游戲電競成授權行業新風口

王續義

據有關數據顯示，2017年中國內地授權市場快速增長。活躍在中國授權市場的品牌國別達到27個國家和地區，其中品牌占有率方面，美國品牌為40%，中國大陸為26%，日本為11%，韓國為6%，英國為6%，港澳臺地區占3%。從活躍品牌的分布看，美國品牌主要是經典動漫品牌和影視品牌為主；大陸動漫授權品牌主要是低年齡層為主的動漫品牌；日本授權品牌主要是動漫品牌，年齡層受眾群體較大；英國授權品牌主要以低幼年齡層為主。

國產品牌授權面臨挑戰

國內授權市場快速增長，從這幾年的發展趨勢看，傳統授權市場中美國和日本的品牌授權市場份額不斷擴大，成為國內品牌授權的主力。國內動漫品牌授權多集中在低年齡層，主要授權市場為兒童玩具、兒童休閑食品和童裝。其中占授權主要市場的促銷授權和快消品授權，則主要被美國和日本的品牌占據。

近幾年來，美國和日本的品牌更新速度較快，放開了授權門檻。如美國一些影視品牌，由于作品推出頻率太快，客觀造成了影視作品授權的重疊。為了授權業務最大化，美國影視品牌放開了授權，這使得更多企業獲得授權，提升了企業產品在國內市場的競爭力。企業獲得了更多國際品牌的授權，相應就會擠占國內原創品牌的授權市場空間。所以，2017年授權市場反饋出國內原創品牌授權業務拓展受到很大壓力。相信未來幾年，對國內原創品牌來說，市場萎縮將成為一個很大的挑戰。

游戲品牌授權大有潛力

在動漫品牌授權外，近幾年來游戲品牌也逐步成熟起來。雖然游戲品牌授權業務占游戲本身收入很少，但這有利于游戲品牌擴大市場影響力，因此越來越多的游戲品牌開始注重品牌授權業務。由于游戲品牌的授權目的是為了擴大游戲品牌在目標客戶群體中的市場影響力，所以游戲品牌在授權合作中，更關注的是被授權企業在整個消費渠道的品牌展出，對授權金反而不那么在意。加之一些游戲品牌具有超高人氣，比如騰訊互娛的《王者榮耀》擁有近2億玩家用戶，更是被授權企業所關注。

很多原來采用動漫影視品牌的餐飲快消品企業，積極轉向和游戲品牌合作。比如肯德基選擇了跟騰訊互娛的《穿越火線》品牌合作，并將肯德基品牌形象植入到游戲中。現今更是罕見地1年內連續和《穿越火線》品牌做了兩次促銷活動。而麥當勞則選擇了跟騰訊互娛另外一款超人氣游戲《王者榮耀》合作，雙方共同推出一款超級牛堡的道具。《王者榮耀》在游戲中推超級牛堡的皮膚，麥當勞則在店面推出超級牛堡皮膚的玩偶以及同名款的套餐。采用這種合作方式，對被授權商來說可以獲得更大的網絡推廣平臺，合作費用也較低，因此可以預見游戲品牌授權，尤其是在促銷授權行業內，會極大擠占原有的動漫影視品牌的授權業務。動漫影視品牌為了保持授權業績，會開拓更多小品類的產品授權，這更進一步擠占國內原創品牌的授權業務。

電競業將壯大授權市場

虛擬游戲快速增長，促進了游戲電競行業的快速發展。騰訊游戲于2016年成立騰訊電競，利用擁有的《英雄聯盟》《穿越火線》《王者榮耀》的季度賽或年度賽的資源，近一年多的時間，就在全國范圍內形成了不同梯級的比賽制度，也在這段時間培養了20多家行業內知名的游戲俱樂部。某些專業分析公司統計，僅僅中國的游戲玩家超過4億，是超越男女性別的一種大家都能接受的活動。更多的行業分析指出，未來的電競行業最有可能超越足球聯賽等職業比賽的市場影響力。所以很多企業也在盡早布局電競行業，京東、蘇寧等知名大企業都成立或冠名了游戲俱樂部。

《王者榮耀》聯合麥當勞推出同名套餐（圖片來源于網絡）

未來幾年游戲電競行業采用足球聯賽或者俱樂部等商業化運作后，相信也會有更多的大企業參與其中。加之游戲行業的普及率以及易接受度，可以想象未來游戲電競行業職業化后，會在整個中國乃至世界形成全新的商業化俱樂部體制。擁有強大市場潛力的電競行業，也就像黑洞一樣吸引更多的企業廣告和宣傳費用。這將擴大授權市場，但對動漫影視品牌的市場擠壓恐怕也會更大。

小結

授權行業，近幾年來是國際品牌和國內品牌同臺競爭的局面。國際動漫影視品牌剛剛占據優勢，還未取得絕對市場控制權的時候，游戲品牌攜帶龐大的用戶群體和極低門檻的合作方式，快速成為授權市場的新寵兒。隨著未來電競行業的逐步成熟，中國授權市場會越來越大，被授權企業也會越來越多，但品牌和品牌之間的競爭，也將會越來越激烈。