新國潮運動

天貓近日以年輕消費者在國貨上的消費大數據為基礎，發布了“天貓國潮消費趨勢”。從這些趨勢可以看到，無論是對新東方美學的傾心，還是對非遺匠心的鐘情，越來越多年輕人熱衷于消費國貨。很多外國朋友也通過“逆代購”來海淘中國好物。

一種新國潮運動悄然興起。當買國貨、用國貨、曬國貨，成為“國潮青年”一種新的生活方式，我們嘗試找出這些現象背后的國潮密碼。

（本專題8-25頁）

傳統從來不是束縛，而是底蘊

年初，紐約時裝周上“天貓中國日”正式揭幕，國內品牌李寧、太平鳥、CLOT等登上時裝周的T臺，驚艷四方。

一個已經習慣了耐克、阿迪達斯的90后抱怨：“完全沒想到，有一天會有這么多人跟我搶李寧的商品！”他定好鬧鐘開搶李寧的秀場同款衛衣，結果1秒售罄。

美學家宗白華用“錯彩鏤金”和“芙蓉出水”來總結兩種不同的東方美學理想。今天，這兩種截然不同的古典美學形式以或華麗或簡約的當代表達出現在國貨潮牌上。

根據天貓發布的消費大數據統計，在過去一年里，搜索“中國風”相關商品的用戶增長14.73%。近一個月購買老手藝潮服的90后用戶達到340萬，全國有383個城市的90后青年購買了漢服。

國貨是中國制造業水平不斷提升的最好證明，也體現了一份中式生活的實用與精致。“國潮青年”玩轉新國貨，他們不滿足于老國貨的復刻重現，而是希望追求一種潮流時尚里的中國氣質，一種蘊含了東方美學之“潮”。

去年天貓618期間，青島啤酒推出了“經典1903”與《深夜食堂》聯合定制的限量版“深夜罐”，6月6日在天貓官方旗艦店亮相當天就賣出4000升，可以填滿幾個標準泳池。此外，知味觀的綠豆糕、五芳齋的粽子和鹵味、馬大姐的手撕面包、周黑鴨的鎖鮮鴨脖和小龍蝦等都成為剁手黨深夜搶購的爆款。

今年的618年中大促正在火熱進行。內置“小愛同學”的小米電視位居京東平板電視品類首日銷售額第一，華為、小米、vivo、OPPO、一加等手機品牌順利殺入京東電器618首日銷售額前十。

傳統從來不是束縛，而是底蘊。創造力的加持，讓眾多老國貨在轉型、升級的過程中以新的姿態綻放，也有很多體現中國人獨特審美意趣和生活品位的新國貨開始驚艷世界舞臺。

十年前，美國作家薩拉·邦焦爾尼寫了一本書——《離開中國制造的一年：一個美國家庭的生活歷險》，書中記述了她一家人離開中國制造一年里遇到的種種絕望。

從辣條、老干媽到回力鞋、無人機，中國越來越多的“爆款”在全球流行。中國人民大學經濟學院教授方竹蘭認為：“‘逆代購現象的出現說明中國開始從模仿引進型創新向原始突破型創新的進步，說明中國的創新進入一個新的階段。”

可以說，如今這股國潮早已不是簡單的懷舊情懷和愛國精神所能概括，它意味著高品質、年輕化、個性化與新審美。

大國公民的覺醒、自信與創新

“改革開放四十年，一種什么樣的力量在崛起？”這是韓都衣舍電子商務集團副總經理胡近東近日接受記者采訪時提出的問題。

遙想計劃經濟下的生產，首先傳達的并不是審美趣味，而是一種樸素的生活觀念。那個時代，人們奉行一種“大國民”的普世價值，正如《劍橋中華人民共和國史》中費正清對建國初期國民性的分析：國民的生活訴求樸素。日常生活用品的選擇恰恰印證了工藝美術大會提出的“實用、經濟、美觀”的口號。國貨之所以受歡迎與當時的價值觀是分不開的。

改革開放以來，尤其自中國加入世貿組織后，中國制造受到了前所未有的嚴重的外部沖擊。物美價廉的老國貨，如永久自行車、牡丹電視機、雪花冰箱、海鷗相機、雙菱牌手表等漸漸地消失在人們的視野中。一方面是因為國貨的確在某些方面不如人，與此同時，可供國人自由選擇的購物選項更多元。另一方面則是長期以來不得排遣干凈的自卑心理，難免不讓國人更青睞于洋玩意兒。正如太平鳥集團董事長張江平所說的那樣，大約有二十年，中國的本土品牌都是不自信的，很多時候會害怕表達自己。

在優質國貨消失的同時，取而代之的是依靠廉價原材料與勞動力生產出來的便宜貨，“中國制造”在某種程度上成為價格便宜但質量堪憂的代名詞。而日常消費也影響著國人的生活習慣與審美情趣越來越國際化，或說越來越歐美化。直到改名為“勇士”的回力鞋走紅歐美，神似編織袋的Balenciaga包登上法國頂級秀場，似乎才讓國人又找回了一點點自信。

不同于二十多年前“國貨價值”的二度開發。如今，中國已經進入大力發展具備自主知識產權優質品牌的新時代。當老干媽三明治被外國友人贊不絕口，“qingdaobeer”在很多國家的碼頭成為獨立于beer之外的一個專有名詞，國產設計師品牌一次又一次驚艷各大國際時裝周，我們分明感受到一股咆哮的、飛濺的、有沖擊力的潮流奔騰而來，這就是所謂新國潮，其背后是大國公民的覺醒、自信與創新。

“中國制造”正在華麗轉身為“中國智造”，產品制造轉變為精品制造，甚至有外國人將中國的“高鐵、支付寶、共享單車和網購”總結為“新四大發明”。這場蛻變的成果是，新國貨正在不斷升級，煥發新的神采，全球價值鏈中高端也必將迎來更多的“中國元素”。中國彎道超車后開始引領一種新的生活方式與時代潮流，正深刻地改變人類行為模式。