C2C環境下服裝零售感知服務質量綜合評價模型

高廣明， 朱江暉， 許麗慧， 孫 莉， 谷芬芬

(1. 溫州大學 美術與設計學院， 浙江 溫州 325035； 2. 杭州黯涉電子商務有限公司， 浙江 杭州 311100)

據艾瑞咨詢監測，2015年中國服裝網購市場整體交易額為4 130.5億元，其中服裝類產品C2C(customer-to-customer)渠道銷量高于B2C(business-to-customer)，占比67.7%，在服裝網購中占主體地位。艾瑞咨詢認為，相對B2C而言，C2C市場服裝產品品類齊全，在滿足網購顧客個性化需求方面有較大的優勢，未來將維持穩定增長[1]。然而消費者對C2C交易市場服務質量的評價卻低于B2C，根據本文對消費者對B2C(天貓、唯品會等)和C2C(淘寶網等)的選擇調查結果顯示(180 份有效樣本，采用5級量表)，網購顧客對B2C購物過程的滿意度明顯高于C2C，B2C滿意度得分均值為4.28，C2C為3.67，分析可能是C2C平臺賣家成分較為復雜，其產品質量以及售后服務、安全機制等服務質量問題給網購消費者增加了更多的顧慮和不確定性[2]。在服裝產品網購顧客數量和差異性逐漸增加的競爭環境下，驅動顧客進行網絡購物，博得消費者認同和滿意的服務質量關鍵維度的理解將變得越來越重要，服務質量是贏得消費者的關鍵因素。

網絡零售服務質量可定義為網站能夠在多大程度上為消費者提供高效及有效的購物、支付及產品交付[3]。目前，國內外學者主要針對網絡零售服務質量維度、服務質量評價模型以及服務質量與顧客行為意向等方面展開研究：Wolfinbarger等[4]基于線上和線下的焦點小組訪談以及針對歐美顧客的在線調查，開發出具有良好信效度的4維度eTailQ評價量表，該量表能有效預測顧客對質量的感知；Parasuraman等[5]基于“手段-目的”理論提出了 E-S-Qual評價模型，并實證檢驗了模型的有效性；Bauer等[6]提出享樂質量的概念，認為既要重視網站設計、客戶服務等實用主義質量維度，也要重視愉悅性、享樂性、體驗/氛圍性等質量維度，分析發現享樂性維度在質量感知和顧客保留上占有主導作用；鄧之宏等[7]基于B2C零售服務質量的研究成果，構建了C2C服務質量評價量表，并驗證了愉悅性對C2C環境下服務質量評價的重要性。

盡管國內外學者在網絡零售服務質量的研究上取得了豐富成果，但專門針對服裝品類的研究卻相對較少。Elliot等[8]認為不同的網絡零售領域/產品的服務質量維度的形成都有其個性，網絡零售服務質量的維度很難在不同產品類別間取得一致。有研究者以服裝品類零售為對象，探索影響網絡服裝零售質量的關鍵維度，認為相比其他產品，購買服裝的消費者可能更需要網站提供享樂/體驗的特性，追求樂趣、愉悅的情感反應也是消費者評價服務質量的重要因素[9-10]。另外，目前有關網絡零售服務質量的研究大都是基于歐美文化背景，使用的是歐美等國外樣本，由于各國在互聯網使用行為、文化環境等方面存在差異，不同國家/地域中顧客對服務質量各因素構成的理解不盡相同，其研究結論未必適合我國國情。同時，大部分量表主要適用于B2C環境，學者們對C2C環境下零售服務質量量表的開發和研究尚存不足。

本文從我國服裝網購顧客消費體驗視角出發，以國外經典網絡零售服務質量模型為理論框架，通過問卷調查及統計學方法分析C2C環境下服裝零售服務質量評價指標，構建C2C服裝零售服務質量評價模型，為國內服裝零售賣家提高服務質量、創新服務模式提供理論依據與決策參考。

1 研究方法與設計

1.1 初始量表構建

本文研究所需數據來自問卷調查，問卷包括 3部分。第1部分要求調查對象說出他們經常訪問的C2C(例如淘寶網)服裝零售店鋪名稱，有經驗的網購顧客最有可能已經形成了對網店的多種屬性的心理感知，這樣可確保受訪者有足夠的經驗來回答其對網絡服裝零售服務質量的看法。

調查問卷的第2部分，要求調查對象對他們經常訪問的網絡服裝零售店服務質量的各方面進行評價?；趶V泛的國內外經典文獻回顧和整理，最終以eTailQ、E-S-Qual、eTransQual服務質量模型為理論框架，設計初始量表。eTailQ量表包含14個測量題項，E-S-Qual量表包含33個測量題項(其中有 5個題項與eTailQ量表相同)，eTransQual量表只采納關于享樂性維度的4個題項(其中有1個題項與eTailQ量表相同)，共45個測量指標構成了本文研究的初始量表。

Parasuraman等[5]提出的E-S-Qual量表適用于測量歐美B2C環境下網絡零售服務質量，其中一些題項并不符合我國C2C環境下網絡購物的實際情況。隨后對8名具有C2C網上服裝購物經驗的營銷專業的學生和教師展開焦點小組訪談，主要目的是：1)重新敘述測量題項，使語句便于調查對象理解；2)精煉測量題項，刪除過時及不符合實際情況的語句。根據焦點小組成員的意見，結合C2C環境下網絡服裝零售服務的特性，在語句表達和測量題項內容上對初始量表進行如下有益修正。

1)刪除E-S-Qual量表補償性維度中的1個題項“退貨時，網店會從我家或單位將商品運回”。很顯然，這種情況并不符合我國C2C環境下網絡購物的實際，只有像“京東商城”、“唯品會”等B2C電商企業可能擁有自己的快遞公司，其有能力提供上門退貨服務。

2)刪除E-S-Qual量表接觸維度中的3個題項“當我有問題時，能電話聯系上網店客服”、“網店有在線顧客服務代表”、“網店能提供客服電話”。實際上我國C2C交易平臺及商家只在規定的營業時間內提供在線顧客服務代表，并不提供客服電話。

3)刪除E-S-Qual量表功效性維度中的2個題項“網店頁面加載速度很快”“這個網店能讓我很快找到它”。刪除E-S-Qual量表系統可用性維度中的4個題項“這個網店只用于商業用途”“網店頁面不會崩潰而無法使用”“輸入訂單后，網頁不會停止響應”“頁面能立即啟動并運行”。文獻[4]提出，由于計算機硬件、互聯網信息技術的快速發展，顧客對功效性維度的感知可能會發生改變，諸如頁面加載、響應速度等問題對質量的感知變得微乎其微。

4)根據焦點小組的意見，增加“我很享受在這個網站購物并沉浸當中”“這個網站富有視覺吸力”2個代表享樂質量維度并能反應網絡服裝零售特性的題項，同時，文獻[9-10]也認為網站富有視覺吸引力等指標可能會在服務質量的感知評價上發揮積極的作用。

整個過程刪除E-S-Qual量表中10個不符合實際的題項，同時新增2個題項。最終修正后的問卷包含37個服務質量題項，這些項目涵蓋了C2C交易的整個過程，構成了初始總量表，并對項目進行隨機編號，題目編號用Q來表示。問卷中的題項全部采用正向提問的方式，使用Likert 5級量表進行測量，1代表很不同意，5代表很同意。此外，問卷還設計2個綜合評價服裝零售服務質量的題項“我在這個網店的購物體驗總體質量是？”“我對這個網店的整體感覺是？”，1代表非常不好，5代表非常好。

問卷第三部分包括調查對象的人口統計信息，如性別、年齡、職業、收入等，同時也詢問調查對象的網絡購物歷史、一定時間范圍內購買服裝的頻率等相關問題。

1.2 樣本和數據收集

為保證樣本來源的差異性，本文研究使用一家專業市場調研機構提供的付費隨機樣本進行在線數據采集，該機構能夠通過篩選規則、陷阱問題等條件對問卷進行人工篩查，以確保問卷的有效性(要求調查對象為18歲以上，擁有足夠的網上購物經驗，在過去的4個月內至少購買過一次服裝)。問卷分2批發放，第1批有530位受訪者完成在線問卷，通過規則篩查自動刪除 86份無效問卷，人工刪除9份問卷，共計回收 435份有效問卷；第2批發放300份問卷，回收 255份有效問卷，2批有效問卷的平均答題時間均超過7 min，問卷有效率分別為82.07%和85%。文獻[11]提出，進行因子分析時，量表的測量題目與樣本的比例應在1∶10左右，本文研究的樣本數符合要求。文獻[9]提出，女性在服裝網購中占統治地位，只選擇女性樣本作為其網站質量維度和滿意度的研究對象可減少性別對數據分析結果的影響。本文2批問卷中女性樣本占比較大，分別為62.14%和71%。為驗證男、女 2組樣本對服務質量各測量題項的感知水平是否有差異，本文對各題項的均值進行獨立樣本T檢驗，結果顯示在顯著性水平為0.05的情況下，概率p值全部大于0.05，可以認為2組樣本對題項的認知上沒有顯著性差異。

1.3 數據分析方法

本文實驗分2個目標進行。第1個目標是檢驗經典eTailQ、E-S-Qual測量模型在中國C2C網購環境下的適用性。運用SPSS22.0和AMOS21.0統計分析軟件對收集來的第1批樣本數據執行信度分析和驗證性因子分析，目的是檢驗2個測量模型的信效度以及模型的擬合度。

第2個目標是開發一個基于中國消費者視角的C2C環境下服裝零售顧客服務質量的綜合評價模型。以eTailQ、E-S-Qual量表為理論框架，使用第 1批樣本對37個測量指標展開探索性因子分析，構建模型并形成正式量表。應用第2批樣本對模型進行驗證性因子分析，檢驗模型的信效度及模型與數據的擬合度。

2 結果與分析

2.1 eTailQ與E-S-Qual測量模型的適用性

本文實驗用Cronbach′s α系數來評價模型的內部可靠性。eTailQ分量表中顧客服務、隱私性、履行性、設計維度的信度系數分別為0.600、0.676、0.645、0.707，總量表信度系數為0.866。E-S-Qual分量表中響應性、補償性、隱私性、履行性、功效性維度的信度系數分別為0.696、0.537、0.793、0.788、0.800，總量表的信度系數為0.896。從結果中可以看出2個模型的部分維度信度系數數值較低，但內部可靠性在可接受的范圍內。

應用驗證性因子分析來檢驗模型的擬合度和結構效度。應用6個擬合指數：卡方自由度比、殘差均方根、擬合度指數、調整擬合度指數、近似誤差均方根、比較擬合度指數來檢驗量表對數據的擬合程度。表1示出eTailQ、E-S-Qual量表擬合度指數?？煽闯?，除了卡方自由度比及殘差均方根滿足檢驗標準外，eTailQ、E-S-Qual量表的大部分擬合度指標不符合檢驗的最低標準，說明2個模型對數據的擬合度不佳。

表1 eTailQ與E-S-Qual量表擬合度指數檢驗表Tab.1 eTailQ and E-S-Qual scale fitting index summary

平均方差抽取量(AVE)是反映聚斂效度的指標，其判別標準一般應大于0.5[12]。表2、3分別示出eTailQ、E-S-Qual量表結構效度檢驗表?？煽闯?，只有E-S-Qual量表的隱私性維度AVE值大于0.5，說明2個模型的聚斂效度不理想。

表2 eTailQ量表結構效度檢驗表Tab.2 eTailQ scale structure validity summary

表3 E-S-Qual量表結構效度檢驗表

通過對比各維度間相關系數的平方與維度AVE的極小值來檢驗模型的區別效度，當各維度相關系數的平方小于各維度AVE值時，表示模型具有良好的區別效度。然而從表2、3可看出，eTailQ量表4個維度的相關系數平方后均大于AVE的極小值0.264，E-S-Qual量表中只有隱私性和履行性、隱私性與功效性、補償性與功效性間的相關系數平方小于AVE的極小值0.248，說明2個模型各維度的區別效度并不理想。

驗證性因子分析的數據顯示，eTailQ、E-S-Qual測量模型都無法與收集的數據相適配，分析可能是eTailQ、E-S-Qual量表更強調顧客服務、網站設計等實用主義質量維度，而沒有關注追求樂趣、愉悅性等享樂主義質量維度，中國顧客可能對諸如網站設計、顧客服務維度等相關測量指標的關注度并不高。同時，eTailQ、E-S-Qual量表是基于歐美B2C交易環境，C2C環境下我國顧客對部分維度測量指標的理解會產生較大差異。數據分析的結果也驗證了基于歐美背景下開發的B2C零售服務質量評價量表并不適合我國C2C環境。

2.2 C2C服裝零售服務質量評價模型

2.2.1模型構建

本文研究應用描述性統計分析、項目總體相關系數(CITC)、極端組檢驗和探索性因子分析等手段來對題項進行篩選。依據以下標準初步刪除測量題項：1)標準差小于0.75并且偏度系數絕對值大于0.7；2)CITC值小于0.4，并且刪除后量表的信度系數(Cronbach′s α)值增加；3)測量指標共同度小于0.5。此過程刪除10個題項，剩余27個題項。

經過上述分析后，對剩余的題項進行探索性因子分析，樣本的檢驗統計量KMO值為0.900，Bartlett球形檢驗p值小于0.05，適合做因子分析。利用主成分分析作為因子抽取的方法，采用最大方差法進行正交旋轉，并選取特征值大于1的公共因子。依據以下標準刪除題項：1)因子負荷量小于0.5；2)跨因子負荷量大于0.5[12]。執行一系列迭代過程，產生包含18個測量指標5個維度的C2C服裝零售服務質量評價量表，結果如表4所示。

對5個公共因子命名并定義：1)履行性，網店里所展示的商品信息是準確的以及顧客在承諾的時間內收到正確的商品；2)隱私性，網店能保證顧客的信息安全；3)功效性，包括方便顧客信息搜索以及適當的個性化產品的選擇等方面；4)享樂性，網店具有吸引力，提供享樂、愉悅體驗的特性；5)補償性，網店能合理地處理顧客退貨問題及補償其損失。

2.2.2模型檢驗

首先，對數據的信度進行檢驗。表4示出了模型總量表Cronbach′s α系數為0.907，5個分量表履行性、隱私性、功效性、享樂性、補償性的Cronbach′s α系數分別為0.757、0.788、0.653、0.656、0.706，除功效性和享樂性的信度系數略低外，其他分量表的信度系數都在0.70以上，說明總量表的信度頗佳。

其次，對數據的效度及擬合度進行檢驗。為進一步檢驗模型的內在質量以及模型與數據是否相互適配，本文對255個樣本及子樣本數據進行驗證性因子分析，建立C2C服裝零售感知服務質量綜合評價結構方程模型，如圖1所示。

一個具有良好內在質量的量表可通過聚斂效度和區別效度來進行評價。表5示出模型結構校度檢驗結果表?？煽闯觯骶S度的AVE值均大于0.5的標準，表示模型的聚斂效度比較理想。同時，5個維度的相關系數平方后均小于各維度AVE的極小值0.522，表示模型具有良好的區別效度。

表4 C2C服裝零售服務質量評價指標探索性因子分析Tab.4 Exploratory factor analysis of C2C apparel retailing service quality evaluation index

注：Q代表題項，下標數字在問卷中被隨機分配。

注:圖中的數值代表因子載荷。圖1 C2C服裝零售服務質量評價結構方程模型Fig.1 Structural equation model of C2C clothing retailing service quality evaluation

維度履行性隱私性功效性享樂性補償性履行性1.000隱私性0.4551.000功效性0.6690.5451.000享樂性0.6210.6200.7221.000補償性0.6780.5800.6990.7051.000AVE0.5220.5580.5280.5460.530

接下來對模型進行擬合度檢驗。卡方自由度比為1.600<3，除調整擬合度指標略低外，其他擬合度指標均達到檢驗的最低標準，說明模型與數據的擬合情況較佳。綜合上述檢驗結果，本文研究所建立的模型可用來進行C2C服裝零售感知服務質量的評價。

最后，分析了維度與綜合服務質量之間的關系，目的是用來判斷各維度是否能有效預測服務質量，如表6所示。選取1個總體和2個子樣本，分別代表了“全體”“經常購買”“不常購買”的顧客群體，依據標準化回歸系數來檢驗5個維度對服務質量的預測能力?？煽闯觯男行院拖順沸跃S度對服務質量的預測最為顯著，功效性和補償性維度次之，隱私性維度對服務質量的預測并不顯著。從表中還可看出，顧客在C2C交易市場購買服裝產品時，更加重視網店里所展示的商品信息是否真實準確以及能否在正確時間內收到正確的商品，同時也需要網店具有享樂、愉悅體驗的特性，再次驗證了文獻[9]提出的享樂性維度對C2C服裝交易市場感知服務質量評價的重要性。頻繁購買服裝產品的顧客可能會更重視網店的享樂體驗特性，他/她們會花更多的時間沉浸在購物的愉悅當中。

表6 維度對服務質量的預測Tab.6 Prediction of dimensions on service quality

注：**表示p<0.001,*表示p<0.05，n表示不顯著；括號內的數值代表樣本數。

2.2.3指標體系實證分析結果比較

本文構建的服務質量指標體系與文獻[4-5]提出的指標存在差異，娛樂性維度在eTailQ、E-S-Qual量表中并沒有體現。本文提出的模型更多地強調履行性和娛樂性維度在我國C2C環境下服裝網購顧客對服務質量感知的重要性，這一觀點與相關文獻[7，9]的判斷基本相符，都反映出了追求樂趣、愉悅的情感也是消費者評價服務質量的重要因素，可見本文提出的指標體系具有良好的測量效果。

3 結論與啟示

3.1 研究結論

1)基于中國消費者視角檢驗經典eTailQ、E-S-Qual測量模型在中國C2C交易市場環境下的適用性。運用SPSS22.0和AMOS21.0統計分析軟件對收集來的樣本數據執行信度分析和驗證性因子分析。數據顯示，盡管eTailQ、E-S-Qual測量模型內部可靠性在可接受的范圍內，但模型的結構效度并不理想，且均無法與收集的數據相適配，結果也驗證了基于歐美背景下開發的B2C零售服務質量評價量表并不適合我國C2C環境。

2)以經典的eTailQ、E-S-Qual、eTransQual服務質量評價模型為理論框架，根據焦點小組訪談，結合C2C環境下服裝零售的特性，對修正后的測量指標執行因子分析，構建C2C環境下服裝零售感知服務質量評價模型，其中包括履行性、隱私性、功效性、享樂性、補償性5個維度共18個測量指標。驗證性因子分析結果顯示，模型具有良好信度和效度。

3)通過實證的方法檢驗5個維度對服務質量的預測能力。其中履行性和享樂性維度對服務質量的預測最為顯著，功效性和補償性維度次之，隱私性維度對服務質量的預測并不顯著。相對而言，顧客在C2C交易市場購買服裝產品時，更加重視網店的履行性，同時也希望在網店中得到享樂、愉悅的體驗。

3.2 管理啟示

本文構建的服裝零售感知服務質量評價模型可為C2C交易市場服裝零售賣家提高服務質量、完善服務體系提供借鑒。

根據本文的研究結果，C2C賣家應關注以下幾方面：1)因履行性和享樂性維度對服務質量的預測最為顯著，及時交付給顧客正確無誤的產品是消費者最直接有效感受到的服務質量，賣家應提高產品的交付速度，保證顧客收到的產品是準確無誤的。同時，鑒于顧客在服裝網購過程中追求享樂體驗，網店賣家應充分利用網絡信息等技術提高網店的視覺吸引力，顧客與網店發生互動以提升他/她們的愉悅體驗；2)賣家應在商品信息內容上做文章，做到商品信息描述清楚且易于理解，合理設置商品目錄及分類，同時提供個性化的商品以提高網店顧客粘性；3)C2C交易環境下產品質量問題是顧客關心的重點，當產品質量出現問題時，賣家應及時有效地處理顧客投訴，同時賣家應提供合理的退貨政策以及妥善處理商品退貨問題。