細分市場待開發 達利食品「跟隨」戰略遇挑戰

吳迪

案例重現

依靠追熱點推新品的達利食品，在以高利潤拉動整體利潤上漲的同時，產品力卻出現了問題。達利食品近日發佈的2017年財報顯示，2017年公司淨利潤同比增長9.5%，而旗下糕點類主力產品收入卻同比下滑3.6%。

依靠「蛋黃派」起家的達利食品，旗下產品投放通常追隨市場熱度，並走低端路線，但是，在大陸消費升級、區域性烘焙企業與連鎖門店增加的趨勢下，達利食品的市場份額不斷被蠶食。

達利食品公佈的2017年財報顯示，2017年公司收益197.99億元（人民幣，下同），同比增長11%；淨利潤34.33億元，同比增長9.5%。達利食品方面稱，2017年集團陸續成功推出一系列備受市場歡迎的新產品，帶動收入及盈利增長。

然而，達利食品業績整體上揚的同時，占比最高的糕點產品卻並不理想。數據顯示，在達利食品的食品業務收入中，2017年糕點類收入為61.06億元，同比下滑3.6%。作為達利食品旗下糕點產品的重要銷量貢獻者，追隨好麗友蛋黃派腳步進入市場的達利園蛋黃派，以低價路線爭搶市場份額。

據統計，2014年，達利食品糕點產品零售額曾排名大陸糕點類產品類別第一位。但是，在大陸消費升級、區域性烘焙企業與連鎖門店增加的趨勢下，達利食品的市場份額不斷被蠶食。記者調查發現，目前250克裝達利園蛋黃派的售價為9.2元、草莓派為9.3元，而售價在9.1-25.8元之間的好麗友派卻佔據貨架2/3的位置。

產品收入下滑

近年來消費者對於麵包類糕點的高端化需求，也使得區域性烘焙企業和連鎖門店加快擴張。按照味多美方面的規劃，在2020年前，直營店數量將增至1000家，好利來、金鳳成祥等品牌也在加快門店擴張的步伐。此外，巴黎貝甜、原麥山丘等品牌也加緊跑馬圈地，進一步擠佔達利食品市場空間。

除糕點類產品下滑外，雖然達利食品薯片膨化食品業務總收入同比增長2.1%，但是記者發現，追隨樂事薯片進入市場的可比克薯片，在北京市場的表現並不理想。在家樂福超市方圓店和沃爾瑪超市朝陽店中，樂事和薯願兩大薯片品牌佔據較大位置，可比克則相對較小，105克裝可比克薯片根據口味不同售價為8.2-9.9元、104克裝薯願薯片售價為7.9元、104克裝樂事薯片根據口味不同售價為6.8-6.9元。但是，在記者觀察薯片銷售情況的1小時內，前來購買薯片的8位消費者中，無一人選擇可比克薯片。

此外，2017年底達利食品曾推出以「原薯鮮切技術」為核心工藝的純切薯片，首創「麻辣小龍蝦」口味，欲通過推出純切薯片，戰略性地進入薯片市場新的子品類，從而拓展可比克的市場份額，進一步優化食品板塊的銷售結構。但是，線上下管道，記者並未發現「麻辣小龍蝦」口味的薯片，銷售人員也表示從未見過該產品。

競爭力下降

事實上，糕點類產品銷量下滑以及薯片產品在市場中的低迷表現，只是達利食品全線產品的縮影。

公開資料顯示，達利食品於1989年成立，主要生產糕點類、薯類膨化食品、餅乾、涼茶、複合蛋白飲料以及功能飲料。公司共有五個核心品牌分別為達利園、可比克、好吃點、和其正及樂虎。

其中，追隨加多寶進入涼茶市場的和其正、跟隨紅牛進入功能飲料市場的樂虎，以及跟隨維他奶進入豆奶市場的豆本豆等組成的飲料板塊，已經成為除達利園蛋黃派、可比克薯片外，達利食品新的增長點。

財報顯示，2017年達利食品在飲料板塊營收85.98億元，增速為12.5%，高於飲料行業平均增速，其中樂虎及豆本豆兩大品類表現突出。據了解，2013年自達利食品推出功能飲料樂虎以來，飲料產品銷售額由2014年的63.99億元增加至2015年的73.46億元。2015年財報顯示，截至2015年底，樂虎功能飲料收入達14億元，同比增長79%。達利食品方面曾表示：「該增加主要是由於樂虎功能飲料的銷售額增加所致。」2016年達利食品的食品銷售額在報告期內僅增長2.6%，而飲料產品的銷售額則增長4.1%。

望天樹聯合創始人譚迅表示，紅牛在2017年曾出現商標之爭，這在一定程度上影響了紅牛在中國地區的銷售，達利食品在2017年抓住市場機遇，重點加強250毫升鋁罐裝功能飲料的推廣。

但是，樂虎在追趕紅牛並搶佔市場份額的同時，自身的產品競爭力正在受到東鵬特飲的衝擊。數據顯示，2017年在功能飲料市場主打低價牌的東鵬特飲，在完成全年銷量目標的同時，全年銷量增幅高達40%。業內人士認為，按照該趨勢，2018年東鵬特飲的市場份額有望躋身大陸功能飲料市場第二位。

此外，數據顯示，銷售額高達約10億元的豆本豆，成為2017年達利食品業績中的最大亮點。但是，此前達利食品被曝出，豆本豆銷售額的大幅提升，並不是所有產品都流到消費者的手中，而是廠家向經銷商的壓庫行為，多數產品均在經銷商的庫房中，較高的折損率以及需要經銷商自行墊付的推廣費用，使得這一新品給經銷商帶來很大的庫存和經銷壓力。

據了解，在達利食品經銷商體系內，經銷商的庫存必須完全依賴自己消化。有經銷商表示，該制度對於經銷商來說壓力非常大，雖然該產品追隨維他奶進入市場，但作為新品仍然需要時間培育市場，沒有廠家公司的干預，庫存壓力更為嚴重。

譚迅認為，豆本豆做為新品，管道控貨管理需加強，雖然有明星代言但是銷量並不樂觀，該產品應先打造樣板市場、加強與消費者溝通，並通過餐飲管道切入在中國複製。

押寶新市場

值得一提的是，達利食品在旗下產品均受到競品阻擊的情況，欲通過押寶健康食品，實現市場突圍。

按照達利食品方面的規劃，未來將實行 「多品牌多品類」戰略，對老產品進行升級，並根據市場需求，推出以蒸蛋糕和三明治為主的短保質期新產品，進入早餐市場。達利食品方面表示，鑒於2018年消費者日益關注食品品質和新鮮度，計畫推出中短保質期的早餐麵包糕點，主攻早餐消費場景，進一步豐富產品線，提升市場覆蓋率。同時，將繼續對豆本豆系列產品進行研發投入加大產品創新研發，進一步完善豆奶產業線，即將推出豆本豆青豆奶、黑豆奶兩大細分新品，鞏固和強化豆本豆在品類及市場中領先地位。在豆本豆產品還沒有全管道覆蓋的情況下，該系列產品銷量未來有望繼續發力。

不過，記者在走訪中發現，在超市的麵包貨架上面包已經被曼可頓和賓堡佔據了市場，而且，每家超市也均推出自有品牌的短保質期麵包。

品牌行銷專家路勝貞表示，豆本豆屬創新產品，但終端價格較貴，甚至超過牛奶。存在價值與價格的背離問題，如果成本允許可以考慮放低終端價格。

業內人士分析認為，達利食品是希望通過豆本豆產品將綠色健康食品的名牌緊緊貼在自己身上，並通過這種方式完成從低成本產品到高附加值產品的變身，以此形成新的盈利模式。此外，達利食品跟風現象嚴重，如今麵包行業幾乎已經飽和，留給達利食品主攻早餐市場的時間已經不多。