游戲電競成授權(quán)行業(yè)新風(fēng)口

王續(xù)義

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國內(nèi)地授權(quán)市場快速增長。活躍在中國授權(quán)市場的品牌國別達(dá)到27個(gè)國家和地區(qū)，其中品牌占有率方面，美國品牌為40%，中國大陸為26%，日本為11%，韓國為6%，英國為6%，港澳臺(tái)地區(qū)占3%。從活躍品牌的分布看，美國品牌主要是經(jīng)典動(dòng)漫品牌和影視品牌為主；大陸動(dòng)漫授權(quán)品牌主要是低年齡層為主的動(dòng)漫品牌；日本授權(quán)品牌主要是動(dòng)漫品牌，年齡層受眾群體較大；英國授權(quán)品牌主要以低幼年齡層為主。

國產(chǎn)品牌授權(quán)面臨挑戰(zhàn)

國內(nèi)授權(quán)市場快速增長，從這幾年的發(fā)展趨勢看，傳統(tǒng)授權(quán)市場中美國和日本的品牌授權(quán)市場份額不斷擴(kuò)大，成為國內(nèi)品牌授權(quán)的主力。國內(nèi)動(dòng)漫品牌授權(quán)多集中在低年齡層，主要授權(quán)市場為兒童玩具、兒童休閑食品和童裝。其中占授權(quán)主要市場的促銷授權(quán)和快消品授權(quán)，則主要被美國和日本的品牌占據(jù)。

近幾年來，美國和日本的品牌更新速度較快，放開了授權(quán)門檻。如美國一些影視品牌，由于作品推出頻率太快，客觀造成了影視作品授權(quán)的重疊。為了授權(quán)業(yè)務(wù)最大化，美國影視品牌放開了授權(quán)，這使得更多企業(yè)獲得授權(quán)，提升了企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭力。企業(yè)獲得了更多國際品牌的授權(quán)，相應(yīng)就會(huì)擠占國內(nèi)原創(chuàng)品牌的授權(quán)市場空間。所以，2017年授權(quán)市場反饋出國內(nèi)原創(chuàng)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)拓展受到很大壓力。相信未來幾年，對國內(nèi)原創(chuàng)品牌來說，市場萎縮將成為一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

游戲品牌授權(quán)大有潛力

在動(dòng)漫品牌授權(quán)外，近幾年來游戲品牌也逐步成熟起來。雖然游戲品牌授權(quán)業(yè)務(wù)占游戲本身收入很少，但這有利于游戲品牌擴(kuò)大市場影響力，因此越來越多的游戲品牌開始注重品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。由于游戲品牌的授權(quán)目的是為了擴(kuò)大游戲品牌在目標(biāo)客戶群體中的市場影響力，所以游戲品牌在授權(quán)合作中，更關(guān)注的是被授權(quán)企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)渠道的品牌展出，對授權(quán)金反而不那么在意。加之一些游戲品牌具有超高人氣，比如騰訊互娛的《王者榮耀》擁有近2億玩家用戶，更是被授權(quán)企業(yè)所關(guān)注。

很多原來采用動(dòng)漫影視品牌的餐飲快消品企業(yè)，積極轉(zhuǎn)向和游戲品牌合作。比如肯德基選擇了跟騰訊互娛的《穿越火線》品牌合作，并將肯德基品牌形象植入到游戲中。現(xiàn)今更是罕見地1年內(nèi)連續(xù)和《穿越火線》品牌做了兩次促銷活動(dòng)。而麥當(dāng)勞則選擇了跟騰訊互娛另外一款超人氣游戲《王者榮耀》合作，雙方共同推出一款超級(jí)牛堡的道具。《王者榮耀》在游戲中推超級(jí)牛堡的皮膚，麥當(dāng)勞則在店面推出超級(jí)牛堡皮膚的玩偶以及同名款的套餐。采用這種合作方式，對被授權(quán)商來說可以獲得更大的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，合作費(fèi)用也較低，因此可以預(yù)見游戲品牌授權(quán)，尤其是在促銷授權(quán)行業(yè)內(nèi)，會(huì)極大擠占原有的動(dòng)漫影視品牌的授權(quán)業(yè)務(wù)。動(dòng)漫影視品牌為了保持授權(quán)業(yè)績，會(huì)開拓更多小品類的產(chǎn)品授權(quán)，這更進(jìn)一步擠占國內(nèi)原創(chuàng)品牌的授權(quán)業(yè)務(wù)。

電競業(yè)將壯大授權(quán)市場

虛擬游戲快速增長，促進(jìn)了游戲電競行業(yè)的快速發(fā)展。騰訊游戲于2016年成立騰訊電競，利用擁有的《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》《王者榮耀》的季度賽或年度賽的資源，近一年多的時(shí)間，就在全國范圍內(nèi)形成了不同梯級(jí)的比賽制度，也在這段時(shí)間培養(yǎng)了20多家行業(yè)內(nèi)知名的游戲俱樂部。某些專業(yè)分析公司統(tǒng)計(jì)，僅僅中國的游戲玩家超過4億，是超越男女性別的一種大家都能接受的活動(dòng)。更多的行業(yè)分析指出，未來的電競行業(yè)最有可能超越足球聯(lián)賽等職業(yè)比賽的市場影響力。所以很多企業(yè)也在盡早布局電競行業(yè)，京東、蘇寧等知名大企業(yè)都成立或冠名了游戲俱樂部。

《王者榮耀》聯(lián)合麥當(dāng)勞推出同名套餐（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

未來幾年游戲電競行業(yè)采用足球聯(lián)賽或者俱樂部等商業(yè)化運(yùn)作后，相信也會(huì)有更多的大企業(yè)參與其中。加之游戲行業(yè)的普及率以及易接受度，可以想象未來游戲電競行業(yè)職業(yè)化后，會(huì)在整個(gè)中國乃至世界形成全新的商業(yè)化俱樂部體制。擁有強(qiáng)大市場潛力的電競行業(yè)，也就像黑洞一樣吸引更多的企業(yè)廣告和宣傳費(fèi)用。這將擴(kuò)大授權(quán)市場，但對動(dòng)漫影視品牌的市場擠壓恐怕也會(huì)更大。

小結(jié)

授權(quán)行業(yè)，近幾年來是國際品牌和國內(nèi)品牌同臺(tái)競爭的局面。國際動(dòng)漫影視品牌剛剛占據(jù)優(yōu)勢，還未取得絕對市場控制權(quán)的時(shí)候，游戲品牌攜帶龐大的用戶群體和極低門檻的合作方式，快速成為授權(quán)市場的新寵兒。隨著未來電競行業(yè)的逐步成熟，中國授權(quán)市場會(huì)越來越大，被授權(quán)企業(yè)也會(huì)越來越多，但品牌和品牌之間的競爭，也將會(huì)越來越激烈。