中國互聯網保險產品的創新與發展

朱健齊 歐譽菡

摘 要：我國互聯網保險已經步入了全面發展階段，互聯網保險產品創新對滿足公眾需求、降低市場準入門檻以及更新行業發展理念具有重要意義。當前互聯網保險市場上的創新產品層出不窮，但卻良莠不齊，部分產品出現創新不足、營銷炒作和涉嫌違法等問題。保險公司在進行互聯網保險產品的開發創新過程中，需要明晰互聯網保險產品創新的理念，共享保險行業大數據平臺，開發出切合客戶保險需求的創新型產品。此外，監管部門應當進行適應性監管，尋求監管規范和鼓勵創新之間的平衡。

關 鍵 詞：互聯網保險;產品創新;適應性監管

中圖分類號：F842 文獻標識碼：A 文章編號：2096-2517（2018）03-0065-07

DOI：10.16620/j.cnki.jrjy.2018.03.007

Abstract： Chinas internet insurance has entered the stage of all-round development， and the innovation of internet insurance products is significant in meeting the public demand， lowering the market access threshold and updating the development philosophy of the industry. There are many innovative products in the current internet insurance market， but there are also many problems， such as lack of innovation， marketing hype and illegal problems. In the development and innovation of internet insurance products， the insurance companies should clarify the idea of internet insurance products， share the large data platform of insurance industry and develop innovative products that meet the needs of customers insurance. In addition， the regulatory authorities should be looking for a balance between regulation and innovation.

Key words： internet insurance; innovation product; adaptive regulation

互聯網保險，即指保險公司或保險中介機構通過互聯網和電子商務技術為客戶提供網上投保、承保等一系列的保險產品和服務，最終實現保險銷售的經營管理活動[1]。2015年國務院《政府工作報告》首次提出了“互聯網+”戰略，我國互聯網保險得到了顯著的發展。2016年， 我國互聯網保險步入了全面發展階段。依托大數據、云計算等互聯網技術，互聯網保險通過產品開發創新設計，極大豐富了保險市場的產品。 但在互聯網保險產品創新的過程中也出現了一系列的問題， 如違反保險原則、創新渠道狹窄等。在本研究中，采用文獻閱讀法、微觀與宏觀分析相結合、 理論與實際分析相結合的方法，對中國互聯網保險創新的現狀、意義、問題進行梳理，同時針對目前中國互聯網保險發展過程中呈現的問題提出合理且具有可操作性的建議。

一、文獻綜述

李俊麒（2017）認為，傳統的保險公司或者具有銷售保險資質的金融機構基于大數據、 物聯網技術搜集的大量信息， 設計出滿足消費者需求的保險產品， 并通過互聯網作為新型平臺為消費者提供保險產品和服務， 進而實現部分乃至全部保險業務的網絡化、一體化的經濟活動，在這個過程中，催生出互聯網保險[2]。互聯網保險產品的創新可以滿足公眾的新增需求， 同時也能夠降低市場準入門檻，促進企業進行差異化競爭以及更新行業發展理念、提升公眾保險意識。但在產品創新過程中，同樣會出現如違反保險本質、設計不科學、噱頭營銷和涉嫌違法等諸多問題， 保險公司應注意規避，避免落入偽創新的陷阱。

相對于國外互聯網保險發展而言， 國內互聯網保險起步晚，發展時間短，因而國內學者在研究互聯網保險方面的文獻并不多。 根據目前國內學者對于互聯網保險產品的創新研究進行歸類，可分為研究保險產品創新存在的問題以及如何進行保險產品創新兩個方面。

（一）保險產品創新存在的問題

互聯網保險的快速發展， 使得保險產品不再局限于傳統的保險形式， 幾年來保險產品不斷推陳出新。但創新永遠行走在既有的邊緣，由于法律制度和監管的滯后， 創新的同時也使部分保險機構為盲目追求社會關注度， 開發出偏離損失補償本質的保險產品。徐曉燕（2011）認為，我國互聯網保險創新明顯不足， 業務模式多是在傳統銷售渠道之外增添互聯網渠道， 現有的運營模式并沒有被改變，也并沒有針對性地開發設計出大批量的新的保險品種[3]。林秀清（2017年）指出我國保險在移動終端尚未構建豐富的互聯網應用場景和生態圈，客戶服務以及營銷的主體工作仍然在線下[4]。除此之外，羅艷君（2013）認為在保險行業中，雖然整個行業積累了豐富的承保、理賠歷史數據， 但目前保險公司尚不能深度挖掘數據， 開展個性化產品和定價進程較為緩慢[5]。王穩（2017）通過相關研究得出相似結論， 保險行業已建立了多個保險數據庫， 但由于各自的數據結構不同，行業之間的數據難以共享[6]。并且，由于互聯網保險存在買方、賣方信息不對稱的特點， 加之我國目前的互聯網保險監管體系不完善， 致使出現互聯網保險監管不力的問題。馬樹才等（2017）提出，由于我國信息技術和互聯網技術的發展速度過于迅猛， 已遠遠超過了相關法律制度建設的速度， 使得互聯網保險交易過程容易出現漏洞[7]。

（二）如何進行保險產品創新

李博（2013）認為互聯網保險作為保障和改善民生的重要工具，拓寬了居民投資渠道，促進了保險行業的改革[8]。互聯網保險通過降低保險信息搜索成本，進而加劇競爭程度，可以實現有效提高保險密度的目的。Brown等（2002）研究發現，互聯網價格比較平臺可以有效降低保險消費者的信息搜尋成本和保險價格， 并提高保險市場的競爭性[9]。Garven（2002）持有相同觀點，并認為互聯網通過讓客戶“買得起”而提高了客戶的購買能力[10]。

李心愉（2013）認為真正的保險創新是互聯網保險發展的不竭動力， 保險產品創新才是互聯網保險安身立命的根本[11]。周雷等（2016）認為互聯網保險的本質仍然是保險， 但充分利用了互聯網新技術，滿足了投保人個性化、定制化需求，順應“互聯網+”的浪潮下，呈現出渠道、場景、商業模式、云端保險四個方面的創新[12]。毛進亮（毛進亮為受訪者;魏珺為本文作者，2014）認為互聯網保險的核心是“用戶體驗”，保險公司在設計互聯網保險產品時，首要考慮的應該是客戶需要什么，而不是如何做才能賺錢， 才能夠在短期內獲得較大的收益。在這個過程中，當成功滿足客戶需求后，再推銷產品[13]。何德旭等（2015）認為互聯網保險公司可以根據客戶的消費習慣、 消費傾向等基本信息，提供小額、高頻、碎片化、定制化的保險產品和服務，進而提供更多的保險服務項目，為保險業務發展提供更廣闊的客戶源， 有助于提升公眾的保險意識[14]。高立智等（2016）提出在互聯網的蓬勃發展的背景下， 公眾越來越多的保險需求被催生，互聯網技術進步使得能夠對用戶進行個性化、碎片化需求分析， 并通過互聯網場景提供保險產品[15]。在此基礎上，馬春學（2016）認為互聯網保險公司急需進行險種和市場細分， 打破目前險種單一、同構的局面，對基本風險的保障產品進行碎片化創新， 達到適應互聯網新興業態的目的[16]。

二、中國互聯網保險發展概況

（一）政策保障

互聯網保險是信息化時代下的新生事物，近年來國家層面的政策支持給予了互聯網保險快速發展的空間[17]。為促使互聯網保險更快更好的健康發展，從2011—2017年，國務院及有關部門相繼出臺了一系列部門規章， 鼓勵互聯網保險的創新發展（見表1）。例如原中國保險監督委員會（以下簡稱“保監會”）在2011年發布的《中國保險業發展“十二五”規劃綱要》中，明確鼓勵互聯網保險業務開發創新， 大力發展保險電子商務、推動電子保單以及移動互聯網、 云計算等新技術的創新效用[18]。監管部門在鼓勵創新發展的同時堅持防范風險，堅持底線，根據互聯網保險業務的特點，明晰監管規則，例如2015年頒布的《互聯網保險業務監管暫行辦法》就對互聯網保險發展的主體、經營范圍、門檻標準等做出了明確規定[19]。總體而言，保監會早期監管一直堅持鼓勵創新、防范風險、保護消費者權益的基本原則，這為我國互聯網保險產品創新提供了極大的政策支持，這也是我國互聯網保險在短短20年中快速發展的重要原因之一。

（二）互聯網保費規模由高速增長態勢趨向穩步增長

從圖1可以看出，2016年全國保費總收入已突破3萬億元，其中互聯網保費收入為2348億元，始終處于不斷增長態勢。我國互聯網保險滲透率由2015年的9.2%下降至2016年的7.58%，雖然增長速度下降，但契合當前強監管保穩定的監管要求。互聯網保險高增長態勢開始放緩， 但市場發展空間依然巨大， 互聯網保險產品創新亦是潛力十足。

（三）經營主體持續增加，行業參與率逐步提升

如圖2所示，2016年全國158家保險公司中共有117家保險公司經營互聯網保險業務， 占比高達74.05%，較2015年增加了7家，較2014年增加了32家。從2012—2016年，我國互聯網保險業務經營主體持續增加， 行業參與率逐步提升。除此之外， 互聯網保險業務的經營主體也日趨多元化，既包括傳統的保險公司，也包括綜合電商代理平臺以及眾安保險等專業互聯網保險公司。

（四）銷售渠道不斷豐富，由單一向多元化不斷發展

互聯網保險的銷售渠道不斷豐富化、多元化，目前國內主要有三種不同的互聯網保險銷售模式，分別為官方網站銷售、代理機構銷售以及第三方銷售平臺（如表2所示）。官方網站建立的銷售平臺有助于增加品牌在市場上的影響力， 如平安直通、 泰康在線等都是保險公司建立的官網自銷平臺。代理機構建立的平臺具備豐富的銷售經驗，如保險超市等渠道， 這樣的銷售平臺能夠提供更加專業的一站式在線服務。 第三方建立的銷售平臺，主要可細分為電子商務平臺、咨詢平臺和綜合類三種，能夠為顧客提供及時有效的保險體驗，并且契合當下網購流行的社會浪潮。

三、互聯網保險產品創新的問題

當前中國互聯網保險產品市場魚龍混雜， 良莠不齊。有的保險產品是有益公眾的產品創新，而有的卻是違反保險原則、 借著話題營銷炒作或創新不足的保險產品。 以下整理出了近幾年較為典型的具有“偽創新”之疑的互聯網保險產品案例（見表3），存在如下問題，而其中部分產品已被保監會叫停。

（一）違反保險本質，誤導公眾認知

保險保障原則和保險利益原則是互聯網保險在進行創新時應當遵守的最基本的原則。 但相當一部分保險公司在創新設計互聯網保險產品時一味追求營銷炒作，從而忽略了最重要的保險原則和保險保障功能[20]。例如2014年推出的“搖號險”①，但是， 搖號中簽與否與投保人無太多利益相關關系，這不僅不符合客戶的保險需求，還會誤導公眾的保險認知，刺激公眾投機心理。除此之外，還有被保監會叫停銷售或者發放監管函要求整改的“霧霾險”②、“跌停險”③等，這些產品只是抓住了消費者的娛樂心理， 而未能真正給消費者帶來實際價值和作用。 此類“偽創新”的保險只是利用大眾獵奇的心理， 其營銷炒作噱頭遠遠大于保險本應具有的保障功能，缺乏科學性。

（二）變相投機賭博，涉嫌違法

前幾年我國互聯網保險監管相對寬松，但個別保險產品打著創新的幌子為賭博博彩等行為“掩護”，此類保險通常會借著某些大眾話題：如世界杯、股票等話題搞營銷炒作。盡管保險公司方面表示不打算以此來盈利， 但這種互聯網保險涉嫌違法的“偽創新”行為實際上會成為個別人的變相投機賭博， 有悖于保險基本原理。 除此之外，“跌停險”同樣存在“博彩”嫌疑。由于股市存在人為操縱的因素，導致承保股票跌停風險不具有客觀性。并且， 承保的股票跌停損失不是純粹風險，“跌停險” 既有獲利可能也有損失可能，比如，若風險愛好者專買ST股票，那么就存在套利空間[21]。

（三）創新性的營銷渠道狹窄

目前我國的互聯網保險公司積極利用自建平臺、第三方代銷平臺或者網上超市開展銷售互聯網保險業務，在短時間內取得了令人斐然的成績，但是與國外的發達國家相比， 仍存在著較大的問題。目前，眾安保險作為我國最大的互聯網保險公司，業務只限于線上保險，營銷渠道較為狹窄，業務拓展空間小。和眾安保險的營銷模式不同，美國第四大保險公司——Geico采用自建網站實現全自主營銷， 根據不同類型的顧客采用差異化的定價方式，通過分類、就近理賠服務增強顧客體驗度，吸引了眾多不同需求的顧客[22]。

四、互聯網保險產品創新的建議

（一）保險公司在產品創新設計時要堅持堅守底線和原則，不斷細化互聯網保險產品

互聯網保險應該是保險借助互聯網媒介逐步改良甚至完全重塑傳統保險的經營模式， 旨在為客戶構造全新的生活方式和消費體驗， 所以不能將其視為單純將線下的保險產品機械搬到網上銷售模式。首先，互聯網保險創新必須在合法的前提下， 保險產品始終不得脫離保險的基本功能和原則， 堅守合法合規的道德底線。

其次， 互聯網保險公司應對保險市場進行碎片化創新，不斷細分現有的互聯網保險產品，擴大互聯網保險的創新范圍， 使保險產品能最大范圍地覆蓋居民基本的風險保障， 較為全面地滿足居民的各方面需求。

（二）保險行業要搭建大數據的共享平臺，促進互聯網保險的創新發展

數據是保險公司進行風險識別、風險定價、產品設計的基礎。互聯網保險產品要進行創新設計，需要依賴于數據庫的建設。 數據庫的豐富程度在一定程度上決定了是否可以從更多、 更深的程度了解客戶需求， 創造迎合市場和消費者需求的相關產品或服務。 互聯網保險公司通過共享先進的數據庫技術，對顧客信息進行深刻分析，確定風險因素和客戶具有保險利益的合法保險標的， 同時對市場、客戶和服務進行科學細分，進行品牌培育和劃分。 最終實現互聯網保險行業線上線下的無縫對接，完善互聯網保險應用產品交互流程設計，科學規劃保險產品的模塊設置。因此，保險行業要建立統一的大數據共享平臺，實現數據的可視化、規模化處理。

（三）政府要加強政策指導，為互聯網保險產品創新創造良好穩定的法制環境

首先， 互聯網保險監管部門需要不斷完善監管制度，切實防范風險。互聯網保險的未來發展可能會顛覆我們以往的習慣和認知， 也給現行基于傳統模式的監管制度體系提出新的挑戰。 監管當局可以借鑒國外的監管經驗， 完善我國的互聯網保險監管體系。如美國的監管體系，針對出現的新問題對傳統保險條例進行了補充和修正， 解決互聯網保險的合法合規性。又如日本監管當局，要求互聯網保險機構同傳統保險機構一樣， 進行詳盡的信息披露， 定期將公司財務情況和運營狀況進行公開， 通過信息透明來降低保險機構和消費者的風險，通過對行業進一步的規范，促進整個互聯網保險的健康有序發展。其次，加強對互聯網保險的消費者權益保護。 鑒于互聯網保險行業存在信息披露不充分、不完整、不透明及責任主體模糊等問題，加大了消費者維權的困難程度。可從法律層面明確監管部門，出臺行業規范，厘清責任主體，出臺相應的互聯網保險行業制度或法規。再次，監管當局應當鼓勵互聯網保險行業不斷進行創新，同時在對互聯網保險產品創新進行法制監管時，應當結合當前市場環境，寬松相濟，尋求規則適應與鼓勵創新之間的平衡， 為互聯網保險產品創新創造良好穩定的法制環境。

參考文獻：

[1]中國保險行業協會. 互聯網保險行業發展研究報告[R]. 北京：中國財政經濟出版社，2014.

[2]李俊麒. 我國互聯網保險發展現狀及存在的問題分析[J]. 中國商論，2017（19）.

[3]徐曉燕. 試論保險功能與保險本質[J]. 知識經濟，2011（13）.

[4]林秀清. 移動互聯網保險的發展瓶頸與突破對策[J]. 福建金融，2017（4）.

[5]羅艷君. 互聯網保險的發展與監管[J]. 中國金融，2013（24）.

[6]王穩，張楊. 互聯網保險的創新趨勢[J]. 中國金融，2017 （14）.

[7]馬樹才，秦海濤. 對我國互聯網保險行業發展問題的思考[J]. 財會月刊，2017（5）.

[8]李博，董亮. 互聯網金融的模式與發展[J]. 中國金融，2013（10）.

[9]BROWN J，GOOLSBEE A. Does the Internet Make Markets More Competitive？ Evidence from the Life Insurance Industry[J]. Journal of Political Economy，2002，110（3）.

[10]GARVEN J. On the Implications of the Internet for Insurance Markets and Institutions[J]. Risk Management & Insurance Review， 2002，5（2）.

[11]李心愉. 釋放保險資金投資新政紅利[J]. 中國經濟報告，2013（4）.

[12]周雷，吳文英，張雅敏. 我國互聯網保險產品創新研究[J]. 蘇州市職業大學學報，2016，27（3）.

[13]魏珺. 互聯網保險：客戶體驗是核心[J]. 金融電子化，2014（2）.

[14]何德旭，董捷. 中國的互聯網保險：模式、影響、風險與監管[J]. 上海金融，2015（11）.

[15]高立智，葛立章. 互聯網保險發展的挑戰[J]. 中國金融，2016（2）.

[16]馬春學. 互聯網保險產品創新研究[D]. 北京：對外經濟貿易大學，2016.

[17]吳軍. 互聯網保險的發展現狀及案例研究[J]. 中國商論， 2017（11）.

[18]中國保險業發展“十二五”規劃綱要[EB/OL]. （ 2011-08-18）. http：//www. circ. gov. cn / web / site0 / tab5206 / info244574. htm.

[19]互聯網保險業務監管暫行辦法[EB/OL]. （ 2015-07-27）. http：// www. circ. gov. cn / web / site0 / tab5176 / info 3968308. htm.

[20]柯曉梅，劉溢. 我國互聯網保險產品創新問題研究[J]. 商，2016（28）.

[21]謝美玲. 我國互聯網保險產品的創新問題研究[J]. 現代商業，2015（26）.

[22]譚中明，師家慧，江紅莉. “互聯網+”時代我國保險創新研究[J]. 西南金融，2017（9）.

（責任編輯、校對：盧艷茹）