新時代高校共青團宣傳工作面臨的挑戰及對策

陳瑩峰 楊雨桐

【摘 要】高校共青團宣傳工作是高校共青團事業發展的重要組成部分，也是高校共青團改革中的重點與難點，還是高校共青團開展思想政治工作的重要抓手。本文分析了新時代高校共青團宣傳工作面臨的新要求、新挑戰、新情況，重點探討了中國傳媒大學團委通過改革宣傳工作模式構建“大宣傳”平臺的實踐經驗，有針對性地提出了加強和改進高校共青團宣傳工作的有效途徑和方法，為做好高校思想政治工作發揮出應有的作用。

【關鍵詞】高校共青團；思想政治教育工作；“大宣傳”平臺

當下，中國特色社會主義進入了新時代。以習近平同志為核心的黨中央對黨的群團工作和高校思想政治工作提出了新部署新要求，面對經濟社會變革發展帶來的新形勢新挑戰，面對網絡信息技術革命帶來的新情況新課題，面對大學生日趨多樣的價值取向和發展選擇時，高校共青團必須牢牢堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為做好新時代黨的青年學生工作的指導思想，作為思考和謀劃高校共青團一切工作的根本指針。同時，按照團中央、教育部的相關要求，扎實穩固推進高校共青團系統的全面改革，為做好高校思想政治工作發揮出應有的作用。

高校共青團宣傳工作是高校共青團事業發展的重要組成部分，也是高校共青團改革中的重點與難點，還是高校共青團開展思想政治工作的重要抓手。在推進中國傳媒大學共青團宣傳系統改革的進程中，通過打造中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺，做實宣傳工作、提高宣傳效率、提升宣傳效果，探索加強和改進高校共青團宣傳工作的有效途徑和方法。

一、新時代高校共青團宣傳工作面臨的機遇

（一）黨和國家對高校共青團宣傳工作的新要求

2015年1月19日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》對我國高校宣傳思想工作提出了新要求，強調“做好高校宣傳思想工作，加強高校意識形態陣地建設，是一項戰略工程、固本工程、鑄魂工程，事關黨對高校的領導，事關全面貫徹黨的教育方針，事關中國特色社會主義事業后繼有人，對于鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，具有十分重要而深遠的意義。”高校共青團應當繼續加強團屬宣傳部門、團屬媒體的建設，全面提升和創新宣傳工作的方式方法，實現團屬媒體“齊發聲 全覆蓋”的傳播效果，將黨和國家的聲音傳遞給每一位青年學子，真正做到共青團聯系服務引領青年學子。

2016年11月22日，共青團中央、教育部印發了《高校共青團改革實施方案》的通知，強調“推進‘網上共青團建設，加快高校共青團互聯網戰略轉型，推進‘青年之聲平臺建設，落實全團‘智慧團建要求，打造新媒體陣地集群，統籌建好網絡工作隊伍，加強網絡文化內容供給。”這為高校共青團宣傳系統改革指明了方向，依托新媒體構建高校共青團宣傳新平臺，通過新媒體統一發聲，有效發聲，引導青年學子的思想風向，有針對性地開展思想政治教育活動。

（二）新媒體成為了高校共青團宣傳工作的新陣地

移動互聯網和便攜電子設備的快速發展極大地豐富了媒體形態和傳播渠道。新媒體憑借其開放性、實時性、共享性、豐富性、交互性等特點，吸引了越來越多的青年學子利用微博、微信、客戶端等新媒體平臺作為自己獲取信息、關注社會輿論的主要途徑，對青年學子的思想觀念、生活方式、學習習慣產生了深遠而持久的影響。

共青團改革方案中明確指出“為適應網絡新媒體迅猛發展并深刻影響青年的現實，大力加強網絡新媒體引導工作，充實宣傳部網絡輿論引導職能，相關工作由宣傳部牽頭組織開展，把思想政治引領貫穿團的各項工作和活動。”高校共青團利用報紙、雜志、廣播等傳統媒體進行宣傳教育的工作模式，由于速度慢、效率低、覆蓋面窄而作用日漸式微。當下，高校共青團要充分利用新媒體平臺加強青年思想引領教育，真正做到尊重青年、貼近青年、凝聚青年。但是，新媒體網絡環境、輿論生態復雜，其多元的信息、消極的言論以及不健康的內容會以比傳統媒體更快的速度和范圍進行傳播，使青年學子面臨前所未有的選擇困惑，這也對高校共青團宣傳工作提出了新的挑戰。

（三）“95后”大學生成為了高校共青團新的宣傳對象

2016年12月7日，在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記首次點評“95后”大學生：“現在高校學生大多是‘95后，再過兩年，新世紀出生的青少年也將走進高校校園。他們朝氣蓬勃、好學上進、視野寬廣、開放自信，是可愛、可信、可為的一代。”

作為“互聯網原住民”的“95后”大學生伴隨著互聯網一起成長起來，他們崇尚自由、開放，對真實世界的好奇心和求知欲更加濃烈，接觸社會、了解世界的渠道更加多元化。這要求高校共青團在開展宣傳教育工作時要與時俱進，要適應新的宣傳對象接收信息、接受教育的習慣和特點，高校共青團干部要充分學習互聯網知識，了解互聯網特性，廣泛使用各類互聯網產品，要努力與“95后”大學生建立共同語言。

二、新時代改進高校共青團宣傳工作的對策

在新時代下，作為加強大學生思想政治引領和價值引領、傳播先進思想和文化、展示共青團工作風采和光輝形象的重要載體，高校共青團宣傳工作還具有實踐育人、網絡育人、文化育人等功能。面對黨和國家的新要求、新媒體為主要渠道的新陣地、“95后”大學生為主的新對象，高校共青團要緊跟時代步伐，把握好高校共青團改革這一契機，打造模塊化、融媒體的宣傳平臺，加強宣傳內容與形式相結合，發揮出宣傳工作在思想引領與育人中的重要作用。

（一）結合新要求，用互聯網思維改造傳統工作

互聯網是高校共青團宣傳的重要載體，互聯網具有平等性、開放性、互動性、合作性等特點。共青團宣傳工作不應是高高在上的單向說教，而應該是朋輩間、共青團與青年人之間雙向的互動與交流。共青團既要發揮引導指引作用，也要給青年人發聲的平臺與空間，通過培養一部分有理想、有道德、有文化、有紀律的青年學生骨干來影響更多的青年學生。傳播學者拉扎斯菲爾德曾提出“意見領袖”的概念，認為在輿論的形成過程中，意見領袖起著重要的推動作用，甚至可以影響輿論的走向；而青年意見領袖，尤其是網絡青年意見領袖是構成青年群體信息獲取和影響的重要來源。

互聯網思維下，共青團中國傳媒大學委員會尤其注重青年意見領袖的培養、朋輩教育的開展以及加強共青團與青年學生間的互動交流。青年人不僅僅是宣傳教育工作的客體，也是宣傳教育工作的主體，他們既是受眾，也是傳播者。新時代下結合新要求用互聯網思維改造傳統工作，就一定要重視共青團和青年群體的角色轉換。

（二）順應媒體融合趨勢，打造融媒體宣傳平臺

高校共青團宣傳工作要做好線上與線下深度融合。新媒體平臺已成為青年學子獲取信息、關注社會輿論的主要渠道，并對青年學子的思想觀念、生活方式、學習習慣產生了深遠而持久的影響。高校共青團要主動通過互聯網從PC端、移動端與青年學子建立線上的緊密聯系，開展線上思想政治引領工作，占據線上宣傳教育的制高點，真正做到尊重青年、貼近青年、凝聚青年。同時，線上宣傳工作還要緊密結合線下工作，將思想政治引領和育人工作延續到實際活動中，通過加強團組織宣傳部與團屬媒體的工作協作，加強團屬傳統媒體（團刊、廣播臺、電視臺）的網絡化建設，建立多種媒體相結合的全媒體宣傳平臺，助力線下的主題講座、論壇、報告會等活動。

（三）密切關注“95后”用戶，注重內容和形式相結合

新時代共青團宣傳工作要用“95后”用戶思維來擁抱“互聯網+”，在傳統意義上的大眾傳播邏輯下，傳播內容是由少數“精英”生產的，大眾是被傳播、被教化的對象。而基于互聯網思維下的新媒體傳播要從大眾傳播轉向小眾傳播，小眾傳播不是小范圍的傳播，而是一種更為精細化和個性化的傳播。隨著新時代互聯網的發展，用戶已經厭倦傳統大眾傳播大雜燴式的內容灌輸，開始認真了解受眾需求，根據不同受眾提供更具個性化的傳播內容是新時代高校共青團工作需要抓實的工作。

以共青團中國傳媒大學委員會為例，共青團宣傳工作將“一雞多吃”與“一雞分吃”相結合。“一雞多吃”指的是針對同一宣傳內容文本，充分利用多種形式進行包裝，比如：圖解新聞、動畫、短視頻、H5、漫畫等形式；“一雞分吃”是指根據不同用戶的閱讀習慣將相關內容或形式推送給不同平臺和不同受眾。共青團中國傳媒大學委員會在共青團宣傳方面充分利用PC端網站、微信、微博、手機APP等多種平臺開展傳播與青年人的互動，注重內容與形式的結合，形式服務于內容，讓共青團宣傳的內容獲得青年人的青睞。

三、中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺的實效

為了適應新時代高校共青團宣傳工作的新要求，中國傳媒大學團委認真貫徹落實團中央、教育部、團市委的相關指示和精神，在推進全面改革的進程中，結合實際，立足自身，探索建立“兩微一臺一刊”多層次、立體化的全媒體“大宣傳”平臺，形成新媒體與傳統媒體協同，線上與線下互動的工作模式，利用“大宣傳”平臺作為宣傳工作的橋梁。將宣傳工作做到“頂天立地”，一方面要對接學校黨委、上級團組織的精神、要求，服務學校發展，宣傳上級的工作和決議；另一方面要主動將工作重心下沉，對接至分團委、團支部，真正做到聯系青年、引導青年、服務青年。

（一）架構

1978年，美國麻省理工學院的尼葛洛龐帝首先提出融合（convergence）的概念，“融合”是“媒介融合”概念的核心。他從媒介技術的角度強調媒介融合的技術基礎作用和驅動作用，認為“各種各樣的技術和媒介形式都匯集到一起”。隨著媒介技術的飛速進步、傳媒產業的不斷發展，媒介融合更是投放到傳媒業之外更為廣闊的領域。目前，我國對于“媒介融合”的概念有廣義和狹義之分。廣義上的媒介融合是指“在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程”；[1]狹義的媒介融合則更側重媒介技術的融合為媒體帶來的傳播手段、傳播特點的變化。

中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺由校團委宣傳部、網絡與新媒體運營部、中國傳媒大學廣播臺、《傳媒青年》雜志社四大部門組成；建立了“兩微一臺一刊”傳播矩陣，“兩微”：校屬團學組織的官方微博、微信公眾號；“一臺”：中國傳媒大學廣播臺；“一刊”：中國傳媒大學團刊《傳媒青年》雜志。建立兩個宣傳工作機制：一個是校團委宣傳工作機制，由校團委宣傳部統籌協調指導校屬14個團學組織的宣傳工作，直接對1000多名校級團學干部開展思想政治引領和價值引領，另一個是全校共青團系統宣傳工作機制，通過建立“校團委-分團委宣傳工作群”，指導分團委開展宣傳教育工作，統籌開展重大事件、活動期間全校共青團系統宣傳工作。此外，利用“大宣傳”平臺在媒介平臺、媒介內容、組織結構上的融合，開展實踐育人、網絡育人和文化育人工作，逐步建立一套特色育人模式。

（二）運行

在中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺中，校團委宣傳部是“大宣傳”平臺中的“大腦”，它負責貫徹落實團中央、教育部、學校黨委、團市委等上級部門下發的宣傳任務，制定共青團系統年度宣傳工作規劃，統籌校團委的整體宣傳工作與輿論引導工作，推進落實宣傳內容的多媒體、多渠道傳播，宣傳部不僅指導融媒體中心開展工作，還指導校屬14個團學組織“兩微”的內容發布。“大宣傳”平臺中的融媒體中心和校屬14個團學組織的“兩微”是宣傳部的兩大“抓手”，校屬14個團學組織的“兩微”賬號累加粉絲超過20萬，能夠發揮新媒體端的及時、高效、互動的傳播特點；融媒體中心從不同層次、不同角度開展專業化的宣傳報道，二者結合能夠達到多層次、立體化、持續宣傳效果。

融媒體中心由三大團屬媒體組成，職能屬性各有不同，各有側重地進行多渠道傳播，與時俱進地向新媒體靠近，開設部門下屬的新媒體平臺，都已發展成融合型媒體，實現了新舊傳播渠道的有效融合，在校園里建立起多層次的傳播渠道。網絡與新媒體部負責運行校團委官方網站、微博和微信，是“大宣傳”平臺下新媒體宣傳工作的主力軍，傳播的內容更側重于青年人和身邊事，日常推送活動講座、重要通知、新聞快訊等與學校師生息息相關的資訊，通過及時傳播校園里發生的事件與聲音，占領校園里的網絡空間；校廣播臺通過校內的外置喇叭，從開學到期末每天2小時不間斷播放，同時，校廣播臺代表了新時期團屬媒體媒體融合的典范，其新媒體平臺包括微博、微信、喜馬拉雅FM、QQ空間、頭條號等，在報道內容上以新聞為主，在報道形式上將圖文和音頻相結合，常年發布青年學子喜聞樂“聽”的廣播節目，開展強勢傳播，已經成為校園里的主流聲音；團刊《傳媒青年》雜志設置了建瓴、話媒、脈動、自由談和尚品五個板塊，立足校園平臺，著眼傳媒領域，深度報道校園里的人與事，以青年視角關注傳媒內外學術話題、社會熱點，深入挖掘事物內涵，使內容富有思想性、藝術性、導向性，將青年人的思想引導到更為深度的層面，以月刊形式在校內發行，發出青年學子的聲音。三大團屬媒體，同時發聲能滿足不同同學接收信息的不同習慣；針對同一事件從不同角度進行發聲又能帶給同學們不同的思考；持續發聲還能將傳播內容占據更長的時間空間。

（三）具體工作

1.打造優質的思政教育內容矩陣

大學生思想政治教育傳播的特殊性之一就在于其傳播內容的特定性，它傳播的內容主要是符合不同時期的我國社會發展要求的思想觀念、政治觀點和道德規范等價值觀和意識形態信息內容。[2]

中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺利用現有的“兩微一臺一刊”，在線上線下打造優質的思政教育內容矩陣，加強對青年學生的思想引領和價值引領。中國傳媒大學團委網絡與新媒體運營部與校屬團學組織合作聯動，打造線上思政教育內容：“微團課”、“思政之聲”、“傳媒青年說”、“團子讀詩”等系列專題推送，建立線上思政陣地。此外，校屬團刊《傳媒青年》雜志打造線下思想政治教育的紙媒陣地，開篇“建瓴”版塊選取當下與大學生相關的熱點為主題，通過人物采訪、輿論時評等與全校青年學生展開“深度探討”，弘揚社會主義核心價值觀。成立于1958年的中國傳媒大學廣播臺是校內歷史最悠久的校園媒體，現在每天在校園里播音2次，每次播音1小時，是開展思想政治宣傳教育的重要平臺。廣播臺專題組圍繞國家時政熱點，制作具有時代性、話題性、教育性的廣播節目，在校園里傳播正能量。

2.建立專業化的實踐育人平臺

中國傳媒大學團委依托“大宣傳”平臺構建的“團屬傳統媒體+新媒體”的融媒體中心，還是專業化的實踐育人平臺。校廣播臺既是開展思想政治宣傳教育的重要載體，又是學生在校內專業實踐的重要平臺。校廣播臺以“廣播”、“聲音”為特色，探索校園廣播、微博、微信、頭條號、QQ空間號多渠道、跨專業融合實踐，在新媒體報道平臺上將圖文和音頻相結合，打破校園廣播節目局限，與北京人民廣播電臺開展深入合作，嘗試與專業機構合作開設廣播領域的實踐課程，通過校內理論學習和業界專業實踐讓學生熟悉廣播節目從構思到制作的整體操作流程、掌握音頻制作設備、掌握錄音剪輯技巧，熟悉新媒體的運營，極大地鍛煉了學生的動手操作能力。團刊《傳媒青年》則建立“紙媒+新媒體”相結合的實踐平臺，每年堅持以月刊形式出版雜志，將專業實踐滲透在選題、采訪、攝影、編輯、排版、出版等傳統紙媒生產發行流程中。此外，結合“兩微”為雜志內容提供新媒體傳播渠道，既鍛煉了學生的寫作能力，還培養了學生全媒體內容策劃和生產能力。

3. 開展多樣化的文化活動

受眾在選擇內容、接受信息方面具有極強的主動性和選擇性，他們往往選擇符合自己興趣或與本身觀點、觀念一致的信息，拒絕不感興趣或與固有觀念相反的信息。1960年，美國傳播學者約瑟夫·克拉伯在其著作《大眾傳播效果》中將受眾的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個層面。[3]中國傳媒大學團委“大宣傳”平臺基于學校傳媒特色，開展多種多樣的文化活動，注重活動的思想引導性、專業實踐性和創新性，讓學生在組織、參與活動中獲得成長，實現文化育人、活動育人效果。

注釋：

[1]王菲.媒介大融合[M].南方日報出版社， 2007：20.

[2]歐陽林.思想政治教育傳播學[M].北京：北京交通大學出版社，2005：11.

[3]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論（第二版）[M].何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2010：194-195.

（作者：陳瑩峰，中國傳媒大學校團委助理研究員，博士；楊雨桐，中國傳媒大學2015級傳播學（中外合作辦學）本科生）

責編：姚少寶