知識付費遭遇成長煩惱

忽如一夜春風來，知識付費四處開。從2016年開始，殺出了得到、值乎、分答等一大批知識付費的手機應用，然后迅速扔下石子激起一片漣漪，引出了更多關于知識付費的話題。越來越多的互聯網公司也進入這個領域，徹底點燃了知識付費領域的烽火。近期，荔枝微課、千聊、新世相等知識分享和服務平臺又遭微信封禁，更是引發熱議。

五花八門的課程，良莠不齊的質量內容，盜版抄襲之風的盛行，分級營銷的模式……知識付費領域暗藏著多種亂象，它背離了知識分享的初衷，正在破壞整個行業的生態。

如此看來，知識付費要想成長得更好更健康仍需努力。

當資深媒體人和傳播專家羅振宇開始錄制《羅輯思維》知識脫口秀時，他就已經在培養用戶的付費意識。2013年，《羅輯思維》推出付費會員制，5500個會員名額半天售罄，輕松入賬160萬元。

2015年，知識付費初見雛形。果殼網上線名為“在行”的咨詢平臺，由業內專業人士對用戶一對一解答。同年11月，羅輯思維團隊創立得到App。

2016年被稱為“知識付費”元年。4月，知乎推出值乎App，隨后又推出實時問答互動產品知乎Live，開始有償直播授課；5月，果殼網推出分答App；6月，喜馬拉雅FM上線付費音頻節目《好好說話》、得到App上線付費訂閱的商業知識服務類產品《李翔商業內參》。

2017年3月，豆瓣上線內容付費產品豆瓣時間。同年，微信公眾號新世相等內容生產者也開始嘗試知識付費。

2017年跨年夜，除了羅振宇團隊在深圳衛視做例行跨年演講，喜馬拉雅FM也邀請吳曉波、高曉松、張召忠、馬東在浙江衛視舉辦了一場思想跨年。2018年2月，分答App宣布更名為“在行一點”，旨在服務人類生活各個領域。

競爭有愈演愈烈之勢，這陣風也吹出了一張張光鮮亮麗的成績單。2016年深圳衛視跨年夜上，羅振宇的演講《時間的朋友》大受歡迎，被業內評價為開創了一個全新的知識跨年節目品類。同年12月，喜馬拉雅FM舉辦的“123知識狂歡節”銷量超5000萬元。據企智網數據，知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元。

截至目前，知識付費已經出現了社區問答、直播、課程付費等形式，覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經、國學等領域。知識付費產品形態主要包括音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、錄播以及一對一咨詢等。付費模式則包括訂閱合輯付費、單次付費和打賞、授權轉載付費等形式。從二者的相互組合來看，音頻、視頻的錄播一般是以訂閱合輯的形式付費，課程價格從幾十元到上千元不等，而在線問答和一對一咨詢則一般是通過單次付費，圖文分享則主要是打賞和授權轉載付費等。

為什么知識付費一下子火了起來？中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧表示，資本炒作、知識付費本身的商業邏輯行得通以及推廣模式讓其看起來非?；鸨?/p>

李俊慧表示，知識付費在傳統服務場景中很常見，用戶接受程度也很高，為知識買單的消費習慣是存在的，就看誰提供的方式更貼近用戶需求。很多知識付費平臺的形式，打通了知識分享與商業變現的難題。

大批平臺和內容涌入的新鮮勁過后，泥沙俱下的產業亂象開始出現。從內容方面來看，存在質量低下、核心資源稀缺等問題，從營銷模式來看，分級營銷方式屢遭封殺。

產業的火爆并不代表所有人都能賺到錢。知識付費有利于人們高效篩選信息，激勵優質內容的生產，但就目前來看，優質知識內容生產難度仍然很大，內容質量低下、更新頻次不固定給用戶帶來極差的消費體驗，一批知識付費平臺也面臨淘汰。

“知識付費有時會讓用戶產生一種錯覺，因為有收費門檻，所以認為有人在幫忙篩選優質的內容。”在知乎live主講人田吉順看來，其實有益的知識占比很少，絕大多數被傳播出來的是分散人們注意力的“噪聲”。

知乎上有一則提問，“參加了與預期不符的知乎Live是怎樣的一種體驗”，吸引了大量網友跟帖。網友“阿呆有點傻”在參加完一場知乎live之后十分失望，稱其“毫無干貨，大半都是硬廣”，起個好標題，列個好大綱，就會有很多“傻白甜”上鉤。

這樣的情況并非只在知乎存在。中山大學大四學生張意暄曾通過某微信公眾號，花費500元購買了某英語在線網站為期10天的視頻網課。她說：“每期都有不同的講師授課。有的講得很好，有的水平不怎么樣，學不到東西?？傮w來說不盡如人意的比例占一半多?！眳⒓油赀@次網課之后，由于對付費課程的內容和效果產生了顧慮，她再也沒有購買過知識付費產品。

得到App上的《薛兆豐的北大經濟學課》專欄固然是一個成功的知識付費案例，該課程的收費在半年內超過3000萬元，教授的價值被一夜間放大，但即便付費收聽全程，就意味著我們真的學了并學會了北大經濟學嗎？對此，在北大讀MBA的甄敏認為，知識的累積是一個系統化的學習過程，單靠聽幾段音頻是很難學到知識的，距離真正的知識還差太遠太遠。

甄敏甚至表達了自己的擔憂：“如果用戶通過一些知識付費內容學了一些片面的或一知半解的知識，很可能對工作生活產生誤導，這不得不防?！?/p>

此外，版權保護也存在一定問題。在各類知識傳播新載體大量涌現的同時，對于版權的界定相對模糊，保護力度還比較薄弱。如何做到最大限度地防止原創知識被抄襲成為知識付費發展的瓶頸。

有人總結出所謂知識付費的“爆款”關鍵要素：普適、痛點、易用、名人、促銷、包裝、心理。功利化的內容帶來的是功利化的消費，消耗的是用戶的信任——上當一次，還會有第二次嗎？

在付費產品足夠多且同質化比較嚴重的情況下，分銷成為另辟蹊徑的營銷新手段。近日，新世相課程營銷事件引發廣泛關注。

3月19日，不少人的朋友圈都被這樣一張海報刷屏。曾策劃逃離北上廣、地鐵丟書等刷屏級營銷事件的自媒體新世相推出一項營銷課程，購買其線上課程后分享，每一人付費后就可獲得高達40%的傭金，且購買人數越多，課程價格越高。該購買鏈接因涉嫌多級分銷已被微信官方封停。

新世相已不是第一次因為分銷課程遭到微信官方“封殺”。1月30日，其上線了一門精品課“成為不可替代的人”，分銷活動后也遭到微信官方禁止。

新世相也并不是第一個用知識包裝的“網賺”產品。除了新世相，此前也有不少公眾號因為涉及多級分銷而受到處罰，比如“褚橙”“故姐”等都嘗試多級分銷被微信團隊暫時或永久封號。

今年1月17日，網易云課堂聯合荔枝微課推出的微課程“網易運營方法論”，通過分銷的方式在24小時賣出了13萬份，但很快被微信官方“封殺”，之后獲得解封。知識付費平臺千聊也曾推出“千聊創始人·2018年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯”，采用二級分銷方式，吸引了10萬份的購買，課程鏈接很快被微信官方關閉。

和分銷模式相比，同樣能低成本“拉人頭”的拼團功能風險更低，也有知識付費平臺開始嘗試這種類似“拼多多”的方式。2月1日，知識付費技術服務商小鵝通推出拼團功能，使用該功能的《科學隊長》節目旗下的《古生物學家還原恐龍世界》銷售額達到之前的十倍。

無論是分銷還是拼團，核心都是“拉人頭”，雖然可以在短期內吸引到不少人，但仍然存在涉嫌傳銷的風險。有分析人士認為，新世相這次的營銷活動“本質是無限級，團隊計酬三層結算獎金，這不是三級分銷，而是傳銷”。

中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領分析，這種涉嫌傳銷的分級營銷模式會造成多個方面的危害。對于用戶而言，深陷其中會浪費金錢、時間和精力，而且影響范圍廣泛。對于依法經營的企業而言，會帶來短期內的不公平，破壞市場秩序。

知識付費創業者們希望尋找并把握住新的機會，從而探索更多變現的可能。那么，什么樣的付費內容才能適應當下用戶的需求？

喜馬拉雅FM聯合創始人聯席CEO余建軍說：“在移動互聯時代，每個人的時間都變得越來越稀缺、越來越碎片，用戶愿意付費的內容，應該是幫自己省時間而不是搶時間。另從當下用戶需求來看，每一個領域都需要深度的內容，好內容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂化?！?/p>

此觀點與華映資本創始管理合伙人季薇不謀而合。她認為，知識付費已經進入中場，由于獲取流量的成本已經大大提高，針對細分市場的消費者增加精細化的運營，對現有玩家而言非常重要。

“未來內容創業是深度化、專業化，所以圍繞此產生的社交、社群功能會愈發重要。因此未來我們會與內容創業者一起，在加深付費內容的專業化與深度垂直化方面，繼續不斷推進?！庇嘟ㄜ娧a充道。在垂直領域的機會也需要在內容上兼顧有趣和有用。無論是具備流量性的小話題還是具備思考意義的深度議題，平臺都要有足夠的知識內容儲備來應對。這樣才能保證用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學到科學系統性的知識。

如何確保用戶二次購買（提高復購率）也成為知識付費平臺的重要任務之一。知乎有關負責人指出，在對生產者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價值信息”付費的，因此，必須對生產者進行嚴格審核，保證內容質量?！叭绾伪３謴唾徛势鋵嵏嗟氖墙⒑侠?、完善的制度。比如在內容篩選方面，講英語需要提供雅思或者托福的成績證明、心理學內容需提供心理學的學歷證明、金融類需要提供相關的證書等，這樣才能保證質量?！痹撠撠熑苏f。

對于知識付費領域花樣迭出的營銷策略，中國政法大學傳播法中心副主任朱巍表示，對用戶而言，重視的是知識付費的本質。對此，中國電子商務研究中心生活服務O2O部助理分析師陳禮騰表示，平臺應尊重知識傳播規律，而不是以知識為噱頭進行營銷獲利。此外，支持退款、評價等市場機制的建立也很重要。

作為一個迅速崛起的行業，知識付費產業還有種種問題有待從業者去化解，無論是資本還是用戶，都應該更理性地看待這個行業的發展，過高的期許都可能被現實狠狠地摔在地上。（本刊綜合）