軍工科研院所市場營銷管理創新

方婷 趙卓

國家總體實力的不斷躍升及國防和軍隊建設四個現代化目標的推進，為軍工科研院所帶來了更大的市場發展空間，而軍改新形勢也加劇著軍品市場競爭：軍品定價機制改革，帶來軍工科研院所成本控制的壓力；軍品采購模式變化，加劇軍工市場的競爭角逐；軍民融合戰略，放寬軍工市場準入門檻。從能力角度剖析，軍工科研院所的軍工資質和武器裝備研制項目經驗呈現先天優勢，現代化市場營銷管理模式和高集成度信息化管理實踐則是其短板。軍工科研院所市場營銷管理創新，宜從市場營銷組織架構、管理模式和信息化建設諸方面著力。

市場營銷組織結構變革

目前大多數軍工科研院所的部門劃分是，市場部專職負責軍工市場開拓及合同簽訂，綜合計劃部負責項目執行與合同交付，業務研發部門負責技術和產品實現，財務部門負責費用控制，制造部門則只負責產品生產。各部門按照傳統科研項目的直線職能制管理，

“各司其職”，單位的整體效益始終不好。這種組織模式雖保證了傳統科研生產任務的完成，但是不能適應市場經濟下的競爭與變化。組織內部普遍存在市場營銷是市場部門的觀點，缺乏全員市場的意識，遇事存在一定的扯皮和推諉。

市場營銷管理要取得效果，必須要建立與之相適應的組織結構來實施管理。成功管理的關鍵在于對組織內外狀況的充分了解和有效應變。企業為了最大化其績效，就應按外部競爭環境或其戰略的變化來調整其組織結構和管理過程。企業的組織結構是其實現經營戰略的主要工具，不同的戰略要求不同的結構。高度多樣化戰略需要的就是分權式的結構。因為多樣化經營戰略意味著企業的經營內容涉及到多個方面，需要采用集權度較低的組織結構，如事業部組織。而單一經營戰略則可選擇集權度較高的組織結構，如直線職能制組織。環境越復雜多變，則組織設計就越要強調適應性，如降低組織結構的剛性，加強非程序化決策能力等。

軍工科研院所需要審視經營環境的變化，判斷現有組織結構是否能夠有效支撐當前業務發展。以往軍工科研院所的業務大多來自計劃調撥，企業運作重心是按照項目要求，保證進度、成本和質量，所以依靠直線職能管理結構可以保證科研生產任務的完成。而在軍民融合戰略的推進下，在軍品投標新常態機制下，軍工科研院所面臨市場白熱化競爭。隨著市場復雜化和競爭激烈化程度不斷加劇，為了應對市場經營環境變化，軍工科研院所亟待進行戰略轉型和管理架構變革，以快速響應市場需求和競爭。事業部制可以作為傳統軍工科研院所組織變革的嘗試方向。

事業部制是指按照企業所經營的事業，包括按產品、按地區、按客戶等來劃分部門，設立若干事業部（BG）。事業部在企業高層的宏觀領導下，擁有完全的經營自主權，實行自主經營、獨立核算、自負盈虧，以利潤最大化為經營目標，在內部的經營管理上擁有自主性和獨立性，是企業的利潤中心。

事業部制雖然可以明顯提高管理的靈活性，加快市場反應節奏，但是也會因利益問題滋長本位主義。所以在實踐過程中，還需要結合具體管理措施規避相關問題。正如權變管理理論認為，沒有絕對最好的東西，一切隨條件而定。組織是多樣的，不能用單一的模型來解決所有組織設計問題，而只能提出在特定情況下有最大成功可能的方案。因此，軍工科研院所要針對不同的具體條件尋求不同的最合適的管理模式、方案和方法，根據單位實際情況和經營成熟度，分期、分批地放權。

從市場運營決策權的讓渡來看，所領導、事業部領導、下級經營管理者在決策權的分配上，根據層級賦予不同層次的決策權。所領導做戰略決策、利益分配決策、突發重大事件等的應對決策；事業部領導進行事業部市場開發、研發論證、銷售服務、運作交付和行政協調等管理決策；下級經營管理者對事業部日常生產經營活動的具體事務決策。

決定事業部制運行成敗的關鍵是尋求集權與分權的平衡。除此之外，還需要正確處理和解決好事業部制下統籌建設與資源集約使用間的矛盾。從頂層進行策劃，實現內外資源的統籌使用，以免重復建設帶來資源浪費。

市場營銷管理模式

軍工科研院所市場營銷模式的確定，應該從市場研究入手，認真分析其主營業務和目標市場的特點。軍工科研院所主要承擔國防應用和武器裝備系統的研制任務，具有保密要求高、研發周期長、經費投入大、內部協調要求多等特點。產品結構呈現出高、精、尖、特、專以及多品種、小批量等特點。軍工科研院所的服務對象是國家和軍隊，相關技術均與國防建設密切相關。這些特點決定了其與傳統企業在市場營銷管理模式上的差別。在以往計劃經濟管理模式下，軍工科研院所市場營銷模式主要表現為銷售驅動型。因為客戶群和客戶需求是比較明確的，關注重點是如何在產品實現、技術改進、交付進度和質量保障上滿足客戶需求。隨著軍改落地，客戶群發生較大變化，采購方式和定價機制也發生變革，傳統的銷售驅動型管理模式已不再適應軍工市場新形勢。軍工科研院所需要加強市場挖掘和感知能力，著眼客戶鏈價值，轉型市場驅動型管理模式。

市場驅動型管理模式，需要以客戶為導向，重視客戶價值創造的所有業務流程活動。打破“技術導向”、“產品本位”的傳統營銷思維，牢固樹立“市場導向”、“客戶本位”的新觀念。打破市場營銷就是銷售產品，讓市場營銷的理念融入整體企業的運營中，系統謀劃，分步推進。從銷售驅動型向市場驅動型管理模式轉變，需要進行企業管理流程的再造，結合自上而下的組織引導和自下而上的市場推動來決策市場驅動型管理戰略的思考。

建立全員市場機制。通過多渠道搜集市場需求信息，發現和挖掘客戶的潛在需求，識別項目機會。采用以客戶需求為導向的4C營銷理論，做好軍品市場的調研和分析工作。將客戶放在首位，加強與客戶之間的溝通和交流，對客戶的購買力和購買便捷性等要素進行充分的考慮，通過售前售中和售后的服務提升客戶滿意度，從而建立長期穩定的合作關系。

建立客戶關系網絡圖。根據客戶類型、經濟體量、合作關系等要素，對客戶群進行分級管理和信用風險管控。對客戶關鍵部門、關鍵人物定期溝通，定期組織策劃高層拜訪，特別是新的戰略客戶。運用STP戰略，明確目標客戶群體，針對不同的客戶采用不同的營銷策略。

加大技術創新與預研投入。市場持續開拓，離不開技術創新。技術創新不僅能激發單位內生動力，而且能為單位帶來長期的競爭優勢。可以嘗試建立產學研協同創新機制，打通創新鏈和產業鏈的有機銜接。通過產學研優勢互補、成果轉化和資源共享，推動武器裝備和國防科技持續創新發展。裝備預研項目是裝備型號項目的技術基礎，預研項目對未來項目需求有牽引和指導作用，所以還要緊跟技術需求的發展，提前布局戰略項目。

加強業務發展戰略規劃管理。在拓展和守衛當前核心業務，保證營收、利潤和現金流的同時，發展新興業務和創造有生命力的候選業務。主動開展市場規劃，發揮自身科研優勢去引領市場方向、創造市場機會。通過戰略規劃，提前部署，全方位提升市場核心競爭力。

加強軍工品牌塑造和宣傳。差異化、品牌化和服務化已然成為軍工市場營銷的發展趨勢。新形勢下，要思考如何提供差異化的產品，打造獨特的品牌價值，建立品牌忠誠度，提升客戶滿意度，鞏固市場優勢地位。并借助傳統媒體和新媒體手段，加強線上線下的品牌宣傳。通過品牌建設，擴大品牌效益，確保單位在市場競爭中占據絕對優勢，擴大市場份額。

加強高素質營銷隊伍的建設和營銷經驗的積累。軍工科研單位要提高市場營銷管理水平，關鍵在于專業市場營銷人才的培養。一方面，依據單位自身的情況制定相應人才引進措施，壯大專業市場營銷人才隊伍。另一方面，加強對現有營銷人才的培訓，做好知識傳遞和營銷經驗的積累。

加強市場營銷與后端交付服務的協同。通過組建客戶經理、市場經理和計劃經理的鐵三角團隊，打破部門壁壘，搶市場、抓質量、保交付。鐵三角模式有助于發現機會，聚焦需求，協同作戰，以支撐市場的可持續發展。

信息化建設

借助信息化管理平臺，建立起符合軍工科研院所自身情況和需求的精細化管理體系，實現軍工科研院所業務流程信息化管理，將組織內外部的資源充分利用，并通過數據集成輔助高層決策，使單位信息化管理水平成功跨越諾蘭模型的技術轉型期。

業務流程是企業運行的脈絡，它直接決定企業的作業邏輯。企業發展到一定階段，需要把日常運營的活動轉化為固化的模式或體系。首先必須梳理業務流程，針對實際問題，有的放矢，切實解決瓶頸問題。搭建業務流程框架，以有效管理具體業務工作。研發管理和營銷管理流程是保障企業營收增長的兩大核心業務流程。從管理理念上看，IPD是面向高效研發的集成產品開發模式，可有效提升企業產品創新和研發能力。LTC是一套從線索到回款的端到端的銷售管理體系，涵蓋機會發掘、訂單獲取和項目交付到銷售回款的閉環業務流程，可通過營銷端的高效管理驅動整個企業運營管理流程的提升。

根據LTC的管理理念，以客戶為導向，通過全方位的客戶關系管理，協同市場、銷售、交付和服務，打通從線索到現金的全過程運營管理流程。同時借助統一信息管理平臺，采用信息系統的數據集成與分析技術，集成營銷管理、項目管理、產品管理、采購管理和財務管理等系統數據。在現代化商業智能的技術手段下，將跨系統的集成數據轉化為各項業務決策支撐，輔助指導戰略規劃布局。并在實際工作中，通過全流程PDCA持續改進。

建立健全軍工市場營銷管理體系，還需綜合考慮市場營銷團隊建設、績效考核設計、市場運作風險管控等。軍工科研院所在轉型發展的道路上，還需將管理理論與實踐相結合，吸收先進經驗，結合自身業務實際，探索出適合自身發展的管理機制。

（作者單位：中國電子科技集團有限公司第三十二研究所）