高校學生社團微信公眾號運營現狀與優化研究

魏滿霞 蔡騁

摘要：在新媒體時代，微信公眾號已經成為高校社團提供服務的重要平臺。從對“廣外云山涼茶坊”微信公眾號的調研情況來看，高校社團微信公眾號存在界面功能設計不科學、更新推送速度慢、頻繁出現取消關注現象、互動效果比較差等問題。學習借鑒高校官方微信公眾號的優點，從運營團隊、推送內容、界面設計、粉絲穩定性以及運營規范等方面對學生社團微信公眾號運營提出優化建議。

關鍵詞：微信公眾號；高校社團；云山涼茶坊

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2018）05-0087-04

一、問題的提出：微信公眾號已經成為高校社團提供服務的重要平臺

隨著高校的建設和發展，高校社團數量相應增加，高校社團作為校園文化載體的組成部分，在服務學生、繁榮和傳播文化等方面發揮著重要作用。微信作為使用頻率較高的一款社交軟件，在高校也有著龐大的用戶群。公眾號是微信提供的重要功能，微信公眾號逐漸成為高校社團提供服務的重要平臺。據掌上大學《2016年高校新媒體藍皮書》數據顯示，2016年校園微信公眾號數量達到80000個，覆蓋大學生數量3398萬，相對于微博、頭條號、直播等各類新媒體，微信公眾號覆蓋率達92.93%，在新媒體中排第一。[1]

關于高校微信公眾號運營現狀的研究比較多，這些研究都是基于高校官方公眾號、企業公眾號進行研究。白浩、郝晶晶（2013）分析了微信公眾平臺在高校教育領域的應用潛力，探討了將微信公眾平臺引入教育領域要解決的幾個關鍵問題[2]。李明德、高如（2015）以20個陜西媒體微信公眾號為例進行實證研究，得出推送內容、粉絲規模、菜單設置、線上線下互動是提升傳播力的關鍵[3]。余佩、張勤發（2016））認為微信公眾平臺是新時期高校新聞宣傳的重要載體[4]。付嘉鑫（2016）通過地方高校官方微信平臺使用與滿足研究，提出部分用戶對微信具有較強的媒介依賴，使用微信公眾號僅僅是因為使用習慣，地方高校微信公眾平臺要做好新媒體宣傳和服務兩方面的平衡工作。[5]以上研究幾乎沒有涉及高校學生自主管理的社團公眾號。本文以高校學生自主管理的社團公眾號“廣外云山涼茶坊”為研究對象，采用個案研究法和比較研究法，分析高校社團微信公眾號運營過程中存在的問題，并借鑒高校官方公眾號運營經驗，提出優化高校社團微信公眾號的建議。

二、個案研究：“廣外云山涼茶坊”公眾號運營現狀和問題分析

（一）“廣外云山涼茶坊”公眾號概況

廣外云山涼茶坊成立于2005年，是廣東外語外貿大學云山勤工助學中心最早成立的實體。廣外云山涼茶坊作為一個老牌社團，管理架構相對成熟。因此，其微信公眾號的運營具有一定的典型性。

2014年2月，廣外云山涼茶坊注冊了微信公眾號“廣外云山涼茶坊”，作為線上宣傳的主要平臺。公眾號主要包含的功能有涼茶坊介紹、營業時間告示、業務告示、新品介紹，推送的信息主要有招新、活動、營業調整等。截至2017年11月20日，該公眾號共有訂戶983人。

（二）“廣外云山涼茶坊”公眾號運營現狀

一是三級架構運營公眾號。“廣外云山涼茶坊”微信公眾號的運營團隊有三個級別（圖1），自上而下分別是涼茶坊經理、公關部主管以及微信建設員。

目前公眾號主要由涼茶坊的微信建設員運營管理，而微信建設員則由公關部一名干事擔任。微信建設員的上級是公關部主管，主管的主要職責為審核微信建設員撰寫的稿件，通過后即可讓微信建設員發布出去。

二是公眾號推送內容多為通知，與校園生活相關的消息比重不高。截至2017年11月24日，“廣外云山涼茶坊”微信公眾號共發出消息186條，其中和促銷活動相關的消息為66條，占比為35%；營業信息、產品介紹以及換屆招新這些通知類消息共80條，占43%；與校園生活相關的生活雜談有30條，占16%。在消息形式上，跟大多數公眾號一樣，“廣外云山涼茶坊”采用推送、文字、圖片三種形式（圖2），主要以推送為主。

三是開通了評論功能，但評論數量不多。2016年5月1日，“廣外云山涼茶坊”微信公眾號開通評論功能，但評論數量只有寥寥幾條，有些推送甚至一條評論都沒有。評論功能，即讀者可以在推送結尾提交自己的留言評論，公眾號運營者可以根據內容挑選其中一部分或全部評論出來，使其顯示在原推送末尾供所有讀者查看。目前云山涼茶坊只提供推送的評論功能，圖片消息、文字消息沒有這個功能。

四是目前能夠提供的僅有商品介紹服務。在公眾號界面上，“廣外云山涼茶坊”提供的服務主要分為三個一級菜單。第一部分是“了解我們”，包括“關于涼茶坊”“部門介紹”“營業時間”“涼茶坊業務”以及“助我成長”五部分內容。第二部分是“與你分享”，包括“茶の秘籍”“一起吃吃吃”兩部分內容，“茶の秘籍”著重介紹各種涼茶的功效，“一起吃吃吃”則是對涼茶坊經營商品的簡單介紹。第三部分則是自動回復茶坊社群二維碼。

五是目前尚未設立運營標準。2017年2月修訂的《廣外云山學生勤工助學云山涼茶坊制度匯編》中收錄有店鋪營銷、宣傳、客服等管理制度，但沒有涉及微信公眾號的運營管理。此外，社團也沒有制訂其他與微信公眾號管理相關的文件。云山涼茶坊微信建設員的任期通常是一年。該社團沒有將微信公眾號運營工作標準化，而是由微信建設員自由發揮，不同微信建設員撰寫公眾號推文的風格也大相徑庭。

（三）“廣外云山涼茶坊”微信公眾號存在問題分析

一是內容更新速度慢。在2014-2015學年度第二學期，廣外云山涼茶坊微信公眾號的月推送量基本上都超過10次，但其中推送的大部分內容為產品介紹和換屆招新。每年七月到八月由于學校放暑假，而涼茶坊早在期末考試之前就已經歇業，所以這一時期公眾號的消息數量幾乎為零。此外，每學期開學季，涼茶坊都會有較多推送內容，其中接近一半是關于促銷活動的，接近四分之一是換屆招新的，往后幾個月推送量就逐漸下降。2016-2017學年度第一學期的月推送量不超過4條，平均下來每個星期的推送量連一條都不到，更新速度慢。

公眾號內容更新速度慢的很重要原因是微信建設員分身乏術。微信建設員是由在校學生兼職擔任，任期通常為一年。目前的微信建設員除了加入云山涼茶坊之外，還參加了另外一個社團，除了完成繁重的學習任務，還要從頭開始學習撰寫推送文稿、收集圖片資料、處理圖片、排版，剛剛熟悉工作，卻又面臨換屆的問題。

二是頻繁出現取消關注現象。每個微信用戶可以隨時關注微信公眾號，也可以隨時取消關注微信公眾號。對于公眾號運營人員來說，前者表現為粉絲數量的增長，后者表現為粉絲數量的負增長。公眾號如果有更新內容，那么就會在微信用戶的“訂閱號”欄目中排在前面，直到文件夾中其他公眾號有更新；相反的，如果長時間沒有更新內容，那么公眾號在文件夾中的位置就會被其他有更新的公眾號“擠”下去。

“廣外云山涼茶坊”微信公眾號的界面除了“與你分享”一級菜單下的“一起吃吃吃”在2017年3月18日有更新之外，其余所有內容均為2015年更新的內容。如此一來，新關注的用戶就會產生這樣的疑問：這個公眾號的內容為什么這么舊？會不會是僵尸號（僵尸號是指一些人申請了帳號但是從來不登錄或者基本不登錄的帳號）？通過對2016年月平均新關注人數和取消關注人數的統計（圖3），可以發現，“廣外云山涼茶坊”公眾號一直存在“漲粉”“掉粉”的現象，平均新關注人數都小于平均取消關注人數，即一直處于凈“掉粉”狀態。

三是互動效果比較差。廣外云山涼茶坊公眾號每篇推送結尾的留言板上顯示的留言數量，除了2016年5月1日剛開通那天有15條留言以外，剩下的推送評論數都不超過10條，甚至存在零評論的現象。評論的內容大多數為表達對文章作者的感謝，其中也不乏無意義的“灌水”內容。雖然微信建設員回復了大部分評論，但由于評論內容的話題性和趣味性都不高，互動效果比較差。

四是界面功能設計不科學。廣外云山涼茶坊公眾號“了解我們”一級菜單中的“業務介紹”跟“與你分享”一級菜單中的“一起吃吃吃”都是介紹涼茶坊商品，內容重復，也使界面設計顯得冗雜。“業務介紹”中對大部分商品進行了介紹，但是遺漏了涼茶坊提供的其他服務，比如借傘、行李寄存服務等。

五是活動前后粉絲數量大起大落。通過對廣外云山涼茶坊公眾號推送內容的統計發現，2014年上半年剛申請公眾號，推送的大部分內容都是對涼茶坊售賣商品的介紹以及換屆招新的動態通知，且主要集中在9月和3月的開學季。9月新生入學，各大社團基本上完成換屆，紛紛招兵買馬，因此會加大宣傳力度，公眾號就是線上宣傳的主要戰場。11月有網絡購物狂歡節以及大學校園流行的男生節，次年的3月有大學校園流行的女生節，所以各個社團也會借機開展宣傳促銷。除了每年9月和3月的開學季和男生節女生節，其他時間段涼茶坊的粉絲數量大幅度下降。

三、高校社團公眾號與高校官方公眾號的比較分析

高校官方微信公眾號（以下簡稱高校官微）是招生宣傳和服務學生的重要窗口。相對于社團公眾號，高校官微的運營管理更加規范。魏滿霞對高校官方微信公眾號和非官方微信公眾號的特點進行了比較分析，認為“官方微信公眾號由高校專門的部門負責，而且還配備指導老師，有專用經費，其推送內容具有權威性和嚴肅性”[6]。學生自主管理的社團公眾號只能利用課余時間來運營更新，沒有經費，也沒有專門的指導老師。下面從運營團隊、運營標準、更新頻率和粉絲互動方面對高校社團公眾號與高校官方微信公眾號作一比較分析，以利于學習借鑒高校官微的優點，進而優化學生社團的公眾號。

（一）運營團隊：“流動性高”的社團公眾號與“穩定性強”的高校官微

一般而言，國內高校的學制為三、四年，高校學生參加社團的時間也就一到兩年，所以流動性高對于高校社團而言是一個無可避免的現實問題。高校社團的任職時間一般為一年，到了第十個月就要開始籌備換屆招新事宜，中間還穿插了寒假和暑假，新的微信建設員剛剛熟悉工作就面臨換屆的問題。

高校官微一般由學校專門的部門和指導老師負責，并且有比較規范的管理制度，前后文的推送風格一致。此外，由于是全職工作，所以也就不存在暑寒假的問題，因而高校官微的運營團隊比較穩定。

（二）運營標準：“雜亂無章”的社團公眾號與“有章可循”的高校官微

高校社團的核心是社團活動，微信運營管理制度不被重視，導致微信公眾號的運營“雜亂無章”。由于沒有明確的運營標準可以遵循，微信建設員只能按照自己的偏好去運營微信公眾號。如此一來，微信建設員就需要花費大量的精力和時間思考如何經營公眾號，無形之中降低了效率。但是這種“雜亂無章”的方式也并非一無是處，因為沒有制度規范的束縛，反而能最大限度地激發運營人員的熱情和創造力。

反觀高校官微，在微信運營方面有相對穩定的運營標準。高校官微運營團隊只需按章行事，就能發送出風格一致的消息，既能減少運營風險，又能提高運營效率，但是相對而言，靈活性和創造力有可能下降。

（三）更新頻率：“圍繞活動”的社團公眾號與“更新頻繁”的高校官微

上文提到，高校社團的核心是社團活動，所以社團微信公眾號的運營也就圍繞社團活動展開。但是由于高校學生的課余時間有限，加之經費預算非常有限，小型活動可以控制在每周一次，而大中型活動或者有特色活動只能每月一次、每學期一次甚至每年一次。活動頻率降低了，微信公眾號的更新頻率也就降低了。久而久之就出現每次有活動微信公眾號才會更新消息，沒有活動則不更新的現象。

相較之下，高校官微是宣傳高校的重要窗口，是服務學生的重要平臺。只要有校園熱點事件或者講座、比賽、節日、校園活動等，高校官微都會進行更新，高校官微的更新可以達到每日更新一次甚至是每日更新多次。

（四）粉絲互動：“溝通滯后”的社團公眾號與“反饋及時”的高校官微

由于高校社團的微信公眾號發送消息的間隔會比較長，而運營人員一般是等到需要更新消息才會登錄微信公眾平臺。在編輯新信息之前，順便對上次更新信息的留言做出反饋。這樣滯后的溝通雖然方便運營人員，不用時時刻刻守在微信公眾平臺前查看反饋，但對于參與留言互動的粉絲來說，自己的留言得不到及時反饋，或者等到自己快要遺忘才收到反饋，大大降低了參與互動的積極性。高校社團微信公眾號服務的對象是在校學生，粉絲數量本來就不多，粉絲的積極性一旦受到打擊，就會放棄參與互動甚至取消關注，一取消關注又會造成粉絲數量的減少，如此形成惡性循環。

由于高校官微有專人專職運營，而運營人員的工作之一就是及時對粉絲的留言做出反饋，所以對于粉絲而言，自己的留言被重視，參與互動的積極性也就會被提高。互動充分保住了現有的粉絲數量，宣傳又會為公眾號帶來新的粉絲，這樣就形成了良性循環。

四、優化高校社團微信公眾號運營的建議

（一）優化界面設計，突出自助服務

由于高校學生無法全職運營公眾號，所以要轉變粉絲的信息獲取方式。在界面設計上，可以增設一級菜單、二級菜單，將消息分類匯總到各個菜單中，用戶只需根據菜單指引即可獲得所需信息。此外，還可以設置關鍵字回復，用戶通過輸入特定關鍵詞獲取對應的服務信息。

具體到“廣外云山涼茶坊”，界面設計上可以借鑒“廣東外語外貿大學”微信公眾號，將菜單分為三個一級菜單，分別為“業務指南”“近期動態”“了解我們”（表1）。“業務指南”主要是針對店內提供的服務進行線上通知，為了方便管理，借傘服務跟行李寄存放在二級菜單會更容易被粉絲看到。“近期動態”主要是方便關注者快速找到需要的消息內容。微信建設員除了常規更新消息之外，也要注意將消息分門別類，最大程度發揮“近期動態”菜單的導航作用。

（二）加快更新頻率，定期做粉絲情況分析

高校社團最大的特點，就是成員來自不同學院、不同專業，由于培養方向不一樣，思維方式也就不同。以此為出發點，鼓勵社團全員參與，就能確保公眾號源源不斷有新文章推出。具體到“廣外云山涼茶坊”，微信建設員從寫作、排版、發布消息、后續評論跟進的工作負荷過大，所以有必要將其中一部分工作分散給其他社團成員，比如生活雜談欄目的寫作任務，可以通過鼓勵內部投稿來實現。

在內容創作方面，可以每周確定一個校園話題，比如“我見過的最可愛的老師”，鼓勵涼茶坊成員利用課余時間或者值班的低峰期寫一些與校園生活相關的小文章，然后再將文章提交給微信建設員。微信建設員只需在每周某個固定時間節點審核文章內容之后排版推送即可。這樣既實現了微信建設員的“減負”，又能夠保證公眾號一直有原創內容。

訂戶的關注和取消關注行為在一定程度上反映了微信公眾號的運營問題。比如男生節、女生節前后關注人數的大起大落反映了這部分訂戶只為追求活動優惠，穩定性不高的問題。定期做粉絲情況的分析，有利于及時發現公眾號的存在問題，確保盡快采取措施改善，促使涼茶坊公眾號在與其他校園社團公眾號競爭中處于有利地位。

（三）在推送結尾引出生活話題，加強互動

除了在公眾號主界面設置后臺留言反饋機制之外，還可以在每次推送結尾拋出一個話題讓讀者分享自己的所見所聞，運營團隊再根據評論的內容挑選有代表性的予以公布。由于微信公眾號運營團隊都是學生，推送發出之后第一時間查看和處理留言顯然不現實。可以考慮在推送發出之后的兩到三天統一篩選評論，除了將評論選入留言顯示區之外，還可以在下一次推送結尾拋出交流話題。這樣既可以讓讀者看到精彩的留言，又可以讓前后發出的推送有一定的聯系，避免了推送過于分散的情況。同時因為前一期的話題跟后一期的精彩評論是直接相關的，可以帶動前后推送的閱讀量，從而實現閱讀量跟評論量的提升。

（四）訂立規范的運營管理制度，保持工作的穩定性

高校學生在校時間只有三四年，活躍于各個社團之間最多也就一年，因此，有必要將微信公眾號的運營工作標準化。將公眾號的相關知識以及運營流程、常見問題以文字、圖片的形式記錄下來，形成規范的管理制度，在減少工作交接時間的同時也方便下一任運營團隊快速上手。同時，下一任運營團隊也要根據運營期間出現的新問題以及解決方法或者舊方法的改進對運營標準進行補充更新。

參考文獻：

[1]掌上大學.2016年高校新媒體藍皮書[EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1555483235565526𝔴=spider&for;=pc.

[2]白浩，郝晶晶.微信公眾平臺在高校教育領域中的應用研究[J].中國教育信息化，2013（04）.

[3]李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究——基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志，2015（7）.

[4]余佩，張勤發.微信公眾平臺：高校新聞宣傳創新發展的重要載體——以武漢理工大學微信公眾號為例[J].新聞世界，2016（6）.

[5]付嘉鑫.地方高校官方微信平臺使用與滿足研究——以重慶師范大學微信公眾號為例[D].重慶：重慶師范大學，2016.

[6]魏滿霞，張熳，杜浩鵬，黃藝林.高校非官方微信公眾號現狀分析與管理建議——基于廣州大學城五所高校的實證分析[J].西部學刊，2017（4）.

作者簡介：魏滿霞，女，廣東梅州人，單位為廣東外語外貿大學政治與公共管理學院、廣東省社會組織研究中心。

蔡騁，男，廣東汕頭人，單位為廣州小出鋼管有限公司。

（責任編輯：朱希良）