科學解讀：為何控制不住買東西

20元錢的東西，降了1元錢，我們覺得無所謂，但是2元錢的東西降了1元錢，我們覺得特別便宜。這就不難解釋，為什么你明知道購物車里的商品是提完價格之后再打五折的，你依然覺得自己是“撿到大便宜”。

又是一年“雙十一”，預售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包……各大電商平臺的促銷活動不斷推陳出新。

為什么“雙十一”前發誓絕對不買東西的你，還是在商家的促銷“花招”前，情不自禁地買買買？我們這到底是怎么了？

“心理賬戶”讓你覺得這錢花得特別值

榮獲2017年諾貝爾經濟學獎的理查德·塞勒教授認為，人們對錢和資產，就像對物品一樣，會進行歸類，在頭腦中建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。

這種歸類是在下意識中完成的，所以人們通常感覺不到“心理賬戶”對自己的影響。

這一個個隱形的心理賬戶告訴人們該在什么地方花錢，花多少，當人們把一個賬戶里的錢花光了，他不會再從其他賬戶里挪出錢來去消費。因此要說服人們增加對某個心理賬戶的預算是很難的，但是要讓人們把一筆花費規劃到另一個賬戶里是很容易的。

因此，不難發現，很多人在“雙十一”之前就開始“勒緊褲腰帶”過日子，為的就是在“雙十一”進行瘋狂血拼，覺得這錢花得特別值，不買東西的都“虧大發”了。

“稟賦效應”讓你開心地消費

所謂“稟賦效應”就是指當你擁有某樣東西后，你對這樣東西的評價會變高，從而會影響我們的消費行為。

商家的聰明之處，在于設置了一個“購物車”，當你經過精心挑選，把商品放進購物車時，你會下意識覺得這個東西比購物車外的更有價值，當商家再扔上幾個“打折”“促銷”的“炮彈”時，你就徹底被“稟賦效應”了，從而就開心地買買買。

“價格知覺”讓你覺得“撿到大便宜”

心理學上有一個韋伯定律，講的是，人們能夠覺察到兩個類似刺激之間的最小差異量，是與先前的刺激強度相關的。舉例來說，20元錢的東西，降了1元錢，我們覺得無所謂，但是2元錢的東西降了1元錢，我們覺得特別便宜。

這就不難解釋，為什么你明知道購物車里的商品是提完價格之后再打五折的，你依然覺得自己是“撿到大便宜”。比如一件衣服是300元降價50元，你不覺得便宜，但是商家提價到500元，然后打對折250元，你就完全控制不住了，得去買了。

“從眾心理”讓你不由自主加入“血拼”行列

此外，還有“從眾心理”在作怪。顧名思義，就是別人怎么做，你就跟著怎么做。這是人們的一種本能，也是人們規避風險的一種方式，尤其是當你不知道如何做決定時，就跟著大多數人做選擇，總是不會錯得太離譜的。

“雙十一”前，各種促銷信息鋪天蓋地，節日氣氛無孔不入，讓你覺得，“雙十一”就是該花錢，所有人都是這樣做的。因此，這種從眾心理，就會讓你不由自主加入“血拼”行列。

“多巴胺”讓人們產生了沖動性消費

心理學研究表明，購物的時候，大腦會分泌多巴胺（一種讓人產生愉快心情的物質），因此購物能夠讓人快樂，幫助人們釋放壓力。正是這種讓人快樂的多巴胺，讓人們產生了沖動性消費。

當然，購物行為結束后，這種多巴胺的濃度就會下降，因此，很多人買后會后悔，發誓再也不要買了。

但為什么上次買完后悔下次還會繼續買？

心理學研究發現，當人們的態度和行為不一致時，人們就會產生“認知失調”，改變這種失調狀態，就兩條路，一是改變行為，一是改變態度。

這就可以解釋，為什么上一個“雙十一”的戰利品我們并不是十分滿意，但是我們依然會在這個“雙十一”繼續購買。那是因為，行為發生了，根本無法改變，那我們就只能改變自己對購買物品的態度，安慰自己說“很對得起這個價格了，還是會用得到的”，然后，就心安理得地迎接下一次購物節了。

如何控制自己購物的欲望

雖然我們有各種理由去買買買，但是我們也要為錢包考慮，因此，這里給大家支兩招：一是下單前，想一想，明年的“雙十一”你會買這些東西嗎？如果不會買，那就不下單。二是下單前，想一想，如果這個商品是給朋友或家人買的，你覺得它的功能性和實用性好嗎？如果不好，請不要下單。

當代大多數中國消費者認為，物質幸福意味著達到美好的生活。這種消費觀念在某種程度上可以促進社會生產的發展和物質進步，但是，往往也會造成超前消費，盲目消費等不良效果。對此，媒體應該加強正確的輿論引導，引導消費者了解自己在消費活動中的心理狀態和消費目的，使消費者能有效地掌握自己的消費欲望，并能有意識地控制自己的消費行為，以便在消費生活中主宰自己，提高消費效益。

此外，我們還應認識到，消費應與現階段的經濟發展水平相適應，應具有可持續發展的眼光。從消費的角度講，政府、企業與消費者共同倡導與實行適度消費，才能使中國經濟可持續發展真正看到希望。（《華商晨報》2018.11.12等）