溫州市農業區域公共品牌“甌越田園”構建路徑研究

葉學會

摘要：隨著商品品牌化的盛行，品牌在農產品領域的影響力也越來越大，而農業區域公用品牌作為農產品品牌的一個重要分支。通過將構建茶葉領域農業區域公用品牌“甌越田園”作為案例，探索增強農業區域公用品牌的競爭力，促進其快速良性發展，摸索區域經濟發展的路徑。

關鍵詞：農業；區域公共品牌；路徑

一、構建溫州農業區域公共品牌現實背景

當前，我國正處在工業化、城鎮化、農業現代化同步發展的關鍵時期。隨著農業品牌化被列入十三五規劃，農產品品牌發展上升到了國家戰略的高度，培育和宣傳農產品品牌已經成為各級政府中心工作的重中之重。

農產品區域品牌是增強農業綜合競爭力的重要因素，越來越受到世界各國和國內各地的重視。溫州地處浙江南部豐富山水之間，地理生態具有絕對的競爭優勢，是生產優質農產品的理想之地。甌江、鰲江、楠溪江流域獨具特色的農產品種類繁多，靠歲月的歷練，形成了諸多初級區域性品牌，亟需轉化為區域性公用品牌。

中央發布的2017年中央一號文件提出，開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。國務院出臺的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》也指出，發揮好政府、企業、社會作用，立足當前，著眼長遠，著力解決制約品牌發展和供需結構升級的突出問題。

農業區域公用品牌是區域農產品的“名片”，它對整個區域經濟的影響起著巨大正外部效應，因此研究如何提高其建設水平，指導其良性發展具有重要的意義。

農業區域公用品牌是指一個具有特定的自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織注冊和控制，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。在農產品市場國際化、現代化、品牌化快速推進的新形勢下，全面發展農業區域公用品牌，不僅能夠優化農業產業結構、提升農產品市場競爭力，同時也是發展高質農業，實現農業增效、農民增收的重要舉措。

二、構架溫州農業區域公共品牌政策基礎

由于當前中國的地理標志產品屬于多頭管理，農業部、工商總局、質檢總局均是地理標志的頒發機構，隨著獲得稱號的農產品種類和數量越來越多，逐漸造成了消費者各類誤解。再則由于地理標志作為一種背書認證，往往只是一個地名加一個產品名稱的簡單結構，品牌缺乏全面的定位和充實的內涵，因此不具有溝通性。

我們可以把地理標志產品看作是農產品區域公共品牌發展的1.0版本，隨著近年來品牌建設工作在農業領域的逐漸深入，“麗水山耕”、“遂寧鮮”、“產自臨沂”等品牌的出現，標志著農產品區域公共品牌2.0 時代悄然來臨。2.0版本的農產品區域公共品牌比起地理標志產品有兩大方面的改進，一是不再局限于某一個單獨的產品，轉而強調“區域之類皆優品”，二是品牌不再停留在“地名加產品名”的簡單構詞法，進而有了更多的定義、故事、調性和內涵，品牌的溝通性有所提升。在可以預見的未來，國家對農業轉型升級的決心不會改變，在地方政府的大力推動之下，將會興起一股打造農產品區域公共品牌2.0版本的熱潮。

一是定位要清晰。避免走地理標志產品的老路，農產品區域公共品牌不是背書認證，而是一個真正意義上的品牌。這個品牌的定義的核心來源是地域的特色，或者說是該地域適合發展農業的獨特條件，比如氣候、土壤、水文、地形、農技等等。單獨的地名很難與消費者產生有效溝通，除非是本身在中國文化或歷史過程中受過特別“加持”的地名，比如“上有天堂下有蘇杭”，又如“兩湖熟天下足”。反觀中國大部分的地域的知名度無法與消費者產生深度溝通，當這樣的一個地名出現在人們眼前的時候，并不能讓人產生特別的感受和聯系。因此需要我們的策劃人員真正俯下身來，認真去琢磨眼前這片土地的獨特之處，它所孕育的農業有何不同。

二是產品要精悍。品牌需要有產品體系的支撐，這里特別需要考慮產品體系規劃的科學性。從品牌的核心定義出發，確定符合品牌定位的產品類型，切忌盲目追求規模，對區域內企業產品不加甄別，來者不拒的納入產品體系。因此在做這項工作之前，需要對全域的農產品現狀進行一次深度摸底調研，數量多、規模大的主要農產品，要做到優中選優，規模小、產量低但符合品牌調性的農產品，要大力扶持。其次要對企業提供的產品品相和包裝做統一規劃，確保所有的產品在外觀視覺上有整體感和系列感，牢牢堅持品牌調性。這樣做的好處等于在不影響企業原有的銷售政策的基礎上，又推出了一個新品，可以拋開桎梏，研究全新的價格、渠道和推廣促銷政策。

三是推廣要持續。任何品牌的成長離不開持久的投資與運營，農產品區域公共品牌一般在地方政府的推動下創建，但要做到持續的投資和運營，一則政府的角色不適合做這件事，二則僅靠財政資金無法滿足這樣的需求。一個比較理想的做法是由政府牽頭，以混合所有制的方式成立品牌運營管理公司，專門負責品牌的運營管理，以產品銷售利潤、融資、申請財政資金等手段持續為品牌注入投資。政府發揮監督和指導作用，規范公司的運營，把控產品質量安全，平衡利益分配。

三、溫州農業區域公共品牌必然趨勢和發展機遇

溫州地區特色農產品種類豐富，全市擁有20個中國“特產之鄉”。其中，茶葉是溫州市傳統特色產品，也是溫州農業支柱產業，構建“甌越田園”茶葉區域公共品牌勢在必行。國內外實施農業區域公用品牌戰略、推動傳統農業轉型發展的成功案例不勝枚舉。建立農業區域公用品牌，可以有效整合我市“多而散、小而弱”的農業品牌資源，有利塑造我市農產品良好的整體形象，快速提升知名度、競爭力和附加值，推動現代農業千億產業集群快速發展。

（一）農業區域公共品牌必然趨勢

抓住當前良好的發展機遇，建立農業區域公用品牌，可以有效整合我市“多而散、小而弱”的農業品牌資源，深度挖掘溫州農業多年積累的儲備價值，有利塑造我市農產品良好的整體形象，快速提升知名度、競爭力和附加值，創新提升溫州農業獨一無二的價值體系，推動現代農業千億產業集群快速發展。

1.品牌化：形成品牌價值豐厚的產品供應體系

用好溫州生態環境優勢，利用品牌戰略，提升生態經濟。長期以來，溫州堅持生態化發展，為溫州農業的發展與品牌化奠定了極佳的生態基礎。同時，通過品牌戰略，利用價值發現與價值提升，努力將生態優勢轉化為可持續發展的有效生產力，形成品牌價值豐厚的產品供應體系。

2.電商化：形成農業產業數字經濟與網絡經濟

充分利用網絡渠道，重視線上線下融合，提升線上產品銷量。隨著互聯網與電子商務時代的興盛，網絡購物已成為越來越多消費者的選擇。以淘寶、京東為代表的電子商務平臺，結合供銷體系的電子商務平臺，在大眾消費中扮演著越來越重要的角色。農業現代化，電子商務已成為不可或缺的重要平臺。立足數字化營銷大背景，建議構建電子商務渠道體系、開展網絡營銷推廣，提高溫州生態精品農產品的數字化能力，并將其作為新生品牌走向市場的突破口，形成品牌化同時的農業產業數字經濟與網絡經濟。

3.標準化：形成具有獨特市場競爭力的品牌經濟。

立足溫州農耕基礎，提升附加價值，形成品牌價值經濟。歷經四千余年而肥力不衰的傳統東方農耕，是一種精耕細作的生態農耕方式。但這是在資源匱乏、生產力落后、勞動力充裕等條件下形成的必要方式，在效率和效益上均存在瓶頸。溫州農業，需要以當代先進的生產力武裝傳統農耕理念，在立足生態優勢、發展產地特色的同時，通過標準化生產，提高產品品質，提升農業效率。

強調在生態、地域、文化等優勢的基礎上，建立并完善標準化質量追溯與監管體系，全程保障農產品的品質安全，使溫州農產品真正標準化。以標準化為必要前提，利用品牌建設，提升溫州生態生態農業產品的附加價值，創新價值體系，使消費者對溫州農產品充滿信心，形成具有獨特市場競爭力的品牌經濟。

4.資本化：中國農業發展的重要驅動力

農業發展的高級形式的主要標志為產業資本化。在中國政府的大力推動下，合作社、家庭農場和龍頭企業正崛起為中國農業的新型經營主體，成為中國農業發展的重要驅動力。當前，中國農業的資本化趨勢被學者黃宗智概括為“沒有無產化的資本化”。溫州全域生態資源稟賦良好，各種農業生產經營主體完備，品牌化之后的資本運作勢在必行。

（二）農業區域公共品牌發展機遇

1.全球趨勢：生態安全優先、學習中國做法

自上世紀中葉起，部分發達國家意識到農業大規?，F代化生產引發了諸多問題，尤以生態環境損害和食品安全失控最為嚴重。經研究分析，西方學者認為“精耕細作，種養兼業，資源節約，環境友好”的傳統東方農耕將是全球農業的發展方向。中國農業能歷經四千余年耕作而不乏肥力與生機，有如此富饒的物產與深厚的農耕文化底蘊，正是源于東方農業參與者對自然的敬畏以及對生態的保全。基于此，發達國家開始致力于生態環保型農業的推進，重新重視生態安全，回歸傳統農耕。日本和韓國現代農業發展便是一例，其成效已舉世矚目。

2.中國路徑：綠色發展、修復環境

不可否認的是，我國農業取得了巨大的成就，但是也出現了一系列的問題，資源和環境的矛盾日益突出。轉變農業發展方式，確立綠色農業是實現農業可持續發展的必經之路。2014年-2017年的中央一號文件都強調綠色發展，對農業資源高效利用，對已經形成的環境問題，加強治理和修復。傳統農業的發展方式粗放，造成資源浪費、環境破壞等問題，發展現代農業，促使農業發展方式向著綠色、生態、可持續的方向發展，使得資源與環境朝著協調可持續的新格局發展。2017年提出的田園綜合體成為主流發展趨勢。

3.中國標準：生態和經濟效益雙贏

中國的傳統農耕雖在整體上為“資源節約、環境友好”的生態農耕，但此生產方式在效率和效益上都存在瓶頸，無法實現高效生態農業的要求。故在現代生產力條件下，繼承傳統、融入當代，借助先進的管理、經營、生產、市場理念等，做優做強區域化、特色化、品牌化的主導產業，以品牌化實現高效生態農業，提升資源價值，實現生態效益和經濟效益的雙贏，成為當代中國農業發展的趨勢。

4.品牌化價值：保護特色、提升價值

農產品因其生長環境的獨特性及其歷史文化的傳承性，具有顯著區域特征，其品牌往往成為一方水土的最佳代言者。新世紀以來，隨著農業品牌建設的進一步深入，人們逐步重視區域生態對于品牌建設的價值，區域品牌建設不僅在城市品牌創建中顯露端倪，農業品牌建設也逐漸由單一產業農產品的品牌化聚焦到區域內全產業農產品的品牌化。以一個大品牌整合所有在地農產品的品牌農業戰略，可解決農產品品牌規模小、標準化程度落后、品牌創建成本大等問題，已成為立足區域特質、符合品牌創造規律的有效選擇。

5.中國方向：系統重建、價值提升

十八屆歷次全會均提出：要構建新型農業經營體系，推進城鄉要素平等交換，讓市場在資源配置中起決定性作用，同時要更好地發揮政府作用。這為新時期的中國農業提出了新的路徑與方向，即：探索新型農業發展模式，通過實現優質農產品的高附加值實現生產者和消費者之間的平等交易；尊重市場規律，以市場為主體，更好地發揮行政資源的整合協調、資源配置作用，規避市場的失察失控。在新型農業生產與營銷的過程中，探索構建新的運作模式，提升農產品的附加價值，成為中國農業發展的必然方向。

6.智慧農業：渠道拓寬 方式多元

互聯網的發展，使人們的消費習慣和生活方式發生巨變。宅家購物滿足自身需求，成為越來越多人的消費選擇。2017年，我國網絡購物用戶已達 2.3 億，交易規模已達 9.9 萬億元，其中，農業僅占 1%，潛力極大。同年，一批涉農品牌在網絡大放異彩，證明了電子商務之于農業的價值。與此同時，商務部、工信部、農業部等中央部委相繼發布相關政策法規支持電子商務發展，給予農業工作者巨大信心。

由上述宏觀趨勢可見，新型生態農業正方興未艾，更是發展溫州生態特色農業的大好時機。

四、品牌價值體系的構建路徑

目前，溫州農業基礎條件完備，為構建溫州農業區域公共品牌奠定了文化價值體系、物質價值體系、制度價值體系等三大良好基礎，但尚無基于品牌價值體系的價值整合體系。構建品牌價值體系，形成四大體系價值完全融合的創新整合，成為一種必然的趨勢。

（一）構建溫州農業的文化價值

1.為數不多的生態農業環境

溫州地處浙江南部，是中國著名的長壽之鄉、生態之鄉，森林城市，作為浙江的農業和旅游大市，擁有獨一無二的優質生態：正是這天地饋贈、合力維護的好山好水好空氣，使溫州市永嘉縣獲得“中國長壽之鄉”、泰順、永嘉等地“國家級全域旅游縣”等諸多美譽，也為溫州的農業發展奠定了極佳的環境基礎。

2.綠色崛起的先進農業理念

溫州市始終堅持“生態立市”的基本政策，認真貫徹習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”戰略思想，以“綠色發展，生態優先”的理念，引導區域內農業生產發展。溫州農人也基于生態理念，創新稻田養魚、林間套種等新型農耕形式，不斷將生態優勢轉化為生產力，倡導資源節約、循環利用的新型農業觀，在注重生產效率的同時，堅持可持續發展。正是先進的農耕理念，使溫州的生態環境得以保全，使溫州的生態農耕得以持續健康發展。

3.生態富民的生態農業認知

清幽雋秀的國家級風景名勝區楠溪江蜿蜒于溫州全境，是溫州人民的母親河和重要財富。三百里清清江水融天然風光與人文景觀于一體，以“水秀、巖奇、瀑多、村古、灘林美”而名聞遐邇，是我國國家級風景區中唯一以田園山水風光見長的景區。

隨著生態城市建設深入推進，傳統的農業格局發生了前所未有的改變。生態農業以其強大的生命力和市場競爭力顯示出巨大的效益，讓農民對未來有了信心和美好的憧憬。

4.源遠流長的農業發展底蘊

溫州歷史悠久，文物古跡豐富，人文底蘊深厚，有著“千年古城”之稱。楠溪江麥餅聞名遐邇、沙崗粉干口味獨特。溫州不僅物產富饒，更于每一種特色農作物背后，創造了延續千百年的農耕傳奇故事，源遠流長的農耕文脈。這是孕育溫州農業的深厚文化底蘊。

5.勤勞智慧的耕讀文化精神

勤懇的溫州百姓，不辭勞苦，精耕細作，世代耕耘于這片土地。他們既有敬畏自然的虔誠，又有順應自然規律的智慧，用汗水創造了富饒物產，孕育了溫州豐富多彩的農耕文化，并將這種勤懇與智慧延續至今。正是溫州人懷抱對天地饋贈的誠摯感恩，對自然法則的虔誠信仰，才筑就了如此豐富、獨特的溫州農業。以環境為特色，以理念為準繩，以認知為基礎，以底蘊為支撐，以精神為文脈，構成溫州農業的文化價值體系。

（二）構建溫州農業的物質價值鏈

溫州市作為我省主要農業大市，在多年“一縣一品”的品牌建設策略指導下，溫州市根據自身實際，挖掘資源優勢，各縣市區造就了一批各具特色的本土物產。根據各縣市區的物產現狀，溫州特色農產品可梳理成八大特色產業：特色高山糧食、特色早茶、特色筍竹制品、生態精品水干果、特色生態蔬菜、特色生態禽畜、特色生態油茶、特色中藥種植等。這八個核心品類的溫州生態特色農產品，構成溫州農業的物質價值體系。

（三）構建溫州農業的制度價值體系

由于農業在國民經濟中的基礎地位、在民生發展中的關鍵角色，中國以來，中國農業的發展與經營均由政府部門主導。這在很大程度上避免了市場的盲目性與滯后性。溫州市委市政府先后出臺的有關發展和推進溫州農業和農產品的相關政策措施，協同農業局、供銷社等各部門單位，齊心協力發展特色產業的政策機制，構成了溫州農業集聚全市力量、全員參與的引領性、科學化政策機制價值鏈。

以品牌化為契機，實現政府監管與推動，各部門協調運作，以新平臺為主體，實現生產者、特色產品、新平臺、經銷商、消費者等定位明晰的五大市場相關者的良性互動，構成溫州農業的制度價值體系。

經過多年探索與實踐，溫州農業已形成了基于溫州農業的文化價值、物質價值、機制價值等三條價值鏈的溫州農業模式。

在品牌經濟時代，品牌是各種價值的集聚體，是市場競爭的排頭兵。溫州生態精品農業更需要借助品牌的力量，實現三大已有價值鏈的完善與有機整合，創新開發溫州生態精品農產品的品牌價值鏈，突破原有價值限制，整合創建溫州生態精品農業區域公用品牌，構建基于物質、文化、機制三大價值鏈的品牌價值鏈，創新溫州新型農業發展模式。

品牌建設引領，整合溫州農業特有的文化、物質、制度等三大獨立體系，實現各種資源的有效聯動、多種價值的創新融合，開創溫州新型農業發展模式，創建區域公用品牌，是溫州市委市政府的全新農業生產理念與創新探索。

五、溫州市農業區域公共品牌發展展望

未來五年，溫州農業發展迎來一系列重大機遇：一是新型工業化、城鎮化、信息化、農業現代化和綠色化“五化”同步，與溫州打造“三個城市”戰略目標具有較強的共振效應，為溫州推進農業農村跨越發展營造了新環境。二是農業供給側結構性改革為農業創新發展提供了新支撐，有利于激發溫州民間資本活力、融入世界溫商網絡、挖掘自然生態價值等，為溫州農村經濟補齊短板提供有力的政策和物質基礎。三是中央始終把農村改革放在全面深化改革的突出位置，更加完善頂層設計，有利于溫州更好地更主動地全面推進農村各項改革，深入推進全國農村改革試驗區建設，充分釋放溫州農村民營經濟創新和農村經濟發展活力。四是城鄉居民消費層次的提升，有利于開拓農村產業發展的市場空間，帶動發展都市農業、休閑農業等，積極培育鄉村旅游、森林養生、特色名宿等農村經濟新業態，延伸發展農產品加工、商貿流通等產業鏈，加速推進農村一二三產融合發展。

與此同時，溫州農業發展也面臨一些挑戰：一是宏觀經濟影響下農民增收面臨新挑戰。宏觀經濟步入“新常態”，農產品需求和出口下降，農業生產需要的勞動力數量減少，可能導致農村勞動力的失業率上升；此外，農業產業融合度不高，制約全市農業農民增收創收。二是農產品價格“天花板”與成本“地板”雙重擠壓的新挑戰。當前我國一些主要農產品價格出現倒掛并可能成為常態，農產品價格上漲空間不斷擠壓；勞動力、農業機械、良種、化肥等農業生產資料價格的不斷上漲增加了農業的生產成本，對農村經濟效益持續提高帶來挑戰。三是供需結構性矛盾突出帶來的新挑戰。區域消費升級帶來優質化、多樣化和專用化的需求結構變化，溫州農業特色化、組織化、標準化、品牌化等發展有待加快，農產品結構、農村經濟結構、發展要素稟賦等較難適應新變化。

我們建議整合現有資源成立專門平臺。新整合平臺將來主要作用體現在將溫州農業增長方式集中在高附加值收益方面。結合當前供銷系統實際，以推進綜合改革為契機，發展農村電商、創新農村金融服務體系、積極探索“三位一體”新型合作經濟模式，乘風破浪向前行。

新平臺主要作用體現在于創建一個覆蓋全區域、全產業鏈的溫州農業區域公用品牌，使之成為對接生產源頭和市場流通的重要鏈接載體；整合各種資源，成為政府職能部門與企業、合作社、農戶等農業市場主體的協調者；提供增值服務，成為提升溫州農業轉型發展的服務型創新平臺。

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