小程序內(nèi)容產(chǎn)品是不是偽命題？認(rèn)真你就輸了！

李星

小程序在越來越多的場(chǎng)景中爆發(fā)，比如移動(dòng)社交、生活服務(wù)、實(shí)用工具、手機(jī)游戲、移動(dòng)電商等模式跑通，有的小程序拿到了融資成為新型獨(dú)角獸。小程序已然是張小龍的心頭大愛，微信近一年半以來的改版大多與小程序相關(guān)。

不過，作為騰訊沖擊“微信互聯(lián)網(wǎng)”的“殺手锏”，小程序“內(nèi)容”領(lǐng)域卻一直不溫不火......

一

有小程序信仰者堅(jiān)持認(rèn)為目前小程序在體驗(yàn)上已經(jīng)做得和App一樣好了，小程序的優(yōu)點(diǎn)在于用戶免本地安裝、無須退出微信更容易獲得輕應(yīng)用、在微信里流量入口越來越豐富，但是小程序在微信本身最固有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)那里，卻有些乏善可陳。

阿星平時(shí)看內(nèi)容一般是看公眾號(hào)或者直接打開媒體的App，為了防止是個(gè)人偏見，我在朋友圈做了小調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)朋友留言基本上是“不看好”；另外我們還制作問卷表統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)參與調(diào)研人數(shù)之中，“不知道并且沒有使用小程序內(nèi)容產(chǎn)品的”用戶居然高達(dá)74%！

自從微信強(qiáng)推小程序之后，很多內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)紛紛開發(fā)了小程序，比如《財(cái)經(jīng)》雜志、界面、網(wǎng)易新聞、今日頭條、1點(diǎn)資訊、虎嗅、鈦媒體、36kr、億歐、品途、投資家等（排名不分先后）知名媒體，照理說媒體有大量讀者群體，其中一些媒體大號(hào)能每天通過公眾號(hào)的推文文末插入小程序就能進(jìn)行導(dǎo)流。很尷尬！我在搜索這些小程序時(shí)發(fā)現(xiàn)閱讀好友就沒有超過5個(gè)使用的。

根據(jù)QuestMobile2018年公布的春季微信小程序用戶規(guī)模TOP100名單中，竟然沒有一家內(nèi)容型小程序入圍，從側(cè)面證明小程序在內(nèi)容場(chǎng)景上算是徹底“啞火”了。這意味著，盡管張小龍一直瘋狂為小程序打call，但媒體和自媒體想說愛小程序，并不容易！

二

原因是不言自明，既然微信公眾號(hào)的閱讀場(chǎng)景已很純熟了，用戶已養(yǎng)成在公眾號(hào)里閱讀文章的習(xí)慣，小程序如果突出內(nèi)容的話，自然很難通過與公眾號(hào)形成“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”。

正如張小龍所強(qiáng)調(diào)的“用完即走”產(chǎn)品哲學(xué)，小程序有很強(qiáng)的“工具基因”，類似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率，以最快的時(shí)間完成明確的需求。

而微信公眾號(hào)在2012年8月23日推出時(shí)的背景是，微信連接人之后最迫切任務(wù)就是留住人，除了朋友圈互動(dòng)以外，還要有內(nèi)容供人沉浸其中，因而公眾號(hào)與朋友圈屬于PGC+UGC模式，而公眾號(hào)的“內(nèi)容基因”相當(dāng)明顯。

以前我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)表博文寫1500字已經(jīng)很多了，微博限制140字，而微信推公眾號(hào)去中心化體系之后，我們發(fā)現(xiàn)自媒體普遍都能寫3000字的長文。由于微信里的好友是自己真實(shí)生活圈層，激發(fā)了自媒體的創(chuàng)作欲望，并且公眾號(hào)還提供給讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)，用戶在閱讀公眾號(hào)時(shí)是不會(huì)微信好友消息或朋友圈點(diǎn)贊提醒干擾的。

從中，我們可以看出小程序與公眾號(hào)的產(chǎn)品邏輯是迥異的：

1.小程序是為了節(jié)省用戶時(shí)間即Save time，而公眾號(hào)是吸附用戶時(shí)間的“黑洞”即Kill time。

2.在小程序之中甚至沒有所謂“粉絲”的概念，盡管“我的小程序”推出有望圈住用戶，不過我的小程序最多50個(gè)；但始終沒法達(dá)到公眾號(hào)自媒體為了“吸粉”那樣極端勤奮，因?yàn)榉劢z數(shù)量和活躍度直接決定了公眾號(hào)的價(jià)值。

3.小程序無法向用戶“推送”消息，而公眾號(hào)中的“服務(wù)號(hào)”由于一個(gè)月只能推送4次，不能像訂閱號(hào)每天一推就明顯弱勢(shì)很多。

4.小程序中內(nèi)容鏈接目前是無法分享到朋友圈，而公眾號(hào)卻高度依賴朋友圈點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

如果小程序做內(nèi)容場(chǎng)景，就得留存小程序的粉絲、讓小程序運(yùn)營者去推送內(nèi)容，這將讓微信陷入到“悖論”，小程序與公眾號(hào)別無二致，開發(fā)者就沒有必要做小程序了。

不可否認(rèn)的是，張小龍打造公眾號(hào)自媒體生態(tài)是與喬布斯的AppStore開發(fā)者生態(tài)、馬云鼓勵(lì)人們開淘寶店的電商創(chuàng)業(yè)者生態(tài)相媲美的生態(tài)體系。此前移動(dòng)端很多資訊端試圖構(gòu)建起公眾號(hào)這樣的內(nèi)容生態(tài)砸了很多補(bǔ)貼，更多是付之東流，原因就是缺乏內(nèi)容場(chǎng)景。

內(nèi)容場(chǎng)景需要有熱點(diǎn)產(chǎn)生和爆發(fā)、吸引海量用戶關(guān)注、媒體報(bào)道并由媒體二次傳播之后形成發(fā)酵，這幾大要素形成正循環(huán)才能形成。近年來的社會(huì)熱點(diǎn)“策源地“幾乎來自公眾號(hào)自媒體的刷屏級(jí)文章；而在媒體開發(fā)的小程序流量普遍不景氣的情況下，導(dǎo)致小程序無法形成“內(nèi)容閉環(huán)”，所以，小程序內(nèi)容場(chǎng)景也就成了偽命題。

按照張小龍的分工，公眾號(hào)是連接內(nèi)容，微信公眾號(hào)甚至通過改版類似Feed流形式來提升內(nèi)容消耗效率，懸浮閱讀文章盯在微信上鼓勵(lì)讀完內(nèi)容；而小程序的目標(biāo)是連接去App的輕應(yīng)用產(chǎn)品。

因而，微信必然要對(duì)小程序的內(nèi)容場(chǎng)景有所犧牲掉，這多少令公號(hào)狗沮喪！

三

小程序做內(nèi)容產(chǎn)品“大機(jī)會(huì)”的天花板非常低。

一方面，媒體及頭部自媒體開發(fā)App的沖動(dòng)和勢(shì)頭有增無減。即使媒體開發(fā)App運(yùn)營相對(duì)較重，但由于相當(dāng)于自家“后花園”，更方便融資或發(fā)文，另外，iPhone手機(jī)帶動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)廠商由以往的16G、32G升級(jí)到128G、256G，有App盡情的裝再也不用擔(dān)心手機(jī)卡頓，以防御小程序的潛在威脅。

另一方面，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容像頭部媒體和自媒體集中，已經(jīng)在公眾號(hào)中形成了垂直化、品牌化，用戶大多已經(jīng)下載了App或關(guān)注了公眾號(hào)，小程序內(nèi)容大體與其他主渠道內(nèi)容一樣并有所滯后，逐漸淪為雞肋般的存在，卻增加了相應(yīng)的運(yùn)營成本。

即便如此，小程序的“小機(jī)會(huì)”依然存在，還不至于淪為不毛之地。

1.有小程序思維特點(diǎn)的資訊產(chǎn)品更受歡迎。比如馮大輝開發(fā)一款定位于科技新聞快訊的小程序readhub，抓取速度相當(dāng)及時(shí)，用戶主要其運(yùn)營的公眾號(hào)“小道消息”的粉絲。

2.音頻及視頻其實(shí)比圖文內(nèi)容更適合小程序。類似喜馬拉雅的音頻類小程序主打大V付費(fèi)課程，騰訊視頻主推VIP內(nèi)容小程序鼓勵(lì)用戶購買會(huì)員，在小程序里支付更便捷，并且分享圖文在朋友圈導(dǎo)流便捷，因而轉(zhuǎn)化率較好。

3.電商類小程序做UGC短評(píng)可找到爆點(diǎn)。類似貓眼開發(fā)購電影影出賽事的小程序，鼓勵(lì)用戶在消費(fèi)后寫觀后感。截止7月14日，電影《我不是藥神》在貓眼小程序中的評(píng)論達(dá)38萬多條，而影評(píng)聚集地“豆瓣”中內(nèi)容也就20萬條。

小程序與內(nèi)容沒有絕緣，就像內(nèi)容的荒漠中出現(xiàn)了偶爾一兩片綠洲，這更多是與開發(fā)者自身的實(shí)力以及產(chǎn)品本身的獨(dú)特稟賦使然，其他開發(fā)者能否在小程序中找到細(xì)微機(jī)會(huì)，形成爆款，就得看造化了。

結(jié)語

很多從事內(nèi)容生產(chǎn)自媒體和媒體曾經(jīng)對(duì)小程序寄予了很高的期待，現(xiàn)實(shí)證明小程序并不是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而準(zhǔn)備的，張小龍也不會(huì)挖自家“墻角”，公眾號(hào)還在不斷折騰、優(yōu)化以解決打開率下降、內(nèi)容堆積等問題，小程序幾乎不可能撼動(dòng)沖擊到媒體App、自媒體訂閱號(hào)的渠道利益，也無法構(gòu)成增量流利紅利，如果要做產(chǎn)品銷售，小程序輕模式或成必選項(xiàng)，而自媒體若想讓小程序拯救逆境，終究不過一場(chǎng)春夢(mèng)！