聚焦金磚之國(guó)巴西

本刊編譯 莫雯

巴西是全球第七大玩具市場(chǎng)，經(jīng)歷了前兩年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，在2017年開始復(fù)蘇。在中美貿(mào)易關(guān)稅升級(jí)的大背景下，中國(guó)玩企是否可以將目光更多地投向金磚之國(guó)——巴西這個(gè)新興市場(chǎng)呢？

巴西是拉丁美洲最大的經(jīng)濟(jì)體，在人口規(guī)模（世界排名第五）、國(guó)土面積（世界排名第五）、自然資源擁有量（世界排名第七）和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（世界排名第八）方面，排名均位居世界前列。它的金融開放程度高、經(jīng)濟(jì)多元化、人口增長(zhǎng)充滿活力，這也使其成為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。

目前，巴西是全球第七大玩具市場(chǎng)，從近10年的表現(xiàn)來看，增長(zhǎng)速度較快，是值得關(guān)注的新興市場(chǎng)之一。

渠道格局

線下專賣為王

根據(jù)美國(guó)咨詢公司Klosters Trading Corporation旗下零售監(jiān)測(cè)Klosters Retailer Panel的數(shù)據(jù)顯示，巴西玩具零售超過九成由線下商家貢獻(xiàn)，玩具專賣連鎖占據(jù)了一半的份額。其中遙遙領(lǐng)先的玩具專賣巨頭是Ri Happy，瓜分了線下玩具市場(chǎng)21%的份額，可謂一家獨(dú)大。而這一巴西最大玩具專營(yíng)連鎖店在2012年被美國(guó)私募股權(quán)基金巨頭凱雷集團(tuán)（Carlyle Group）收購(gòu)。

其他線下渠道還包括：百貨公司、大眾連鎖和普通商店三大部分。百貨公司渠道（占線下市場(chǎng)15%）由Lojas Americanas和Casa Bahia兩家本土公司瓜分。大眾零售連鎖中，四分之三的份額由家樂福和沃爾瑪控制，兩者均為海外資本背景。據(jù)悉，沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)7年在巴西經(jīng)營(yíng)虧損。近期，沃爾瑪將把巴西業(yè)務(wù)的80%股權(quán)出售給全球私募股權(quán)公司雅維特國(guó)際（Advent International）。剩下的巴西第一大超市Extra僅占線下份額的2%，并不足以抗衡。更別提其他零散而分散的千家普通玩具商店了，實(shí)在不成氣候。

那么線上渠道情況又如何呢？

目前玩具的線上消費(fèi)約為9%。巴西中產(chǎn)階級(jí)占比高（約60%），2016年人均網(wǎng)購(gòu)金額約109.2美元。現(xiàn)在，分期付款購(gòu)物和移動(dòng)電商發(fā)展很快，越來越多的海外線上賣家進(jìn)入巴西市場(chǎng)。我們熟悉的亞馬遜早已布局巴西多年，有消息稱，明年亞馬遜巴西站將上線，正式進(jìn)軍南美市場(chǎng)。值得高興的是，我國(guó)的阿里巴巴更快人一步，已成為巴西5大線上玩具商家之一，約占巴西整個(gè)玩具市場(chǎng)的0.5%。份額雖然小，但畢竟是一個(gè)良好的開端。

2008-2018巴西玩具市場(chǎng)表現(xiàn)

巴西主要玩具渠道商統(tǒng)計(jì)

產(chǎn)品分布

鐘愛傳統(tǒng)嬰童玩具

巴西玩具線上渠道分布

和歐美國(guó)家不同，巴西成年人為自己購(gòu)買玩具的比例很低。巴西的玩具消費(fèi)主要是以兒童為使用對(duì)象的傳統(tǒng)玩具。其中，以嬰童玩具為主力，其他主要玩具類型有玩具車（15%）、戶外玩具（12%）、娃娃（10%）、游戲/拼圖和可動(dòng)人偶（兩者均為9%）。而在國(guó)際上關(guān)注度較高的兒童電子玩具，在巴西僅占2%。

由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，巴西過半數(shù)的玩具都依賴進(jìn)口。領(lǐng)先的6家玩具公司中，一半的席位由歐美玩具巨頭占據(jù)。剩下三位則為巴西本土品牌。其中值得一提的是美泰和孩之寶之間的競(jìng)爭(zhēng)。早在2012年，美泰在巴西的份額曾一度高達(dá)30%，后來痛失“迪士尼公主”系列授權(quán)，份額一路走低。而孩之寶則有迎頭趕上之勢(shì)，不僅在于“公主”助力，還有IP策略成功加持。

機(jī)遇挑戰(zhàn)

機(jī)遇一：人口增長(zhǎng)潛力大

目前，巴西有2億多人口，其中60.2%是購(gòu)買力較強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)。巴西0～14歲的兒童比例高達(dá)22.33%，人口結(jié)構(gòu)相當(dāng)年輕。這個(gè)兒童比例比美國(guó)的18.73%和中國(guó)的17.68%都要高，人口增長(zhǎng)率為0.75%，同樣高于美國(guó)的0.71%和中國(guó)的0.39%。盡管近年經(jīng)濟(jì)狀況不佳，但整體而言，巴西的家長(zhǎng)對(duì)自己的孩子還是比較慷慨的。因此，僅就人口結(jié)構(gòu)來說，玩具業(yè)在巴西的前景非常看好。

巴西玩具品類分布結(jié)構(gòu)

巴西市場(chǎng)玩具品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

機(jī)遇二：經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇

2017年，巴西經(jīng)濟(jì)止跌回升，增長(zhǎng)1%，這是在連續(xù)兩年的衰退之后，巴西經(jīng)濟(jì)迎來的首次增長(zhǎng)。目前，基準(zhǔn)利率和通貨膨脹率都處于近年來低點(diǎn)，投資重新出現(xiàn)增長(zhǎng)。家庭消費(fèi)也增長(zhǎng)了1%。此外，股市節(jié)節(jié)攀升，農(nóng)業(yè)收成和外貿(mào)順差都打破了歷史紀(jì)錄，工業(yè)和商業(yè)都有了明顯的復(fù)蘇跡象。

更振奮人心的消息是增長(zhǎng)的勢(shì)頭還將持續(xù)，世界銀行今年1月9日發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告預(yù)測(cè)，巴西2018年經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)2%，2019年增長(zhǎng)2.3%。巴西央行也于近日將2018年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期由此前的2.69%上調(diào)至2.7%，同時(shí)預(yù)計(jì)2019年巴西經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)2.8%左右。巴西政府將繼續(xù)擴(kuò)大特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，推進(jìn)監(jiān)管框架現(xiàn)代化和去官僚化等一系列措施，加快對(duì)外開放。

有鑒于此，NPD集團(tuán)在巴西推出零售追蹤服務(wù)（Retail Tracking Service），將涵蓋線上、實(shí)體的玩具產(chǎn)品銷售，目前已經(jīng)覆蓋巴西約7成玩具零售面，包括11個(gè)大類，90個(gè)小類。今后，巴西的玩具市場(chǎng)有了更為精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)作為決策支撐。

挑戰(zhàn)一：巴西同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

日前，巴西玩具生產(chǎn)商協(xié)會(huì)公開表示，要將76%的國(guó)產(chǎn)玩具價(jià)格降至50雷亞爾以下（約合200元人民幣），以提高與中國(guó)進(jìn)口玩具的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，中國(guó)玩具行業(yè)在成本劇增的壓力下，價(jià)格平均上漲3%～5%。

但中國(guó)玩具行業(yè)在制造技術(shù)和產(chǎn)業(yè)配套方面，全球最強(qiáng)，產(chǎn)品性價(jià)比高。從近幾年中國(guó)玩具國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，巴西市場(chǎng)降價(jià)對(duì)于中國(guó)玩具行業(yè)來說，整體影響不是很大，但對(duì)于專注該市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，也是個(gè)不小的沖擊。

挑戰(zhàn)二：大選年導(dǎo)致政治不明朗

2018年是巴西的大選年，政治形勢(shì)充滿著不確定性。腐敗、決策透明度低、創(chuàng)辦公司便利性低等影響巴西經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的因素依然存在，改革進(jìn)程能否持續(xù)成為影響市場(chǎng)走向的關(guān)鍵因素之一。受外部環(huán)境和國(guó)內(nèi)局勢(shì)共同影響，今年以來，巴西股市、匯市出現(xiàn)一定程度的波動(dòng)。但短期波動(dòng)不會(huì)影響巴西經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

2017年巴西人口年齡金字塔

風(fēng)險(xiǎn)提示

對(duì)期望進(jìn)入巴西的外國(guó)企業(yè)來說，通常有兩種選擇：自設(shè)公司或代理合作。

在巴西自設(shè)公司，管控整個(gè)供應(yīng)鏈，風(fēng)險(xiǎn)高，耗時(shí)耗力。因?yàn)楫?dāng)?shù)亓闶凵虒?duì)新公司新產(chǎn)品接受度并不高，除非供貨商接受銷售方在價(jià)格、付款條件、存貨擔(dān)保等方面的苛刻條件。

選擇當(dāng)?shù)卮砗献鳌０臀饕患抑饕闶凵痰娜珖?guó)買手表示，這是大多數(shù)新公司會(huì)選擇的做法。但要注意的是，巴西涉及代理協(xié)議的法律，傾向于保護(hù)當(dāng)?shù)卮怼４送猓?dāng)?shù)卮砩袒蚍咒N商通常會(huì)堅(jiān)持開立賬戶條款而不是信用證支付，這通常會(huì)導(dǎo)致賬戶結(jié)算延遲。如果公司與經(jīng)銷商之間存在爭(zhēng)議，對(duì)方很可能會(huì)拒絕付款。通常大型零售商只會(huì)與那些供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、管理質(zhì)量等符合非常嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商打交道。如果新供應(yīng)商與其他零售商之間沒有可驗(yàn)證的合作記錄，他們就不予考慮。

小結(jié)

作為金磚五國(guó)之一的巴西，市場(chǎng)有著誘人的潛力，也有著令人望而生畏的種種障礙。能否沖破難關(guān)，抱得金磚，需各玩企大膽試驗(yàn)，小心求證。