互聯網視域下碭山酥梨綠色營銷模式SWOT分析

王雪雷 馮徑平 向建東

摘要：互聯網發展和國家生態文明建設為綠色農產品生產和營銷帶來機遇。有良好產業基礎的碭山縣酥梨應秉持綠色理念，借助電子商務平臺拓寬營銷渠道。文章先識別當前碭山酥梨營銷現狀，再借用SWOT模型分析在互聯網背景下碭山酥梨綠色營銷優勢、劣勢、威脅、機遇。

關鍵詞：碭山酥梨；綠色營銷；電子商務；SWOT分析

在食品安全愈發重要和國家大力提倡生態文明建設的背景下，綠色農產品生產迎來契機。綠色農產品應當充分利用互聯網的信息資源，提高自身營銷能力。碭山縣盛產高質量酥梨，良好的產業基礎和迅速發展的電子商務為碭山酥梨以互聯網為渠道進行綠色營銷奠定了良好的基礎。

一、碭山酥梨營銷現狀

1. 酥梨生產規模大，產量高

碭山栽種酥梨歷史已有2500多年。20世紀90年代，碭山縣政府響應國家生產綠色食品號召重點建設綠色酥梨產業，90年代中期酥梨種植面積達到1.33萬公頃。2010年被上海吉尼斯總部授權“世界上最大的連片果園”。2012年碭山酥梨的種植面積有70萬畝，年產量30億斤。

2. 銷售以果農直銷為主，價格長期疲軟并伴隨滯銷問題

大部分酥梨和少量加工制品以鮮果形式直接被經銷商和加工企業收購，少量個體戶直接面向市場出售酥梨。經銷商壓低收購價格，果農利益受到直接損害，同時企業的原料成本有一定程度增加。2017年碭山酥梨上市較早，市場上累積大量碭山酥梨使得酥梨收購價格下降，相比2016年同期半斤以上酥梨價格0.9～1.5元/斤，2017年下降到0.5～0.9元/斤。低收購價格對經銷商吸引力仍然不大，大量酥梨采摘過后就地儲存或儲藏在農戶家里，農戶家中酥梨滯銷較為嚴重。

3. 碭山酥梨借助電商發展迅速

碭山縣電子商務發展較快。截至2016年12月，碭山縣共有電子商務平臺21個，電子商務企業344家，網店、微店超過一萬家。2016年1月至11月，碭山縣電子商務交易額為31.8億元。為拓寬酥梨銷售渠道，部分農戶自發參與農產品電子商務。一部分農民通過微信、QQ、微博等社交媒體推廣碭山酥梨，或是在淘寶、四季網、農批網等電商平臺發布產品信息。

二、互聯網環境下碭山酥梨綠色營銷SWOT分析

1. 互聯網環境下碭山酥梨綠色營銷優勢分析

（1）交通便利

碭山位于安徽的最北部，地處皖、蘇、魯、豫四省，皖蕭縣、蘇豐縣、魯單縣、豫虞城、夏邑和永城七縣交界處。310國道和S101省道貫穿碭山全境，105和206國道相近；隴海鐵路線貫穿，京九和京滬鐵路線相近；鄭徐高鐵客運專線和濟祁高速公路交互，便捷的交通為酥梨外運銷售提供了極大的便利。

（2）借助互聯網，大力發展電商

政策方面，碭山縣通過“政府引導、企業運作、全民創業、協會打動”的方式，帶動各部門的力量，采取“O2O+微商”模式，營造“互聯網+農村”的運行機制。物流方面，2.1萬平方米的電子商務產業園、電子商務公共服務中心、電子商務企業孵化園、農特產展銷中心等被建立。產業園對所有入駐企業提供為期兩年的免房租、免稅收、免費培訓的“三免政策”，目前已吸引58家企業入駐。百世云倉、德邦物流、郵政速遞、宅急送等299家快遞物流企業入駐碭山，電商物流發展良好。

（3）產業基礎良好，酥梨質量高

碭山縣位于黃淮海平原的南部，屬于季風半濕潤氣候區，境內無山，平疇沃野，雨量適中，四季分明。優越的自然條件為生產高質量的酥梨提供基礎。成熟的碭山酥梨外觀呈現黃綠色，儲存后為黃色，果皮光滑，果點小而密。果肉白色，酥脆爽口，汁多味甜。

（4）品牌價值高

1993年碭山酥梨獲泰國國際博覽會“龍馬金獎”，1995年通過中國綠色食品發展中心鑒定，獲綠色食品標志，2011年成功入選“2011消費者最喜愛的中國農產品區域公用品牌”，2013年品牌價值被估33.48億元，2015年榮獲“2015最具投資價值的中國農產品區域公用品牌”，2017被農交會組委會授予“2017中國百強農產品區域公用品牌”稱號，品牌價值居全國37位。

2. 互聯網環境下碭山酥梨綠色營銷劣勢分析

（1）農戶綠色農產品生產和營銷觀念淡薄

碭山縣屬于國家級貧困縣，農村地區很多農戶文化程度不高，信息化意識薄弱，盲目追求經濟利益，沒有對綠色農產品和綠色營銷真正的內涵和實質進行領悟。出于讓酥梨提早上市，保護其免受病蟲害，延長保質期，保證賣相等原因，部分農戶過度使用抗生素和農藥，導致酥梨原本品質下降，甚至出現農藥超標的安全問題。這種行為損害了碭山酥梨的產品形象，違背綠色生產與營銷的理念。

（2）碭山酥梨缺乏質量標準化和規模化

碭山縣合作社、種植大戶和酥梨加工廠能夠形成一定的生產規模，但從事電子商務的主體還是分散的農戶，規模小，酥梨質量參差不齊，難以滿足消費者的需求。酥梨營銷形式除鮮果外，當地許多農民自己加工梨膏，家庭式加工產量有限，缺乏專業加工設備，每家每戶加工流程不同，產品質量參差不齊，很難形成規模效應。由于天然條件、管理水平不同，酥梨個體差異大。另外，酥梨及其加工產品銷售缺乏分類包裝。

（3）電子商務營銷觀念和技巧有待加強

碭山縣當前能夠借助電商平臺銷售酥梨的主體主要有以下幾類：一是當地有薄弱電商意識的農民，二是返鄉創業或在外的大學生，三是生產加工企業。所有主體中第一類占據比重較大，這些農民有一定文化程度，通過培訓也能很快掌握電子商務的操作要領。他們通過微信、QQ、微博等社交媒體推廣碭山酥梨，或是在淘寶、四季網、農批網等電商平臺發布產品信息，通過互聯網進行銷售拓寬了酥梨的營銷渠道。但由于農戶剛剛接觸電子商務，有些操作理念和營銷技巧還是跟不上時代的發展。現實情況往往是農戶在網上發布酥梨信息之后處于被動狀態，不知該如何吸引顧客上門。

3. 互聯網環境下碭山酥梨綠色營銷機會分析

（1）國家提倡生態文明建設

安徽省第九次黨代會提出“經濟強省、文化強省、生態強省”戰略，黨的十九大報告明確指出“加快生態文明體制改革，建設美麗中國”。在生態文明建設下綠色農產品產銷成為一種發展趨勢。國家提出加大生態文明建設，出臺一些優惠政策給予綠色農產品營銷支持。

（2）緊抓“互聯網+農村”模式

2015年，《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅的決定》明確提出將電子商務扶貧作為2020年全面脫貧的重要扶貧手段、精準扶貧的重要載體。碭山緊抓機遇，構建“互聯網+農村”模式，以國家第二批電子商務進農村綜合示范縣為契機，大力發展農村電子商務，構建覆蓋全境的縣、鎮、村級物流配送體系。

（3）綠色農產品網購需求大

生活水平和消費水平的提高使得人們越來越追求食用綠色健康農產品。碭山酥梨清肺解咳，富含礦物質和多種維生素，營養價值高，符合人們對綠色農產品的需要，深受消費者喜愛。電子商務和物流配送的發展給消費者網購綠色農產品提供了便利，綠色農產品網購需求大，推動碭山酥梨綠色生產與營銷。

4. 互聯網環境下碭山酥梨綠色營銷威脅分析

（1）環境壓力大，自然條件約束不容忽視

碭山縣迅速發展的經濟與環境污染相伴題。汽車、機動車迅速增多，工廠接連建起，公路不斷修正，各種尾氣、煙霧、灰塵被排放到空氣中，霧霾天氣明顯增多，梨樹光合作用受到影響，酥梨成長受阻。310國道兩側梨樹樹枝、葉子長期布滿灰塵，酥梨鉛含量明顯超標。多變的氣候也會導致綠色酥梨產業損失嚴重。2013年4月份，連續三次冷霧天氣襲擊碭山梨園，使得處在開花期的梨花花蕊受凍，座果率降低至10%，當年酥梨減產幅度當年在90%左右。

（2）其他地區同類產品競爭劇烈

北方地區其他區域梨產品競爭激烈，河北鴨梨和碭山酥梨有相似的特點和作用，占據北方地理優勢，使得碭山酥梨在北方市場上的銷售份額受到擠壓。70%酥梨鮮果銷往南方市場，30%銷往北方市場，而果汁的銷售剛好與鮮果相反。另外，碭山酥梨也面臨新疆香梨、山東豐水梨、陜西貢梨的競爭。

（3）冒牌碭山酥梨擾亂市場

真正的碭山酥梨果大核小、黃亮型美、皮薄多汁、酥脆甘甜。一些不法商家利用碭山酥梨包裝“掛羊頭賣狗肉”。消費者分辨能力差，以假亂真的“酥梨”進入市場后損害消費者利益和碭山酥梨的品牌形象，擾亂碭山酥梨的銷售市場，降低消費者購買信心。

參考文獻：

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[3]汪衛霞，陳娜娜.“互聯網+”時代下合作社扶貧新模式——以安徽省碭山縣電商與合作社融合發展為例[J].中國合作經濟，2017（05）.

（作者單位：西南科技大學）