新視界

主持:孫豐國 王 玉 統稿:曾永艷 楊一順 協作:湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01 品牌新風尚

京東“那些訂單”:惠及村民的便利

山川河流的阻隔，讓購物成為偏遠地區的“老大難”，然而隨著電商的發展，村民們也開始享受足不出戶、送貨上門的便捷。最近，京東開展了一場營銷活動，將這一改變具象化。

該活動以“那些訂單”為主題，邀請了鄉村用戶，以曬圖的方式來講述他們與京東購物的故事。曬單圖中除了各地村民以及購買自京東的商品，京東配送員也一一出鏡，每一張圖都附有簡單的文字說明，訴說著京東賦予村民生活的幸福感。

自營倉庫、次日送達這些融入都市人網購的小細節，讓人們習慣快捷和便利的同時，卻也忽視了京東里程碑式的意義，而“那些訂單”此舉不僅讓人們看到了京東為鄉村發展做出的貢獻，也在無形之中放大了其品牌價值，提升了品牌形象。

自2013年年底，京東便開始了“下鄉”政策，經過4年發展，2017年5月，京東物流體系已實現在中國大陸地區所有行政縣的覆蓋。此次“那些訂單”活動，是一次成果的展示和分享，體現了京東為重塑城鄉關系、服務村民所做出的努力，更彰顯了其作為大企業的社會責任感。

By 曾永艷

02 活動新主張

如家酒店:關注世界杯，更關注你

四年一度的世界杯不僅是球迷們的集體狂歡，更是品牌們借勢營銷的好時機。但與眾不同的是，此次如家卻將目光放在了外賣小哥身上，并為此精心設置了一場“騙局”，給這群因為忙著給大家送外賣，而看不到賽事的他們一個巨大驚喜。

深夜一點，外賣小哥相繼接到地址為如家酒店的外賣訂單，準時送達后卻發現空無一人，房間反倒被布置成了精致舒適的看球吧，正當他們感到詫異之時，一封溫暖的感謝信呈現在了電視屏幕上。這天，數名外賣小哥集聚一堂，享受了一場別樣的體育盛宴。

當我們盡情沉浸在賽事的激烈交鋒時，外賣小哥們正在上演另外一場“戰斗”，深夜奔波在送餐路上，給萬千球迷們做貢獻。相比大部分品牌以party的形式將營銷重心放在球迷身上，如家卻別出心裁地回歸服務業的本質，用人文關懷帶給消費者暖心的感性認知，樹立了良好的品牌形象。另外還玩了把場景化營銷，抓住用戶的心理和情緒來滿足其真實需求，用合理的產品和服務帶給消費者美好的理性體驗，達到了最佳的宣傳效果。

By 黃麗娜

03 廣告新創意

《侏羅紀世界2》×亞馬遜:您的恐龍快遞，請簽收

今年是侏羅紀系列電影發布的25周年，環球電影為此推出了巨作《侏羅紀世界2》,并進行了一系列的宣傳活動。

電影在北美上映的當天，美國洛杉磯市中心出現了一個巨大的亞馬遜快遞盒，側面的通氣口，以及訂單上的收貨人歐文·格雷迪和克萊爾·戴寧(電影《侏羅紀世界》的兩位主角)，都在暗示著亞馬遜快遞盒里裝著一只恐龍。

街頭上的大箱子毫無意外地引來了好奇的群眾，很快這個巨大的亞馬遜包裹就被圍觀群眾包圍。走進一看就能發現配送單上的二維碼，當用戶使用亞馬遜APP掃描后，會彈出優惠價格購買《侏羅紀世界2》電影票的窗口。并且箱子旁邊的提示語還暗藏了一個彩蛋，當你問智能音響Alexa:“《侏羅紀世界》的箱子里有什么？”時，Alexa會發出恐龍般的嚎叫聲，并告訴你這里面藏著一只霸王龍。

《侏羅紀世界2》與亞馬遜此次的跨界營銷可以說是一氣呵成，用新奇有趣的裝置吸引大眾注意，再借助亞馬遜的在線銷售渠道，順利地將注意力轉化成實際票房，在做到好玩的同時，更達到了銷售落地的目的。

By 楊一順

04 互動新玩法

Instagram:為故事續寫結局

對每一個渴望認識世界、了解世界的孩子而言，不能正常接受教育是非常殘忍的行為，而在印尼，每年都會有大量學齡兒童因生活艱苦，被迫輟學留守于家中。國際慈善組織“世界宣明會”關注到了這些深陷教育困境的孩子們的現狀，其聯合社交軟件 Instagram發起了“我上學的最后一天”的主題公益活動，借助Instagram在全球的影響力向網民們講述這些孩子們的真實故事。

Instagram利用其特有的“故事”社交功能來記錄這些面臨輟學危機的印尼兒童一天內的學習生活片段，而正如Instagram的視頻故事記錄只能有效保存24小時，孩子們接受教育的權利也很有可能在明天就得不到保障。Instagram故事模式“閱后即焚”的特點與孩子們無法延續的學習生涯相呼應，一個個逐日消失的故事也向網民們傳達了幫助這些孩子的緊迫性。

“我上學的最后一天”的系列視頻一上線便直擊網友內心，網友在積極參與網上捐助活動的同時，也主動分享傳遞這些主題故事。Instagram故事模式的保存時效雖有限，但其為這些故事續寫了一個溫暖的結局，延續了故事的影響力，也讓用戶感受到了其作為社交平臺所凝聚的人文情懷。

By 李 喻

05 全球新榜樣

Norrlands Guld啤酒:把推文一口喝掉！

“到達莫斯科了，天氣有點陰，還有毛毛雨。不過這可是俄羅斯日，無所謂啦。”Gary Lineker 3分鐘前在Twitter上寫道。很快，在瑞典的酒吧里印著這條推文的啤酒就擺上了桌。

瑞典啤酒品牌Norrlands Guld為了使自己更具有趣味性，與廣告公司AkestamHolst合作，推出了這款推特啤酒。為此，他們特別制作了以麥芽為墨水的拉花打印機，放置在瑞典的熱門酒吧內，可連接推特，將長短適合的推文實時印在啤酒泡沫上。雖說Norrlands Guld的初衷是希望人們在喝啤酒時別看手機，不要錯過朋友相聚的難得時光，但實際上的效果卻與之相悖。人們似乎很是熱衷于這些可玩味的社交貨幣，紛紛拍照上傳到網絡，引發了一場熱烈的討論，也使得Norrlands Guld在這個夏天脫穎而出，成為受人矚目的網紅啤酒。

當然，由于推特上觀點繁雜各異，印在啤酒泡沫上的推文自然也是多面多態。要是看到所見略同的內容自然可助酒興，但是如果你碰上不認同的推文觀點，那么，就一口把它喝掉吧!

06 推廣新思維

SK-II:我行我素

在美妝盛行的時代，大多數女性都會用化妝技巧來修飾不足，尤其是顏值當道的女明星們，當她們不帶妝接受鏡頭考驗時，會是怎樣的狀態呢？近日，SK-II邀請了六位全球著名女藝人，湯唯、倪妮、春夏、有村架純、科洛·莫瑞茲、松岡茉優，共同加入品牌發起的新活動——#BareSkinProject 我行我素#，聯袂世界知名攝影機構瑪格南圖片社，在攝影師高清拍攝下，展現無底妝修飾的裸肌之美。

SK-II此次的營銷活動，首先通過曝光六位氣質型女星的素顏海報吸睛，隨后又發起了無底妝修飾#我行我素#的話題標記，在線上獲得了大量的關注和討論。

打造肌膚的素顏美一直是愛美女性的追求，它同樣也展示了女性健康自然的一面。這樣的營銷活動不僅向消費者暗示了SK-II的護膚效果，又站在女性群體的角度表達了真實無畏的精神主題，豐富了品牌內涵。

如今護膚品的營銷宣傳大都集中在對功能性概念的描述，然而，隨著越來越多同質化產品的出現，給品牌冠以神仙水、健康水、小白瓶等諸如此類的名稱，已經略顯平庸，或許品牌們需要更深入地發掘女性消費者對于“美”的不同定義和訴求。

By 吳穎卓

By 柳芙可君

07 用戶新體驗

宜家:舊紙箱也能玩出新花樣

家中閑置的舊紙箱有什么用？宜家近期推出了一款名為Ikea Toybox的APP，給出了全新回答。通過APP的指導教學，人們可以輕松地將廢舊紙盒改造成新玩具，極具創意和想象力。

WPP旗下的Wunderman和Kantar Consulting通過對近20年收集的數據進行分析發現，除了懷孕，孩子的健康成長是新手父母們最關注的話題，但同時他們也表示和孩子一起進行創造性的制作和互動對他們而言是十分困難的，而這便成為Ikea Toybox設計靈感的來源。通過使用APP不僅可以促進廢棄資源再利用，還能為父母與孩子的創意制作提供便利，同時也能培養孩子的創造性思維。

和之前推出AR虛擬擺放家具“Ikea Place”APP一樣，宜家進行這些創意項目的根本目的是樹立起“新的創意空間”品牌形象。充分利用自己的主營業務資源并進行創意開發，而且不光在購買中提供優質服務，還為家庭中不起眼的小物品做設計和考慮，這樣的用心和貼心是宜家在行業中站穩腳跟的重要因素。

By 于佳卉

08 營銷新思考

“得到”新書發布:菜市場里的經濟學

最近，“得到”APP上人氣專欄作家薛兆豐發布了其撰寫的新書《薛兆豐經濟學講義》。作為出品方，“得到”為了推廣該書，可以說是腦洞大開。這場新書發布會沒有按照常規安排在城市書店或是商場中庭，而是放在了“最不搭”的菜市場，經濟學專業書與市井味十足的菜市場看似格格不入，實際卻十分融洽。

聽起來高深，但經濟學原理卻出現在我們日常生活的每一處，在不起眼但接地氣的菜市場，其實也暗藏著諸多經濟學原理。從亞當·斯密的專業分工理論，到弗里德曼的市場協作機制，再到李嘉誠的優勢比較原理。在“得到”的布置下，原本小小的菜市場，化身成一個生動的經濟學課堂，用切身實際的案例，向大眾科普了不少深奧專業的經濟學原理。

此次“得到”新書發布會用高契合度的理念包裝，打造了沉浸式的觀感體驗，最后讓受眾在體驗中接受產品并發生態度轉變。看來作為國內知名付費內容平臺的“得到”，不僅在內容運營方面有一手，在營銷上也得心應手。

By 楊一順