新媒體環境下視頻網站自制節目的前景思考

曹清芮

摘要：近年來，隨著網絡科技的迅速發展和新媒體終端的普及，我國的視頻網站開始相繼推出符合各自定位的自制節目。作為新興的傳播形式之一，網絡自制節目不僅具備了靈活、互動性強、制作成本低等傳統電視節目無法比擬的優勢，還可以反向輸出至電視臺，對以往傳統電視節目獨占熒屏的局面是一種強力的沖擊和挑戰。然而，在這種蓬勃發展的趨勢之下，因為出現時間短、政策規范弱等缺陷，網絡自制節目也面臨著許多實際問題。本文將通過實例對國內視頻網站自制節目的發展進行探討和研究。

關鍵詞：視頻網站；自制節目；前景思考

近幾年來一種新興的傳播方式——視頻網站自制節目開始走入大眾的視野，我國的視頻網站發展模式由單一的“提供平臺”轉為“提供平臺+內容輸出”，并逐漸的走向專業化和規范化。現今，網絡自制節目已經成為各大視頻企業競爭的核心項目，其內容與形式的多樣性和接收的靈活性也為視頻網站帶來了新的生機，對現存的電視節目來說更是一種威脅和挑戰。以往視頻網站必須花大價錢去購買版權來提供線上電視劇和電影的播放，而自制節目的出現則大大縮小了視頻網站的經營成本，節目內容的獨創性也能夠得到保證，不僅提高了網站自身的知名度，還能吸引更多的用戶和廣告商。

更重要的是，網絡自制節目的興起為廣大傳媒人提供了新的創作和發展方向，尤其對節目中主持人的功能作用提出了新的要求。在時下熱門的網絡自制節目中，主持人往往身兼編導、記者、制片人等多職，可謂是真正意義上的“采編播一體”，更有的視頻網站專門根據主持人個性特點量身打造出自制節目，例如高曉松主持的《曉說》、査可欣主持的《The Kelly Show》等等。這些節目對主持人的語言能力、專業素養、文化底蘊等方面都是一種考驗，也是主持人實現功能轉型的一個良好契機。

一、視頻網站自制節目的發展趨向

（一）制作背景趨向專業化

隨著視頻網站自制節目反向輸出至電視臺的趨勢，制作門檻較低的網絡自制節目必須將“制播規范化和專業化”這一目標提上日程。以往的一些網絡自制節目被稱為“雙低”，即低成本低俗化，但是現在的網絡自制節目相比初期，對于主題策劃、內容處理、拍攝方式等方面都有了一些改善，尤其是在制作團隊的選擇上。比如愛奇藝就聘請了臺灣王牌綜藝節目《康熙來了》的制作團隊，打造出了網絡綜藝節目《愛夠了沒》、邀請著名主持人朱丹來做明星訪談節目《青春那些事兒》、優酷土豆聯合《中國好聲音》制作團隊推出網絡綜藝節目《中國好聲音少年版》等等。這些舉措都使網絡自制節目的制作水準提高，又可同時保留其靈活、互動性強的特點。而制作背景專業化的這一趨勢確實是在往傳統電視節目的制作標準上靠攏，畢竟一檔節目要從寬松的網絡環境跳到電視熒屏需要經過多方面的審查。

（二）宣傳方式趨向跨媒體立體化營銷

隨著新媒體的涌現，其特有的互動性、實時性、包容性也造就了新的營銷模式，部分網絡自制節目利用自身的平臺資源及多種新媒體手段，打造多元化的宣傳推廣活動。同時也可以實現跨媒體合作，利用社交媒體的優勢和網絡大V 的影響力實現立體化宣傳、營銷，整合媒體資源，實現傳播效果最大化。比如愛奇藝出品的說話達人秀《奇葩說》，通過新浪微博加#話題的形式，來廣泛征集節目辯題，既宣傳了節目本身，又集思廣益充實了節目內容，一舉兩得。這種跨媒體的立體營銷方式不僅漸漸地被眾多視頻網站所采用，也被運用到了電視節目當中，比如湖南衛視的親子真人秀節目《爸爸去哪兒》、浙江衛視的歌唱選秀類節目《中國好聲音》等等。這種趨勢不僅顯示了網絡自制節目和傳統電視節目在宣傳方式上的突破，也證明了現階段新媒體傳播的影響力之大。

（三）衍生品日益增多

臺灣女性類娛樂節目《女人我最大》在熱播的同時出版了相關的美容雜志以及節目視頻光盤，開展女性保養討論等活動，還推出了節目中熱門的美容產品，帶來了額外的經濟收益。這就是所謂的“品牌延伸”：即指利用已有品牌對受眾的影響力，推出新產品、新項目等。1目前已有不少的網絡自制節目借鑒這一做法，積極的推出客戶端及節目周邊產品。比如愛奇藝的熱門談話類節目《彬彬有理》，開通了公眾訂閱號每天進行推送，召集志同道合的女性入會并定時開展討論活動、贈送產品等等。只要種類繁多的網絡自制節目打出了自己的品牌，其周邊包括服飾、網游、電子商務類的衍生品就會受到用戶的關注，從而進一步擴大節目本身的影響力并且提高盈利。基于這種優勢目前網絡自制節目的衍生品數量日益增多且越來越活躍，這種舉措也是把網絡自制節目從邊緣化逐漸拉入主流化市場的手段之一。而在電商入股視頻網站之后，我們甚至可以想象，在未來的網絡自制節目中，我們看到主持人、嘉賓的服飾很喜歡，看到相關的物品很喜歡，就可以直接點擊購買。

二、自制節目中主持人功能作用的轉變

在傳統的電視節目中，主持人往往是充當播報、串場、互動的角色。自湖南衛視歌唱競技類節目《我是歌手》開創了選手兼主持人模式、浙江衛視歌唱選秀類節目《中國好聲音》開創了導師兼主持人模式之后，傳統主持人的專業素養和功能作用正在慢慢被弱化。但是在新興的視頻網站自制節目中，主持人的作用卻越來越重要，他所要完成的不僅僅是主持的任務，還有眾多其他角色的功能。

（一）前期以策劃編導為主，采播制為輔。

不同于傳統電視節目中主持人服務于內容的模式，時下的許多網絡自制節目都是以主持人為中心，按照主持人的風格特點、擅長領域和人脈資源進行節目內容取材、環節設置，比如高曉松擅長天南地北的海聊，優酷就為他量身定做了《曉說》；比如査可欣熟知歐美文化又精通英語，搜狐就和她共同打造了《The Kelly Show》；比如大鵬渾身充滿了活力又極具幽默感，搜狐就出品了《大鵬嘚吧嘚》；比如潘石屹熟識各種商界大亨、社會名流，優酷就和他一起推出了《老友記》等等。也許在傳統電視節目里，主持人只需要按照現場導演的臺本或者提詞器走，不參與前期的編導工作也可以當主持。但是在這些網絡自制節目里，主持人除了最基本的主持工作要做，更多的是要擔任策劃、編劇的角色。他們需要在前期規劃好整集節目的主題、內容、嘉賓、地點、錄制方式，這對主持人的綜合能力來說是一種極大的挑戰。隨著視頻網站自制節目的精品化發展，以策劃編導為主、采播制為輔的主持人功能已經成為一種趨勢。

（二）后期是宣傳推廣的主心骨。

如果電視臺要對一檔新出的節目進行宣傳，最常見的方式就是不斷的滾動播出節目預告片了，比如說湖南衛視，一天內對還未上線的真人秀節目《真正男子漢》的預告片播放次數就達到了10次。但目前大多數網絡自制節目是通過主持人在社交網絡上的宣傳而被網民熟知。大部分的網絡自制節目主持人有著強大的粉絲基礎，也就是我們俗稱的“網絡大V”。他們會經常通過轉發節目信息、訂閱號推送、制造周邊新聞、參加實時討論跟網友互動等方式來給自己的節目宣傳造勢，在名人效應的作用下新上線的網絡自制節目得到的關注量和點擊量激增，迅速的擴大了傳播面積。在后期的這段推廣過程中，主持人起到的作用是巨大的，這也成為了他們在網絡自制節目發展過程中的重要作用之一。

三、對視頻網站自制節目良性發展的思考與建議

目前的傳播事業和傳播活動的發展有一個越來越明顯的趨勢，就是受眾的分層不斷細化，他們對傳播活動的形式和所傳播的內容的要求也就越來越具體、復雜了。2網絡自制節目要做到傳播內容和傳播形式盡可能地適應不同層次受眾的需要，制作者應該善于把握傳播內容、傳播媒介、受眾三者之間的關系，掌握他們各自在傳播活動中的基本特點，“對癥下藥”的完善節目。

（一）在內容方面：打造差異化競爭。

視頻網站應明確自身定位，利用數據分析受眾喜好，結合網站強勢資源進行自制節目的改良創新，進行品牌推廣，不斷的推出多類型的原創節目尤其是有代表性的、影響力大的自制節目。現階段青少年比例在網民中占大多數，很多人也是因為工作生活壓力較大而上網尋求放松，但視頻網站在重點發展綜藝娛樂類節目的同時，也應兼顧新聞類、服務類等其他類型節目的制作。并且也應保證制作團隊的專業化，從前期策劃到后期宣傳都要保持在一定水準，如此才能保證節目質量。

（二）在宣傳方面：加大多媒體聯動的推廣方式。

結合電腦、平板、手機等新媒體終端的優勢，繼續大力發展網絡自制節目的衍生品和延伸價值，提高其影響力和知名度，尤其要利用互聯網強大的互動性這一傳統媒體暫時無法比擬的特點，加強用戶與自制節目之間的交流，讓受眾感覺到切身的參與到節目之中，才能增加用戶粘度，保證自制節目的點擊量和話題量。

（三）在政策方面：出臺強有力的懲罰監管措施。

雖是老生常談卻是最必不可少的一環。目前的網絡自制節目大多是由制作單位自審自查，我國也沒有具體條例對其進行嚴格的管理與審查。在這種大環境下，難免出現低俗內容及粗糙制作，這將嚴重影響視頻網站自制節目的成熟化、精品化發展。廣電總局和國家互聯網信息辦公室等相關部門雖出臺過幾份管理條例，但缺乏強有力的懲罰性措施。

視頻網站自制節目作為近幾年新興的傳播形式之一，是我國新媒體環境發展到一定程度的產物。雖然在目前的階段該傳播形式還存在著許多不可避免的現實問題，法律監管也并不完善，但其擁有的優勢也是傳統電視節目所無法比擬的。就現狀來看，視頻網站自制節目走在一條良性發展的道路上，雖暫時無法撼動傳統電視節目的主流地位，但必定會成為廣大人民群眾生活中必不可少的觀賞目標之一，前途一片光明。而在傳統電視媒體工作崗位飽和的情況下，網絡自制節目也勢必會成為我們即將踏入社會的媒體人新的創作和發展方向。

參考文獻：

[1] 參見范旭卓.關于企業品牌延伸戰略的思考[J].中國房地產業，2011（3）：379

[2]段京肅.大眾傳播學[M].北京：北京大學出版社，2011：316