湖南懷化文旅品牌建設研究

◎國家統計局懷化調查隊課題組

湖南省懷化市歷史悠久，在石器時代就有人類生產生活痕跡，長期的歷史積淀和濃郁的少數民族風情，為懷化積累了豐富多彩的旅游資源。

基本情況

截至2017年末，懷化全市共有A級景區46家（見表），靖州縣、鶴城區、沅陵縣、溆浦縣和洪江區入列湖南省精品旅游線路重點縣，2017年共接待國內旅游人數4990.09萬人次，同比增長17.7%，全年實現旅游總收入392.27億元，同比增長32.7%。

近年來，旅游收入的持續增長，激發了懷化市及各縣市區開發旅游資源的熱情，如通道縣根據紅軍長征“通道轉兵”的史實結合侗族自治縣的實際，提出了“最美侗鄉，好運通道”的文化旅游宣傳口號。芷江縣加大了抗戰遺址的修復及保護力度，修建了湖南省抗日戰爭紀念館、飛虎隊紀念館等，開發了被陳納德將軍贊譽為“世界第一美峽”的佰瀑峽景區等，極大地豐富了芷江的抗戰文化旅游資源。洪江區著重打造洪江古商城，在景區內再現當年官員審案收稅、錢莊存兌票款及鏢局護鏢等情景，增強游客體驗度。

原因分析

近年來，懷化旅游雖然取得了長足進展，旅游目的地形象、旅游宣傳、旅游收入及旅游人數等均呈現出良好地發展勢頭，但總體而言懷化旅游與周邊的張家界、鳳凰、桂林等地還存在不小差距。

表 懷化市A級景區名單

1.旅游資源較分散影響旅游品牌建設

懷化區域面積27564.3平方公里，呈狹長形狀跨臥南北，懷化主城區為20世紀70年代開始建造的新城，文物古跡和可供游客游玩的景點屈指可數，而懷化旅游的絕大多數景區均分散在轄區內各縣市區，如位于芷江的抗日戰爭勝利受降紀念館距離懷化40余公里，洪江古商城距離懷化80余公里，沅陵龍興講寺距離懷化130余公里，通道侗文化村距離懷化160余公里，各個景點相隔較遠造成游客花費在游玩上面的時間遠遠少于車程時間。同時，由于懷化屬于山區，高速公路橋梁隧道較多更增加了路程花費時間，難以滿足游客旅行涉險涉奇和舒暢心情的預期。由于游客分散，致使旅游上下游產業也難以健康發展，如高檔酒店入住率偏低影響酒店正常運營，旅游紀念品出售率不高和價格較低打擊商品開發和經營的積極性，投入產出不成正比令旅游開發投資公司望而卻步等，極大地影響了懷化旅游產業健康發展和旅游品牌的創建。

2.文化產業實力不強影響與旅游業融合

近年來，各地結合當地優勢加大文化產業與旅游業融合成功發展的案例比比皆是。如韶山的大型山水實景劇《中國出了個毛澤東》、張家界的《天門狐仙·劉海砍樵》以及桂林的《印象劉三姐》等，既向旅游者介紹了當地文化內涵、民間傳說，又增加了游客親身體驗和心靈震撼，獲得了文化效應、品牌效應和經濟效應的多重豐收。懷化紅色革命文化與少數民族文化、稻作文化、抗戰文化及巫儺文化等各種文化交織薈萃，每種文化都有其特色，深入挖掘整理均能成為懷化文化園中的靚麗風景。但是，目前懷化文化產業發展水平不高，沒有形成集地域文化挖掘整理、創新創造于一體，依靠文化產業匯聚資本、吸納人才、具有強大生產力的大型高端文化經營企業生態，導致文化產業與旅游業的融合發展還存在一定距離和困難，實現產業間的相互促進、相得益彰還任重道遠。

3.旅游口號不響亮影響旅游品牌成長

當前，一些旅游大省紛紛將全省作為一個整體旅游目的地進行推廣宣傳，如“大美青海”“好客山東”和“走遍大地神州、醉美多彩貴州”等。懷化作為旅游資源大市，官方尚未正式推出統一的旅游宣傳口號，一定程度上影響懷化旅游品牌建設。目前，僅通道縣結合侗族少數民族特色和紅軍長征的“通道轉兵”歷史史實率先推出了“最美侗鄉、好運通道”旅游口號，主打民族牌和好運牌吸引旅游者注意力。歷史積淀深厚、商業歷史雄渾的洪江古商城，抗戰圣地芷江、“當代神農”袁隆平最早研究雜交稻的安江農校等獨具特色的旅游地，均沒有形成一個充分概括當地特色、體現文化特質又朗朗上口、便于游客理解和記憶的旅游口號，不利于當地特色文化和旅游形象的傳播。

建設途徑

1.加大文化資源挖掘整理

充分挖掘懷化文化旅游資源，對民間傳說、歷史故事等進行文化創意，創造獨特的懷化文旅品牌，帶動整個懷化旅游產業和文化產業發展。如加大巫儺文化挖掘，將巫儺絕技搬上大型表演舞臺，引領游客探尋巫儺文化秘境和魅力；加大抗戰文化展示，在抗戰受降舊址、飛虎隊紀念館等開發利用現有基礎上，增加抗戰體驗園，增加游客對戰爭與和平的深刻感悟。

2.推動文化企業向高端方向發展

堅持引進與扶持相結合，推動懷化文化企業不斷向產業鏈條高端方向發展。加大資本運營力度，對開發文化創意產業的企業在政府資金扶持的同時給予一定程度上的稅收、水電等費用減免優惠。對有實力的大型文化企業加大招商引資力度，運用其成功經驗加大懷化文化旅游資源開發，打造懷化文化旅游新形象。

3.形成懷化旅游品牌建設合力

加大人才培養力度，堅持“走出去”與“引進來”相結合，建立懷化文化旅游人才培養體系，打造一支留得住、用得上、實效好的文化旅游人才隊伍。加大懷化旅游口號凝練和旅游宣傳力度，加強旅游硬件建設，切實提高景區景點服務接待水平和應急處理能力，讓游客在懷化游得開心、住得舒心、吃得放心、行得安心。