營銷：以二八原則開拓高端市場

文AO記者 王蘭

陜汽為高端用戶推出了一套涵蓋渠道、服務、后市場等在內(nèi)的全新營銷模式。

近幾年，在中國重卡市場上“變化”顯得尤為突出。而，要邁向高端的陜汽又將誕生哪些銷售的新“變”術(shù)？

“邁向高端，首先是用戶需求高端化，其次是產(chǎn)品高端化，其后是銷售服務、客戶體驗、品牌推廣等一系列的高端化。”陜重汽銷售公司總經(jīng)理劉翔韜這樣總結(jié)高端重卡營銷的新內(nèi)涵，“為此，我們的營銷團隊為陜汽高端重卡量身定制了一套全新的營銷模式?！?/p>

集團用戶群增多

用戶群體的變化大大推進了重卡產(chǎn)品的高端化進程。

近幾年，重卡用戶群體正在發(fā)生著深刻的變化。首先，80后、90后用戶群體不僅對車輛的智能化、網(wǎng)聯(lián)化提出更高要求，還對銷售模式提出了新需求——從線下轉(zhuǎn)向線上。其次，國家法規(guī)政策改革、物流運輸業(yè)的快速發(fā)展，用戶群向集約化趨勢轉(zhuǎn)變明顯。

陜重汽銷售公司總經(jīng)理劉翔韜表示，現(xiàn)在散戶與集團用戶的比例已經(jīng)由過去的6：4變成了4：6，重卡消費群體高端化、集團化的特點越來越明顯。

劉翔韜表示，現(xiàn)在散戶與集團用戶的比例已經(jīng)由過去的6：4變成了4：6，重卡消費群體高端化、集團化的特點越來越明顯。尤其是快遞、冷鏈等高附加值的運輸用戶群體，他們對重卡產(chǎn)品的全生命周期運營成本以及產(chǎn)品的時效性、穩(wěn)定性、智能化要求越來越高。他說，“高端用戶對車輛快速到達、性能可靠、服務保障及時的訴求非常強烈。他們大多一輛重卡一年運行距離30萬公里左右，不但對車輛性能要求高，還對車輛的油耗指標非常關(guān)心?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國全年快遞業(yè)務量達到401億件，網(wǎng)上人均購物75.66件/年；2018年，預計全年快遞業(yè)務總量達500億件。我國快遞業(yè)務收入從2011年的758億元到2017年的4957.1億元，年均復合增長率為36.75%。快遞業(yè)務量迅猛增長，大大拉動了高端快遞重卡的市場需求。無疑，邁向高端是市場發(fā)展到一定歷史階段的必然結(jié)果。

同時，2017年我國快遞業(yè)務量排名前三的省份分別是廣東、浙江和江蘇三省，因此陜汽將高端重卡市場瞄準了長三角、珠三角等高端重卡用戶群體相對集中的地區(qū)。

產(chǎn)品先高端

“作為生產(chǎn)資料的重卡，用戶購車往往更實際。國產(chǎn)高端重卡在服務網(wǎng)絡建設、配件儲備、購車成本方面同比進口重卡相比優(yōu)勢明顯，因此受到高端用戶的喜愛。”劉翔韜介紹，國內(nèi)第一梯隊的快遞公司對車輛的選擇都有一套嚴格的選擇標準，他們既懂車又理性，只對車輛的關(guān)鍵指標感興趣。過去，他們基本選擇進口重卡，通過近幾年的實際運營，逐漸增加國產(chǎn)重卡的使用數(shù)量。

在采訪過程中，《汽車觀察》記者了解到一個非常有意思的選購陜汽高端重卡的案例。某上市快遞公司董事長對車輛要求之高業(yè)內(nèi)聞名。他實地考察過全球所有重卡、零部件企業(yè)，對車的研究已經(jīng)到了癡迷的狀態(tài)。當他考察陜汽的X3000產(chǎn)品時，他拒絕聽陜汽工作人員講解車輛性能，而是選擇自己直接反復試駕，甚至趴到車底查看車輛尺寸，因為他只相信自己的親身感受。雖然他覺得試駕效果不錯，并一眼看上了陜汽高端重卡，但他先期依然謹慎地只選購了50輛陜汽高端重卡，跑跑看。因為他不太相信國產(chǎn)車能與國際一流重卡品牌一較高低。一年后，陜汽重卡的運營數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：很多指標與國際一流重卡指標幾乎處于同一水平線，甚至百公里油耗還低3升～5升。這時，這位專業(yè)用戶才徹底認可了陜汽重卡，并在今年與陜汽再次簽約600輛～800輛X3000重卡。

“邁向高端首先是產(chǎn)品高端。產(chǎn)品通過市場驗證，用戶才會對產(chǎn)品充滿信心，才會形成更多戰(zhàn)略性合作，才能形成良好的口碑效應，逐步帶動更多新用戶與陜汽深度合作。”劉翔韜補充說，“這位用戶對重卡產(chǎn)品性價比的評定標準很專業(yè)，從投入產(chǎn)出比的角度考慮，他認為陜汽重卡更具優(yōu)勢。如今，在越來越多高端用戶心目中，國產(chǎn)品牌的高端形象正在不斷鞏固、提升。”

據(jù)了解，這位快遞公司負責人的選車標準已在業(yè)內(nèi)形成意見領袖效應，只要他購買的車型，運營效益都不會差，其他快遞公司也會選擇跟隨購買。以點帶面，陜汽高端重卡的產(chǎn)品口碑不斷擴展。

劉翔韜表示，陜汽開拓高端用戶遵循二八原則，即用80%的精力服務20%的客戶。他說，“把20%的客戶培養(yǎng)起來后，企業(yè)的運營、管理、效益、品牌議價等都將得到大幅提高。高端客戶和大客戶將是陜汽下一步的重點服務對象，包括快遞快運、冷鏈、?；雀吒郊又档奈锪鬟\輸行業(yè)?！?/p>

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的重點。近年來，陜汽正是靠產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)從跟隨到超越到引領，打下了一個又一個勝仗。比如，陜汽13L 500馬力德龍X3000黃金版就是打進日用工業(yè)品運輸市場的全新力量，曾被卡友評價為“某些性能不比進口重卡差”。其駕駛室采用與歐洲同步的框架式結(jié)構(gòu)，配備新一代四點空氣懸浮系統(tǒng)與橫向減震器，讓駕駛平順性達到最優(yōu)，從而有效緩解行車帶來的顛簸勞累。再加上先進的整車管理系統(tǒng)，產(chǎn)品上市以來，迅速在用戶中形成良好的口碑。陜汽13升大馬力重卡產(chǎn)品，由于占據(jù)了市場先機，市場份額始終占據(jù)細分市場第一位。又如陜汽高端重卡的拳頭產(chǎn)品X6000，其智能化系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)無人駕駛L4級別路況環(huán)境運行，自試銷以來市場反響強烈。

業(yè)內(nèi)人士表示，陜汽的快速發(fā)展，得益于產(chǎn)品引領市場銷量。X3000定位中高端，自2015年上市以來引領中高端重卡市場發(fā)展；X6000定位高端，是下一步切入高端市場的產(chǎn)品代表，并與現(xiàn)有客戶群體形成互補關(guān)系。

用戶收益最大化

劉翔韜表示，邁向高端就是整個價值鏈的共同發(fā)展，共同打造一個共享、共贏的生態(tài)圈。邁向高端就是用戶收益最大化。用戶收益最大化后，重卡企業(yè)的利潤才能最大化。

因為用戶群體發(fā)生變化，所以陜汽推出了涵蓋渠道、服務、后市場等一套全新的營銷模式。

誠然，邁向高端后對重卡銷售、服務人員素質(zhì)提出更高要求。隨著更多新技術(shù)、新材料在高端重卡產(chǎn)品上的應用，這需要更專業(yè)的工作人員提供支持，甚至服務站軟件、硬件的建設都需要為邁向高端提供支持。劉翔韜說：“高端用戶以集團用戶為主，因其對車輛的期望值較高。對此，我們要派出不同于過去，更專業(yè)的銷售人員。高端用戶希望將更多的精力花在如何用車上，而不是花在修車上。對此，陜汽推出行業(yè)內(nèi)第一個車輛運營全生命周期的托管服務。”

產(chǎn)品邁向高端、客戶高端化之后，服務邁向高端才形成一個真正的車輛運營的高端閉環(huán)。劉翔韜說：“經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析后，通過遠程診斷手段我們提出了主動服務、主動預防加專業(yè)維修輔助的售后服務政策，并在國內(nèi)首個推出全生命周期售后托管服務。”

這，恰恰是幾年前陜汽提出的由制造商向服務提供商轉(zhuǎn)變的重要落地。也就是陜汽重卡從交給高端用戶的那一刻起一直到車輛報廢，整個運營全過程都由陜汽負責。

陜汽高端重卡的拳頭產(chǎn)品X6000，其智能化系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)無人駕駛L4級別路況環(huán)境運行，自試銷以來市場反響強烈，是下一步切入高端市場的產(chǎn)品代表，并與現(xiàn)有客戶群體形成互補關(guān)系。

陜汽推出全生命周期托管服務的底氣源于對其高端重卡產(chǎn)品品質(zhì)的自信。如果產(chǎn)品可靠性不過硬的重卡，這種全托管服務的風險非常大，而且重卡運營里程越長風險越大。幾年前，《汽車觀察》記者在采訪有意向轉(zhuǎn)型服務承保的經(jīng)銷商時，就被告知重卡的品質(zhì)越差我們賠本的風險就越大，他只敢簽約那些有質(zhì)量保證的重卡車型。

同時，陜汽還將高端服務的范圍外展，針對駕駛員進行售前服務培訓。劉翔韜解釋：“過去，我們對駕駛員培訓關(guān)注得不多，現(xiàn)在駕駛員培訓是車輛運營過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)，油耗高低以及車輛易損件的更換都與駕駛員的駕駛習慣息息相關(guān)。服務高端客戶，我們的銷售服務也要高端。與過去賣完車銷售工作立即結(jié)束不同，現(xiàn)在要從產(chǎn)品選型、運輸路線、運輸介質(zhì)、二手車、金融以及車隊管理系統(tǒng)等為用戶提供定制化的整體運輸解決方案，甚至根據(jù)用戶的運輸路線來進行服務站、配件網(wǎng)絡布局。我們還建立了二手車交易平臺，不僅管新購重卡，手上現(xiàn)有的重卡也管。”

倒過來打分

在銷售團隊管理體制上，陜汽也為邁向高端進行了顛覆式的變革。劉翔韜說：“靠常規(guī)思維、慣性思維已經(jīng)很難將高端的理念落地。目前國內(nèi)沒有現(xiàn)成的與高端重卡配套的管理體系可參考，陜汽人不斷摸索怎樣的管理體系才能支撐起高端用戶需求。目前，該系統(tǒng)還處于完善階段，除了與競品對標之外，我們也正在結(jié)合自身情況制定更適合陜汽發(fā)展的管理體系?！笔紫?，管理人員的管理能力進行了顛覆，除了需要高端專業(yè)的管理人員素質(zhì)要求外，他們采取以市場為導向的管理標準，即用戶說了算。通過陜汽開發(fā)的手機APP——E隨行，用戶不僅可以進行車輛遠程診斷，還能對服務質(zhì)量、收費等進行評價。

總之，陜汽邁向高端的過程中調(diào)整了很多營銷細節(jié)。比如，服務渠道準入，標準說了算。只有服務站達到他們的標準，才可以進入他們的服務網(wǎng)絡體系。再如，服務滿意度，客戶說了算。在重卡行業(yè)內(nèi)，以客戶為中心已經(jīng)成為共識，而要想用心為客戶做事，還得通過內(nèi)部管理細節(jié)來使其落地。陜汽圍繞客戶說了算，從銷售公司總部到辦事處到渠道，建立了一套完整的評價體系：客戶給渠道打分，渠道給辦事處打分，辦事處給總部打分。

劉翔韜說：“為用戶服務說起來簡單，到底是不是用心服務、想用戶所想，還得靠體系來實現(xiàn)。倒過來打分，讓我們的管理、流程、標準都能圍繞客戶走。整個薪酬體系以結(jié)果為導向，才能徹底把管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?。?/p>

同時，客戶高端化以后，品牌推廣也要發(fā)生質(zhì)變。劉翔韜說：“因為我們更關(guān)注物流+互聯(lián)網(wǎng)的用戶，所以在高端用戶品牌推廣上，我們更關(guān)注線下線上融合?！?/p>

去年，陜汽啟動的首屆互聯(lián)網(wǎng)卡車大賽，就是典型的線下線上互動的品牌推廣活動，該賽事主要針對德龍X3000牽引車型的客戶，分為大客戶和個體客戶兩種參賽形式。參賽路線涵蓋了丘陵、平原和山區(qū)等多種復雜路況。大賽成績計算方式是，通過天行健車載終端進行數(shù)據(jù)采集，運用科學專業(yè)的算法，對車輛和司機進行車與車、人與人的技能水平測試，最后評選出最優(yōu)的駕駛行為，為提高司機安全駕駛、降低油耗水平提供數(shù)據(jù)支持和指導。該賽事是陜汽針對客戶群體的年輕化和高端化，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的大膽嘗試，這標志著陜汽線下線上整合式推廣傳播，再上了一個新的臺階。

可見，陜汽已經(jīng)為邁向高端準備好了涵蓋售前、售中、售后全過程的體系支撐。因為用戶變了，所有營銷環(huán)節(jié)都要隨之而變。