“三農”專家于建嶸和他的農村電商試驗

孫冰

研究了一輩子三農問題的著名社會學者、中國社會科學院農村發展研究所社會問題研究中心主任于建嶸這次“動了真格”。他用自己的全部積蓄，3年時間投入1000多萬元，展開了一次農村電商試驗。

“差不多20年前，我就意識到互聯網手段可以幫助解決三農問題，發展農村電商是振興鄉村的一個新途徑，但一直沒有一個能走通、能大范圍復制的好模式。學者還是要理論和實踐相結合的，我希望能找到一個模式。”于建嶸在接受《中國經濟周刊》獨家專訪時，如是解釋自己做“超級社區”項目的初衷。

為了幫父親于建嶸實現這個理想，計算機專業畢業的于何，也從大型互聯網企業辭職，成為“超級社區”項目的CEO，和父親一起跑遍城市鄉村，希望走通一條“通過互聯網和電商解決三農問題的新途徑”。

用“計劃經濟”來做農村電商

于建嶸1962年9月生于湖南衡陽，很早就開始研究互聯網以及互聯網與社會、與農村發展的關聯。而他自己也在微博時代，成為了第一代學術“網紅”，至今仍是擁有數百萬粉絲的意見領袖。

作為知名的社會學者和三農專家，他此前就意識到互聯網手段可以幫助解決三農問題，發展農村電商有助于振興鄉村。為此，20年前，他就寫了關于農村電商的書。

于建嶸回憶， 1999年他參加了一次電商研討會，彼時，電商可是一個非常冷門的前沿概念。最后，這些與會的頂級專家們得出了這樣一個結論：中國做不了電商，因為中國人“不講信用”。但于建嶸卻認為這個問題很好解決——買方賣方在銀行建一個共管賬戶，買方先把錢存進去，收到貨后賣方提取貨款。他把這一觀點寫在他2000年出版的《商貿革命》一書中。

這與2003年阿里推出的支付寶異曲同工。“馬云最厲害的地方就是他能把想法、理論變成現實，這個其實很難的。”于建嶸感嘆說。

中國電商發展了十幾年，農村電商卻一直跑不通、跑不順。究其原因，主要是鄉村商業基礎設施不夠完善。隨著電商基礎設施向農村延伸，以及城市市場競爭日趨激烈，電商巨頭開始進村。

2014年，阿里提出鄉村戰略，作為其未來20年三大核心戰略之一。同年底，阿里推出農村淘寶項目，一方面搭建農產品上行和網貨下鄉的雙向供應鏈和商業基礎設施，一方面在農村一線設立了近3萬個村淘服務站點，招募“村小二”，運營鄉村電商市場。

于建嶸一直從社會學角度探索三農問題的解決路徑。但隨著農村電商行業的大爆發，讓他看到了互聯網和電商對解決三農問題的可能性。借此，他開始研究電商模式、鄉村戰略、村淘業務和脫貧模式，希望在社會學維度之外，走通一條解決三農問題的新路徑。

于建嶸說，他的“超級社區”項目，確實受到了村淘模式的啟發和鼓舞，但他缺乏阿里的資金和資源實力，于是選擇了一條“曲線”路徑殺入農村電商市場。客觀上，這一路徑也讓他避開了村淘等農村電商巨頭的競爭火力。

村淘的模式，一是搭建渠道、營銷和服務通路，讓品牌商把貨賣到鄉村;二是幫助農民的農特產品實現標準化、規模化和品牌化，并打造一條直供直銷新鏈路，將農貨通過阿里平臺賣到城市餐桌。

而于建嶸選擇反其道行之，先從城市社區去尋找需求，然后到農村找供應方。如果說村淘是從田間地頭到餐桌的模式，那么于建嶸就是從按照城市餐桌的需求去田間地頭找供給。

村淘在農村招募村小二，于建嶸就在城市招募“社長”。“超級社區”項目先通過城市里各個社區的“社長”把社區內的消費需求組織起來，然后再去農村讓農民們根據這些需求進行定制化生產。

于建嶸以茶葉舉例說，城里人可以以4000元包下半畝茶園20年，然后讓茶農按照自己的要求種植和加工茶葉，比如不要打農藥和催芽劑，最后加工成綠茶、紅茶或生熟普洱。只要每年兩三百元的管理費，就可以收到10斤茶葉，低于市面價格。而在這種方式下，種茶的農民每人每月可以獲得3000元的收入。

此外，組織需求的“社長”也可以有不錯的收入。“我們有一套完整的機制保證各方多贏。”于建嶸說。

于建嶸將自己設計的這套解決方案稱為新型“計劃”經濟，即通過互聯網可以建立一套“有計劃的生產和有組織的消費”的模式，并且用城市的消費升級帶動農村的產業升級。

“農產品進城”失敗是因為沒有解決需求問題

在于建嶸看來，“工業品下鄉”和“農產品進城”是解決三農問題的兩個重要維度，但僅僅靠工業品的單向輸出無法從根本上提高農民的生活水平，因為只有完成“農產品進城”的完整閉環和雙向互流，才能使農民真正增收，才有能力去購買下行的工業品。

“過去的農村電商總是想著賣東西給農民，但除了農資還可以，其他都很難賣掉，因為農民沒有錢，怎么消費？所以關鍵問題還是要讓農民增收，不能整天想著從農民身上賺錢。當然，也有公司嘗試將農村的農產品賣到城市，但需求又常常對接不好，只能解決少數問題，很難復制。”于建嶸希望能夠成功解決這些痛點難點，真正找到一條新路。

“城市人要買到好茶葉很難，也很貴，即使買了昂貴的茶葉，不知道是不是有農藥化肥、是不是打了催芽劑。而云南那么好的茶山又沒人要，因為茶農怕種了茶賣不掉。我們要做的就是把他們對接起來。”他說。

但這事兒并沒有想象中那么容易。于建嶸說，他接觸和考察了許多農村電商公司和項目，比如一家很知名的農村電商企業，號稱在全國2000多個縣都設立了收貨點，希望把收到的農產品直接賣給城市的消費者，但這個“農產品進城”計劃最終以失敗告終。

于建嶸認為，這個計劃之所以失敗，是因為沒有解決需求問題，“過去農業產業化和訂單農業為什么失敗？因為種出來沒人要，公司生意不好就跑了，農民也就沒拿到錢。所以要先解決需求端的問題。”

“超級社區”在其官網將自己描述成一個“基于社區的社交化電商平臺”，其核心理念是幫助本地人提供本地化的生活服務，同時為“社長”提供了一個創業平臺。

“在云南有我們家的茶園，在山西有我們家的小米地，在貴州有我們家的酒廠，在山東有我家的果林……當地的農民兄弟會按照我的需求種植加工，然后定期把這些產品送到我家。”于建嶸如是描述“超級社區”打造的生活場景。

于建嶸說，他希望能打造中國最大的定制型生活平臺。“我們不是簡單地賣貨買貨，而是希望建立一套新的生活方式，消費者可以在節假日帶著孩子去看自己的茶山、稻田和果樹。因為這套信用機制，會讓農民敢生產、消費者敢消費。”

“我們去看櫻桃種植，發現很多櫻桃發貨前都是要過水的，而水里摻了保鮮劑，這樣顏色漂亮也不容易壞。農產品中間的門道非常多，你不是當地人，不熟悉行業，就很難知道其中的‘秘密。”“超級社區”CEO于何告訴《中國經濟周刊》記者，“這也是為什么我們要做定制，這是解決食品安全問題的重要一環。”

拒絕投資意愿，期待與其他平臺互補

于何透露，“超級社區”項目2015年創立，目前已經鋪到了全國6000個社區，提供商品的種類有3000種，已經有了十幾萬產生過交易的用戶，能夠影響到的用戶更是達到了幾百萬。“實際上，在2015年到2016年，我們一直都是按公益性項目來做的，第一批加入的‘社長，其實很大一部分是跟于老師一起做公益的人，我們并沒有商業化運作。”于何說。

“但是從去年7月份開始，我們已經開始盈利了。在幾乎沒有任何市場推廣，也沒有燒錢做流量的情況下，這已經非常不容易。”于建嶸說，盈利也意味著，這個模式基本走通了。

于何還透露，除了“超級社區”實現了盈利，“社長”們也得到了實惠，一些收入比較好“社長”已能夠達到月收入萬元。

此前經緯、創新工場等著名投資機構，以及李開復、薛蠻子、王功權著名投資人都多次來過“超級社區”，并表達了投資意愿，但于建嶸都拒絕了。“因為還不希望把生意做得太大，只是希望走通一個模式，然后把它復制出去，解決更多農民和農村的問題。”

這幾年，農村電商的上下行商業基礎設施逐步完善，讓很多“超級社區”這樣的垂直類公司得以百花齊放和百家爭鳴，也為行業合作創造了空間。

于建嶸同樣看到了合作空間和可能性。他認為，“超級社區”模式與農村淘寶可以互補，因為“超級社區”有黏性很強的消費群體和穩定的消費需求，但是缺乏大的資金和信息流平臺;而農村淘寶可以解決創業公司沒有能力解決的鄉村商業基礎設施難題，比如標準化、規模化、品牌化，以及物流倉儲、供應鏈、冷鏈等，這恰恰是村淘的優勢和重點布局方向。“我還是希望能夠將這個模式接入農村淘寶等大的平臺，這樣就可以做大做強。”

他認為，從當前鄉村產業中不斷涌現的新業態、新行業、新模式來看，包括互聯網農業、“田園綜合體”、農業特色小鎮等，不僅對農業生產領域的科技有新需求，也在加工流通、產業融合、營銷方式、管理運行等各個方面，對物流技術、信息技術、移動互聯技術等提出了更高層次、更多方面的需求。“圍繞鄉村農業振興面臨的短板和關鍵共性技術瓶頸，既要深化農業科技成果轉化和推廣應用，也要整合資源、產業、金融、人才等要素，推進全產業鏈的科技發展。”