拼多多和十元店哲學

波波夫

可能要去美國敲鐘的黃錚說過，五環內的人群理解不了拼多多。

如同快手的“老鐵666”一樣，“9.9元包郵”幾乎就是拼多多的靈魂寫照，在這里，9.9元的定價神圣不容忽略，只要9.9元，你就有機會搶到一臺原價499元的車載冰箱，或者一部原價999元的兩輪體感電動平衡車，抑或原價688元的折疊雙人床躺椅。

顯然，五環內的人群被7-11、沃爾瑪、天貓、京東、網易考拉、亞馬遜限制了想象力。但這也不能怪他們。十元錢在北京，只夠早上買一套煎餅果子外加一杯來路不明的豆漿，或者便利店里兩瓶日本某品牌的烏龍茶，甚至還不夠支付一杯星巴克最便宜的當日咖啡。

拼多多的橫空出世，讓人們忘記了通脹，它不但重新定義了9.9元，也復活了十元店這一古老物種。

在手機上揮舞指尖的分分秒秒里，“拼多多，拼多多，拼得多省得多”神曲廣告催人奮進，三億多用戶蜂擁而至。當北上廣深的Selina、Alex們還在茶余飯后組織對于拼多多的談資觀點時，五環外的大爺大媽們已經在2017年撿走了1400多億的 “大便宜”。

如同當年“談論快手的人不上快手、上快手的人不談論快手”一樣，拼多多的主體用戶依然沒有占領知乎、豆瓣、甚至微博這樣的輿論陣地，以至于被不明真相的KOL們數落成“消費降級”的典型，墜入電商鄙視鏈的最底層。

對于一瓶牛奶也要指定海外原產地的新中產來說，拼多多濃郁的城鄉結合部氣息，離消費升級十萬八千里，但是對于更廣大土地上的中國人來說，這是一次全新的購物體驗。

選中商品之后，不是立刻成交，還得需要等待拼單人數湊齊，為了讓這一刻來得更早些，你會把這件商品的鏈接轉發到親友群，比起此前那些“這幾種食物不能同時吃的”的養生文章來說，促銷商品廣告更能體現你對七大姑八大姨真情實意的關愛。

拼多多截然不同的網購流程，豐富了電商的基因庫，把社交這罐牛奶倒進了電商的黑咖啡里，從而調和成了一杯社交電商的拿鐵，但華爾街是否愿意為這杯咖啡支付300億美元的估值，目前并不清楚。

在零售的世界里，拼多多顯然和阿里、京東不在同一個大陸，與小米、考拉、嚴選甚至本來生活也不在一個群島，它也許是電商的新物種，但并不是零售業的新四大發明，起碼從傳統的商業智慧上看，撥開互聯網和社交的重重迷霧，我們可以看到，拼多多其實更多借用的是十元店的經營哲學。

十元店的第一個人所皆知的哲學是，吆喝的嗓門一定要大。

就像上世紀90年代，所有三四線城市的鬧市里，最熱鬧的那條街上，傳來的最濃烈的香氣一定來自街角的美式炸雞，最響亮的吆喝聲一定來自十元店循環播放的“十元錢買不了吃虧、十元錢買不了上當”一樣，拼多多需要更大嗓門的吆喝。

拼多多花費了數十億打造了一支大喇叭。據招股書披露，2017年，拼多多總營收達到17.4億，而同期的營銷費用13.45億元。營銷不能停，在2018年前三個月，拼多多把當季營收的近九成都投入了營銷上，支出高達到12.175億元，逼近2017年全年營銷費用。

從花錢買注意力方面看，比起阿里、京東甚至蘑菇街、聚美優品，拼多多并沒有踩出一條新路。

十元店的第二個人所皆知的哲學是，并非所有東西都賣十塊錢。

十元只是一個噱頭，如果所有東西都是低于成本價出售，那么盈利將是一個大問題。投資者可以承受短期入不敷出的高投入，但無法忍受長期的虧損。

一如在線下和拼多多相向而行的名創優品，作為顧客，你不能把“所有產品十元起”的“起”字給看落了，否則將造成無窮大的心理落差。

因此，在拼多多平臺上，原價499元、售價9.9元的車載冰箱僅“限量3件”，拼搶難度不亞于買彩票，其他諸如瓜子、洗發水等大量的日常快銷品的價格，與淘寶相比，并未出現顯著的價格洼地，從這點看，拼多多的暴力低價美學更多是服務于營銷。

十元店的第三個人所皆知的哲學是，瞄準剛需目標。

“女性、剛需、快銷”，不但是升級版線下十元店的名創優品的定位原則，也是構成了拼多多迥異于京東、淘寶、考拉的開機畫風。

女裙、抽紙巾、床品三件套、中老年無鋼圈文胸、旋轉拖把桶這些商品，占領了拼多多App冷啟動后第一屏“熱點”，也迅速地把用戶卷入到一個鍋碗瓢盆財米油鹽醬醋茶的主婦世界，一如黃錚此前接受媒體采訪所說，20-40歲的婦女構成了拼多多的主力消費人群。

當主打消費升級的網易嚴選喊出“好的生活，沒那么貴”時，拼多多則在用行動去說服潛在用戶：便宜的生活，沒那么差。既然是剛需，那么品牌就需要讓位于性價比，對于有高度品牌認同度的90后來，拼多多上的日用品的牌子仿佛來自另一個星球：“阿爾妃詩”的大碼女裝、“風韻萬家”的本色紙巾、 “魅姬蔻”的沐浴露。

和快手、頭條一樣，多多里為五環內的人們看見另一個中國，打開了一扇窗。從這個角度看，拼多多的價值，并不在于其看似新鮮的模式，而是在于提示所有不安現狀的偏執狂們：這個世界并沒有真正的紅海，你能創造真正的價值，紅海也將為你變色。