大數據視角下的B2C電商競爭趨勢

方建生 廈門大學嘉庚學院

1 研究方法

當前，我國電商經過10余年的發展，市場已經趨向成熟，特別是B2C電子商務平臺的趨于高度集中，從淘寶網發展出來的天貓和自營平臺轉開放平臺的京東成為行業的領先者，而市場環境的不斷變化和企業競爭戰略的調整都將影響相關企業的市場地位，對B2C相關企業的競爭趨勢研究可以尋找行業樣板企業，對其他企業的發展有個指示和引導作用。

中國有超過7億的網民，大部分網民使用“百度”作為互聯網信息搜索的工具，百度公司根據網民的關鍵詞搜索大數據構建了“百度指數”，本文的研究將選取“天貓”和“京東”兩家B2C電商平臺，依賴于百度公司提供的百度指數相關數據進行對比分析，挖掘當前B2C電商競爭趨勢。百度指數的分析包括搜索趨勢分析、來源與去向關鍵詞分析、資訊關注趨勢分析、用戶分析等多個維度的統計，在大數據基礎上的趨勢具有一定的可靠性,可以作為研究工作的基礎。

2 B2C電商平臺發展趨勢對比

2017年，天貓全年GMV高達2.1萬億元人民幣，京東全年GMV接近1.3萬億元人民幣，“天貓”和“京東”是中國大陸最大的兩家B2C電子商務平臺，兩家電商企業都屬于全品類的開放式第三方平臺，“天貓”來源于電商平臺“淘寶”的“淘寶商城”并獨立經營，未經營自營商品；“京東”從3C產品轉向全品類產品經營，雖然早期經營自營商品，但現階段開始以開放商家入駐為主，兩家電商企業可比性強。

2.1 搜索趨勢對比

2.1.1 數據統計

以兩家研究對象平臺的名稱“天貓”和“京東”作為關鍵詞搜索的數量作為基礎數據，選取2011年開始至2018年3月20日的周平均值統計形成相關圖表：

圖1 “天貓”、“京東”關鍵詞百度搜索趨勢對比

2.1.2 數據解讀

“京東”的日常搜索量是“天貓”的2-3倍，這與常識和交易量（GMV）的統計皆有比較大的差距，據《中國網上零售B2C市場季度監測報告》（Analysys易觀），2017年7月－9月，中國電子商務B2C市場，天貓領先其他電商平臺占59.0%的市場份額，京東占有26.9%的市場份額，以及統計的全年GMV也顯示出天貓的交易量接近京東的2倍，正常的情況是“天貓”的搜索量應該是“京東”的2倍，而不是數據統計的相反情況。由此可見天貓的流量來源并不是全部來源于用戶的站外搜索，那么天貓的流量來源組成就值得我們分析。天貓2012年從淘寶商城獨立出來經營，當前阿里并沒有在淘寶網上把天貓店刪除，在淘寶平臺上可以顯示淘寶店也可以顯示天貓店，天貓賣家的交易可以直接在淘寶平臺達成，或者用戶從淘寶網點擊天貓的鏈接轉到天貓網站購物，故天貓大部分的交易是來源于淘寶站內交易或淘寶站內的鏈接，此項結論可以通過搜索大數據加以驗證。我們把“淘寶”加入大數據對比，這時候我們就發現“淘寶”+“天貓”與“京東”的搜索量對比與他們對應的GMV的對比就有相同的趨勢。

圖2 “淘寶”、“天貓”、“京東”關鍵詞百度搜索趨勢對比

以上大數據還能很明顯的體現出一種趨勢，兩個平臺大的波峰都是出現在平臺促銷活動期內，而且兩個平臺的搜索波峰和波谷趨于一致，不管這個活動是由自己發起還是由競爭對手發起。最主要的市場活動是天貓的“雙十一”以及京東的“618”購物節，兩個平臺在對方的市場活動期間的搜索量同樣處于階段波峰，這說明市場活動對整體行業市場和市場上的個體企業的發展都是有利的。

3 媒體資訊關注度分析

媒體的宣傳報道是電商企業免費流量的來源，為了了解這兩個電商平臺在媒體管理上的能力，以2011年開始至2018年的周平均媒體資訊信息進行統計形成的百度指數“資訊關注”數據進行分析。

圖3 “天貓”、“京東”資訊關注分析

以上大數據說明“京東”在對媒體的引導上比“天貓”更有能力，更能引導媒體資訊的關注和報道，可以有更多的機會獲得免費的流量。

4 用戶人群

為研究兩個平臺對各年齡層的吸引力以及主力客戶群，通過大數據分析得到兩個平臺的主要客戶群都集中在30-39歲的這個區間，基本是第一代的電商網民，兩平臺目標客戶群基本一致，同時也說明了兩平臺的商品品質一致。

圖4 “天貓”、“京東”用戶分析

5 結論和建議

（1）“天貓”和“京東”兩個主要的B2C電商平臺用戶基礎相同，用戶認知相近，屬于激烈競爭的替代品；

（2）“天貓”的經營業績很大程度依賴“淘寶”平臺，需要更多的品牌建設和推廣來帶動消費者的主動認識；

（3）“京東”在引導媒體和資訊角度有更多的優勢，值得“天貓”學習；

（4）“京東”在整體的競爭能力上相較“天貓”儲備有更大的發展能力，兩者競爭在現有的軌跡上“京東”將逐步拉近交易量的差距，并且有能力成為第一名的B2C平臺。