chuàng)造16萬至24萬個(gè)工作崗位。

俄羅斯聯(lián)邦旅游局局長奧列格·薩福諾夫指出，世界杯期間，到訪俄羅斯的游客數(shù)量大幅增加，刺激了俄羅斯旅游業(yè)的發(fā)展，也在一定程度上帶動(dòng)俄經(jīng)濟(jì)增長。他預(yù)計(jì)，在4月到9月之間，球迷在俄消費(fèi)額或?qū)⑦_(dá)1410億盧布（約合144億元人民幣），將給俄羅斯GDp帶來0.2%的增長。其中，酒店、餐館和紀(jì)念品商店將是最大受益方。

受益于中俄距離近、免簽政策方便等因素，中國游客赴俄觀看世界杯熱情高漲。攜程、途牛等國內(nèi)旅游網(wǎng)站上，世界杯期間莫斯科的酒店房源幾乎銷售一空。

據(jù)攜程酒店大學(xué)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，莫斯科成為俄羅斯世界杯期間最熱門的城市，場(chǎng)館周邊的酒店已經(jīng)基本被預(yù)定完，而且酒店價(jià)格最高甚至上漲了200%。

在門票搶購方面，中國球迷也是“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。據(jù)國際足聯(lián)最新公布的世界杯門票銷售數(shù)據(jù)顯示，在已售出的2403116張門票中，中國球迷購買了40251張球票，排名各國第九，比西班牙、英格蘭等參賽國球迷購買的門票數(shù)都多。

“中國制造”隨處可見

盡管中國國家隊(duì)無緣亮相，但對(duì)中國品牌而言，俄羅斯世界杯仍是一場(chǎng)盛事。隨處可見的“中國制造”、琳瑯滿目的中國品牌都昭示著中國與世界第一運(yùn)動(dòng)—足球的親密關(guān)系。

本屆世界杯共有來自全世界17家財(cái)團(tuán)、公司贊助，其中來自中國的萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪占據(jù)五席。還有4萬多中國球迷抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，與世界各地的球迷一同為世界杯喝彩。

隨著世界杯球賽打響，球迷們?cè)跒楸荣悈群爸耐瑫r(shí)，也掀起一波購買世界杯產(chǎn)品的熱潮。據(jù)悉，本屆世界杯的旗幟、吉祥物和紀(jì)念品均來自“中國制造”。同時(shí)，足球、球衣等世界杯周邊產(chǎn)品在電商平臺(tái)的成交量增長飛快。

造型可愛、身手敏捷的西伯利亞平原狼“扎比瓦卡”是2018年俄羅斯世界杯的官方吉祥物，也是目前杭州孚德品牌管理有限公司的主打產(chǎn)品。截至目前，扎比瓦卡狼作為孚德的主打產(chǎn)品已生產(chǎn)100多個(gè)批次，共百萬只，占企業(yè)總銷售量的70%。

“2014年時(shí)中國只有一家英利作為世界杯贊助商，但是今年世界杯一共有5家中國企業(yè)成為世界杯贊助商。因眾多贊助商加入，今年體育潮熱得特別快，目前已有點(diǎn)供不應(yīng)求。”孚德公司營銷部經(jīng)理李智佳表示。

賽事場(chǎng)館的空調(diào)被美的、格力承包，且只能買到蒙牛的酸奶和冰淇淋。國際足聯(lián)全體工作人員也統(tǒng)一配備Vivo智能手機(jī)，作為賽事官方移動(dòng)通信設(shè)備。俄羅斯世界杯紀(jì)念幣銀章是由南京造幣廠制造的。行走在莫斯科街頭，能夠時(shí)常看到公交車上有華為標(biāo)志。比賽期間，華為還與俄羅斯網(wǎng)絡(luò)提供商MegaFon合作建立5G試驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，為現(xiàn)場(chǎng)提供提供網(wǎng)絡(luò)保障。

寧波海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年1月到5月，寧波市對(duì)俄羅斯出口63.7億元，同比增長16.5%，出口產(chǎn)品數(shù)量大幅增加的有服裝產(chǎn)品、球迷用品、水杯、襪子等。“俄羅斯世界杯直接帶動(dòng)了對(duì)俄出口商品的迅猛增長，有的商品增幅甚至達(dá)到40倍。”寧波海關(guān)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)處出口二科科長龍建成稱。

高關(guān)注度=高贊助價(jià)值

世界杯向來是最“吸金”的體育賽事。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約有73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌；60%的人認(rèn)為贊助世界杯的品牌具有影響力；55%的人更愿意購買贊助世界杯的產(chǎn)品。因此，世界杯不僅僅是全世界足球迷的狂歡，更是各大品牌激烈爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

“歷屆世界杯的精彩鏡頭中，贊助商都有可能成為背景。每次精彩回放中都會(huì)出現(xiàn)贊助商的廣告，成為無限的廣告資源。”蒙牛CEO盧敏放說。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元，全球排名第一。

本屆世界杯，中國企業(yè)迎來史上“最強(qiáng)陣容”，包括萬達(dá)、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點(diǎn)藝境、帝牌共7家中國企業(yè)現(xiàn)身贊助商隊(duì)伍，并涵蓋從頂級(jí)到區(qū)域贊助的三級(jí)贊助級(jí)別。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，中國政府正大力推進(jìn)足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，萬達(dá)將用實(shí)際行動(dòng)來支持這一舉措。盧敏放也表示，蒙牛贊助世界杯不僅是一次商業(yè)機(jī)遇，更是蒙牛參與國家戰(zhàn)略非常重要的依托。

“過去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在美國和日韓等大型品牌。俄羅斯世界杯是中國品牌世界杯參與度最高的一屆。”李智佳說。

“在以往中國企業(yè)贊助歐洲杯等大型足球賽事的案例中，實(shí)踐已證明贊助費(fèi)用‘物有所值’，甚至‘物超所值’。”李智佳表示，無論是直接提升產(chǎn)品銷量，還是間接提升品牌的全球知名度，體育贊助都起到了明顯的效果。

啤酒經(jīng)濟(jì)火爆，視頻經(jīng)濟(jì)突起

今年6月，天貓酒水啤酒同比增長超過130%。其中，百威世界杯定制罐、青島喜力等國家罐售出200萬聽，科羅娜、福佳、奧丁格、瓦倫丁、1664等進(jìn)口啤酒表現(xiàn)亮眼。截至6月12日，百威啤酒世界杯定制罐在天貓賣出100萬聽，粉絲數(shù)大漲50萬，成為天貓酒水銷量TOp1品牌。青島啤酒銷量同比增長500%，排在TOp2。

世界杯帶火啤酒經(jīng)濟(jì)，天貓618啤酒概念股全線飄紅。據(jù)悉，天貓酒水本次世界杯備貨10萬噸啤酒，是上屆世界杯的10倍。早在5月中旬，啤酒銷售就已進(jìn)入旺季，在天貓上掀起一股世界杯囤啤酒熱潮。

此外，世界杯期間還迎來了收視高峰。世界杯前夕，國際足聯(lián)與700多家媒體播放機(jī)構(gòu)簽署了轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，包括電視臺(tái)、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2018-2022年，F(xiàn)IFA通過轉(zhuǎn)播權(quán)出售獲得了18.5億美元的收入，絕大部分來自于世界杯版權(quán)。其中，F(xiàn)OX體育獲得了北美獨(dú)家播放權(quán)，BBC與ITV平分了英國的轉(zhuǎn)播權(quán)。中國由央視獨(dú)攬轉(zhuǎn)播權(quán)，世界杯期間迎來收視率飆升。CCTV-5平均收視份額高達(dá)6.29%，較世界杯前上漲4.30個(gè)百分點(diǎn)，漲幅達(dá)215%，而6月13日開幕式的收視份額更是高達(dá)10.30%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)端有望出現(xiàn)世界杯流量爆炸，短視頻傳播站上“風(fēng)口”。“雖然本次世界杯并沒有將視頻版權(quán)或賽事集錦進(jìn)行分銷，但各大網(wǎng)站以及短視頻App仍將迎來賽事討論、周邊資訊、熱點(diǎn)營銷的流量紅利。”阿里文娛集團(tuán)輪值總裁楊偉東稱。

目前，中國已承辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)并即將舉辦冬奧會(huì)，僅有世界杯這一體育大賽未落戶中國。楊偉東認(rèn)為，中國將有望參與2034年世界杯申辦，進(jìn)一步提振國內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展。