小豬佩奇爆紅給國(guó)產(chǎn)IP的啟迪

本刊記者 馬玥

如果給近年來(lái)熱門的動(dòng)畫IP排個(gè)名，“小豬佩奇”無(wú)疑榜上有名，甚至可以名列前茅。這部已經(jīng)誕生十多年的動(dòng)畫片，進(jìn)入中國(guó)短短3年的時(shí)間，就贏得了極高的知名度，小孩子、成人、老人都知道這只長(zhǎng)得有些像吹風(fēng)機(jī)的粉紅色小豬。

“小豬佩奇”究竟是如何爆紅的？國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫從中能獲得哪些啟迪？圍繞這些問(wèn)題，記者近日采訪了“小豬佩奇”IP大中華區(qū)代理香港山成集團(tuán)（下稱“PPW”）行政總裁陳華俊。

小豬佩奇成了“網(wǎng)紅”

作為新晉“網(wǎng)紅”，“小豬佩奇”究竟有多火呢？從一組國(guó)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)中，我們可以窺見一二：《小豬佩奇》系列動(dòng)畫片豆瓣評(píng)分均在8.5分以上，網(wǎng)絡(luò)全平臺(tái)點(diǎn)播數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000億次；“小豬佩奇”授權(quán)出版的兒童圖書，發(fā)行量多達(dá)1億冊(cè)；微博“小豬佩奇”話題閱讀量超過(guò)2億，帖子數(shù)千個(gè)……

“小豬佩奇”是如何走紅的呢？根據(jù)人民網(wǎng)輿情頻道的監(jiān)測(cè)，“小豬佩奇”走紅的路徑基本可以歸納為“動(dòng)畫片—表情包—家長(zhǎng)熱議—視頻平臺(tái)助推—短視頻惡搞—非官方大V、營(yíng)銷號(hào)蹭熱度”。

據(jù)陳華俊介紹，PPW在2015年10月將“小豬佩奇”IP引入中國(guó)，并將動(dòng)畫片介紹到中央電視臺(tái)少兒頻道播出。動(dòng)畫片一經(jīng)播出，就憑借著溫暖且充滿愛意的家庭關(guān)系、向孩子傳遞的正確價(jià)值觀而被家長(zhǎng)與孩子所喜愛。之后，PPW不僅推動(dòng)了視頻劇集的發(fā)行，還推動(dòng)了《小豬佩奇》音頻節(jié)目的制作和分發(fā)，并授權(quán)出版了大量的“小豬佩奇”兒童圖書。為了擴(kuò)大IP的知名度，PPW在上海、廣州、香港等地的大型商場(chǎng)舉辦了超過(guò)25場(chǎng)有規(guī)模的活動(dòng)。

“小豬佩奇”形象授權(quán)方Entertainment One Ltd.（下稱“eOne集團(tuán)”）看好“小豬佩奇”在中國(guó)市場(chǎng)的前景，于2016年10月聯(lián)合微信推出了系列表情包。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)表情包兩周內(nèi)下載量超過(guò)100萬(wàn)次。如今，在微信表情里搜索“小豬佩奇”，官方授權(quán)表情包已經(jīng)更新到2018年最新版本。陳華俊告訴記者，在社交媒體營(yíng)銷方面，“小豬佩奇”注重與內(nèi)容、與活動(dòng)、與商品的全面互動(dòng)，不斷提供“小豬佩奇”的最新動(dòng)態(tài)，比如在美拍上開設(shè)了“小豬佩奇官方賬號(hào)”。

PPW在商場(chǎng)舉辦“小豬佩奇”主題活動(dòng)，推廣IP形象

“小豬佩奇”官方表情包更新到2018版

品牌方、代理商的運(yùn)營(yíng)和推廣使得“小豬佩奇”在國(guó)內(nèi)走紅，然而2017年下半年開始，社交網(wǎng)絡(luò)突然出現(xiàn)惡搞“小豬佩奇”的情況，這種情況雖然使得“小豬佩奇”熱度上升，但也對(duì)IP形象造成了傷害，這并不是品牌方、代理商期望的。值得慶幸的是，最近的話題傳播上，“小豬佩奇”正在回歸其既定的正常定位，并且依然保持著對(duì)目標(biāo)人群強(qiáng)大的吸引力。

lP沉淀與品牌運(yùn)營(yíng)

談及“小豬佩奇”的爆紅，陳華俊強(qiáng)調(diào)：“因?yàn)樯缃幻襟w上的爆發(fā)，大家都忽視了‘小豬佩奇’在這之前的內(nèi)容和粉絲的積淀。而正是由于它的內(nèi)容已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，以及它的授權(quán)產(chǎn)品很好地呈現(xiàn)了IP的核心價(jià)值，它才能被大家所喜愛和認(rèn)同，并迅速成為‘網(wǎng)紅’。”

《小豬佩奇》是阿斯特利（Astley）、貝克（Baker）、戴維斯（Davis）三位英國(guó)人創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作的一部學(xué)齡前電視動(dòng)畫片，于2004年5月在英國(guó)BBC電視臺(tái)首播。陳華俊表示，PPW將“小豬佩奇”引入中國(guó)時(shí)，這個(gè)品牌沒(méi)有知名度，簡(jiǎn)筆畫的形象風(fēng)格也不被中國(guó)市場(chǎng)看好。“我們非常認(rèn)可《小豬佩奇》清晰的觀眾定位，它自始至終明確地面向3歲～6歲的小朋友。對(duì)這個(gè)年齡段的小朋友，《小豬佩奇》在造型、色彩、畫風(fēng)以及故事安排上，都非常符合小觀眾胃口。”PPW還認(rèn)為，這部動(dòng)畫片中所傳遞的愛與溫情，強(qiáng)調(diào)的輕松無(wú)壓的家庭氛圍、和諧平等的親子關(guān)系、回歸本真的童心童趣、自由開放的成長(zhǎng)空間等等，正是目前社會(huì)所需要的。

“小豬佩奇”有了IP沉淀后，其授權(quán)業(yè)務(wù)亦開展得非常好。據(jù)介紹，“小豬佩奇”在針對(duì)3歲～6歲兒童的幾乎所有行業(yè)和產(chǎn)品類別都有授權(quán)，包括童裝、食品、玩具、童書、日用品、箱包、床上用品、親子舞臺(tái)劇等等。有數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，“小豬佩奇”在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)和商品銷售營(yíng)收同比增幅超過(guò)了700%。

“小豬佩奇”在國(guó)內(nèi)授權(quán)取得的巨大成功，離不開其代理商PPW的授權(quán)推廣方式。陳華俊告訴記者，PPW在授權(quán)領(lǐng)域有20多年經(jīng)驗(yàn)，為代理的30多個(gè)IP量身制定市場(chǎng)分析定位、內(nèi)容分發(fā)、媒體傳播、授權(quán)商品協(xié)同互動(dòng)等多個(gè)方面的品牌發(fā)展策略。針對(duì)“小豬佩奇”，PPW通過(guò)電視播出、圖書授權(quán)打開市場(chǎng)的認(rèn)知源頭，再通過(guò)授權(quán)產(chǎn)品如服裝服飾、玩具文具等來(lái)滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，最終還將通過(guò)教育、粉絲經(jīng)濟(jì)、空間授權(quán)等體驗(yàn)式授權(quán)來(lái)強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵。“下一步我們會(huì)考慮將品牌從單純的動(dòng)畫形象向適合兒童的生活方式去引導(dǎo)，比如今年將策劃150場(chǎng)‘小豬佩奇’親子劇，并開發(fā)豐富的兒童教育課程。”

“小豬佩奇”官方授權(quán)產(chǎn)品種類多樣

防止過(guò)度消費(fèi)lP

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“小豬佩奇”的惡搞，PPW也很無(wú)奈，他們甚至表示不希望“小豬佩奇”太紅，因?yàn)椤八械淖呒t，都是一把雙刃劍”，過(guò)度消費(fèi)只會(huì)縮短IP的壽命。

“我們作為‘小豬佩奇’在中國(guó)的獨(dú)家代理，對(duì)于如何避免IP被過(guò)度消費(fèi)，有一套尺度的把握標(biāo)準(zhǔn)。”陳華俊告訴記者，對(duì)于“小豬佩奇”，PPW嚴(yán)格地遵循3歲～6歲受眾這一條紅線。“‘小豬佩奇’走紅之后，大量的廠家找到PPW希望拿到授權(quán)，但是只要不符合學(xué)前兒童產(chǎn)品這條標(biāo)準(zhǔn)，我們都堅(jiān)定地拒絕了。這對(duì)于保持‘小豬佩奇’IP的核心價(jià)值，保持它長(zhǎng)久的生命力，是最基本的保證。”陳華俊也強(qiáng)調(diào)，從官方的角度，PPW絕不跟風(fēng)“社會(huì)人”之類的惡搞話題。“我們會(huì)專注于授權(quán)專業(yè)和內(nèi)容傳播，也使‘小豬佩奇’迅速回歸IP本質(zhì)。”

給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的啟迪

看到“小豬佩奇”爆紅，不免讓人發(fā)出諸如“國(guó)內(nèi)為何拍不出這種動(dòng)畫片”的感慨。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的數(shù)目每年都在創(chuàng)新高，但優(yōu)質(zhì)的IP依舊是鳳毛麟角。透過(guò)“小豬佩奇”的成功，至少可以給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫帶來(lái)以下啟迪：

動(dòng)畫制作內(nèi)容更重要。烏魯木齊龍興天祥貿(mào)易有限公司經(jīng)理曾添源表示，動(dòng)畫制作內(nèi)容更重要，《小豬佩奇》就是有教育意義，所以孩子喜歡，父母也支持。《中外玩具制造》雜志特聘專家顧問(wèn)、南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡也建議，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫要向《小豬佩奇》這類動(dòng)畫學(xué)習(xí)，不要急功近利，要多做點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的、有教育意義的、長(zhǎng)線的IP。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用。在“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代社會(huì)，一部好的動(dòng)畫片要突圍而出，宣傳推廣必不可少，尤其是通過(guò)視頻網(wǎng)站、短視頻、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)方式。曹凡表示，視頻平臺(tái)高頻次的點(diǎn)擊率和播放量將“小豬佩奇”的熱度推向新高。

授權(quán)及周邊產(chǎn)品開發(fā)。“小豬佩奇”的盈利重點(diǎn)是在其授權(quán)及衍生品銷售方面。據(jù)介紹，PPW對(duì)“小豬佩奇”“藍(lán)精靈”“天線寶寶”“瑞奇寶寶”等IP的授權(quán)及產(chǎn)品開發(fā)都有一套很詳細(xì)的推廣方式和標(biāo)準(zhǔn)，而且被授權(quán)的廠商幾乎都是獨(dú)家授權(quán)，以此保證被授權(quán)商的利益，以及IP的可持續(xù)發(fā)展性。