裝嫩是個技術活

顧冰

年輕人喜歡裝老成，而中年人愛裝嫩，這是一條亙古不變的真理。

這或許還能部分解釋李寧運動品牌火爆紐約時裝周秀場的原因：一方面，融入oversize、中國字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素；另一方面，1980年代復古風十國貨情懷，這就把老和嫩都一網打盡了！

而裝嫩比復古的難度似乎更高些，是個技術活，據說每一個中年危機的男人都會想買一輛哈雷摩托，40歲的“中年少女”突然愛上穿比基尼，只為在曬朋友圈時，能博得一句稱贊：您看上去真年輕！

另一部分中年危機的選手則選擇皈依運動，在瑜伽、灌籃、馬拉松的賽場上，密密麻麻地站滿了年過40的“長者”。

假裝年輕，假裝小眾，假裝頭發還在一一越是中年危機的人越愛“裝”？

人如此，品牌亦如此。

據說，現在很多品牌最頭疼的是，被“95后”看作是“爸媽用的牌子”。而一旦被認為“爸媽用的牌子”，后果相當嚴重。

曾有某知名球鞋品牌因“月薪5萬的阿里工程師，相親時卻因穿著‘爸媽球鞋而遭嫌棄”而被刷屏時，該球鞋企業的營收幾乎遭遇雪崩。

哪怕梁朝偉、范冰冰都會終有一天面對“我是看您電影長大的”調侃，而品牌的中年危機在于：品牌營收成長趨緩甚至下滑，原先的核心消費者步入中年，品牌活力逐步下降，品牌無法提供適應年輕人的產品……

于是，對于品牌人而言，哪怕各自面臨的問題其實各不相同，但卻想到了一個共同的解決方案一一品牌年輕化。就如同那些遭遇中年危機的男人，在“再不瘋狂就老了”的內心驅使下，開始隔三差五去辟谷，愛上馬拉松，甚至突然想戀愛；而品牌中年危機的代號是：更換小年輕作為代言人，廣告場景變換為電競、滑板、二次元、嘻哈一一這幾乎就是中年人想象中的年輕人過的生活。

當品牌在拼命地向消費者解釋：“我還沒老，我還很年輕”，其實，這只能說明：它們遭遇中年危機了。

“假裝”年輕，就相當于給爛蘋果打蠟拋光一一看上去可能還不錯，但味道一定不會太好。

對于這些品牌來說，真正糟糕的不是過時，而是對自身早己落伍一無所知，以及對于年輕化的誤解。

好看的皮囊干篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。關于品牌年輕化，大多品牌還活在想象里。

那群幸福的年輕人

在掌握話語權方面，相比“80后”，“90后”“95后”后是幸福的，他們一踏入社會，簡直是無往而不利，_上來就受到社會的集體追捧和刻意討好，哪怕是大佬都在脫帽向他們致敬。

資深媒體人羅振宇把“年輕人永遠是對的”掛在嘴邊，而馬化騰則說：“我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。

面對市場，“90后”是現在更是未來。麥肯錫在2017年中國消費者報告中指出：“90后”消費群體占中國總人口的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。

品牌們感受到的挑戰不僅來自于新舊交雜的迷茫，更是來自于自我認定的危機，基于社會已從“前喻文化”發展到“并喻文化”。

在“前喻文化”中，年輕人向長輩學習知識和經驗，而在“后喻文化”中，由于知識和經驗更替的速度加快，出現長輩需要向年輕人學習的狀況。而“并喻文化”處在兩者之間，難免有時露出尷尬窘態。

當人工智能、VR、大數據、云計算、二次元、鬼畜各種詞語讓人應接不暇。這讓本身正遭遇中年危機的品牌管理者格外焦慮，并把這種對新事物的無力感，轉移到對年輕人的追捧和討好上了。

在品牌們從未如此“討好”年輕人的背后，一定是品牌遭遇了中年危機。其實，年輕化不應只是停留在對年輕人的討好上。

著名主持人馬東曾說，“‘70后帶‘80后給‘90后做節目不靠譜”。同樣，品牌管理者若想將品牌年輕化，一定得維持著相當大比重的年輕員工比例，以便時刻保持與年輕群體處于同一頻道。

他們懂得內容，靠近用戶，在某種程度上更熟悉如何讓產品、內容在最大范圍內得到傳播，有利于搭建實現品牌年輕化的最快通道。

為了吸引這群“后喻時代”懂得太多的年輕人，品牌們與其迎合討好，不如擁抱，和年輕人在一起，比賽誰腦洞更大。

流量藝人就是年輕化嗎？

換個小年輕作為代言人，恐怕是品牌年輕化中最容易做到，且是最偷懶的了。

以鹿晗為例，卡地亞、玉蘭油、佳能等大牌紛紛將其選為代言人。而在很多公眾心目中，卡地亞、玉蘭油、佳能的代言人還停留在梁朝偉、張曼玉、成龍上。想來，這些品牌在鹿晗、吳亦凡、TFBOYS，甚至嘻哈藝人身上，寄托著很多品牌年輕化的希望吧。

但看看前文說到的那家知名球鞋品牌的代言人吧。阿里程序員相親被拒絕了，原因竟然是因為這雙“爸媽”鞋。我猜大家一定是忘了，這個被群嘲的品牌曾經是你最向往的年輕與時尚。

該球鞋品牌其實對流量藝人有相當的偏好，謝霆鋒曾當了它16年的代言人，他甚至還花了2250萬港元成了該品牌的股東。之后該品牌還請過蔡依林、潘瑋柏、韓庚，而如今的代言人是李易峰。

用了李易峰做代言的該球鞋恰恰就是面對中年危機卻“偷懶”的品牌代表。其“偷懶”，出自于對年輕化的誤解。比如把年輕人符號化，覺得直播、滑板、二次元就是年輕化，覺得照以前那么做應該沒事吧，換了位流量代言人，推了首嘻哈MV，就能表明品牌年輕化了？

其實，“后喻時代”的年輕人最大的特點是每個人都不同。

很多時候，品牌的年輕化舉措，在年輕人看來是一廂情愿的。

品牌需明白，請個小年輕，或用網紅元素生搬硬套，并不代表真正的“年輕化”，頂多只能證明你在假裝年輕，假裝小眾。

品牌若是只有在打造品牌形象和做廣告時，才擺出一副我懂年輕人、我在和年輕人對話的姿勢，卻忽視在產品、渠道、心態上創新，這給人的感覺就仿佛在“相親相愛一家人”的年會主旋律中加上一首神曲，太用力，卻顯得沒誠意且不討好。

代言人的轉變只是表面功夫，消費者對品牌的要求正在逐漸細化：品牌企圖將年輕人標簽化是非常偷懶的行為。消費者期待帶有情感屬性的產品，對于冷冰冰的工業產品往往無感，這要求品牌付出更多的努力。

另外，流量明星做代言人也有“危險”，肯德基曾連續三個代言人“出事”，康師傅代言人更曾傳出“有毒”，小米“被逼”只能請來動漫畫“人氣歌手”初音未來。

對“95后”們來說，把一個品牌拉黑的原因很有可能是用了不喜歡的代言人，而不是公共危機。

走心年輕化，而不是套路

有的品牌無論做些什么，年輕人都會喜歡；而有的品牌，使勁地想要和年輕人貼得近一些，卻被狠狠嫌棄。

其實，品牌最怕的是假裝年輕，假裝小眾。因為如今的年輕人越來越厭煩套路，他們總是能第一時間制造新鮮、有趣的概念，若品牌只是“假裝年輕”，走的還是套路，這只能得到隨波逐流、裝嫩的評價。

品牌需要學會與年輕人相處，答案只有兩種：如果不能改變自己，那就改變這群年輕人對自己的看法。

品牌年輕化，首要是品牌心態、價值觀的年輕，倒未必是年齡意義上的絕對年輕。以霸王洗發水為例，這幾乎是“90后”“爸爸”們的品牌了。但“90后”也會禿啊！當這種焦慮情緒在社交媒體被放大傳播，被霸王抓住商機。

其實，霸王的產品并沒有變，改變的是品牌傳播時的心態以及價值觀。

Duang！“90后”開始禿了，畫風清奇的霸王轉型了。霸王洗發水的官博目前是這么表達的：“‘90后都已經把本王的洗發水、育發液買斷貨了！”

品牌年輕化，其次是品牌創新。在多元化的年輕市場中，若無法做到一個品牌包打天下，那么推出副牌也是條路。以雅詩蘭黛為例，面對年輕化大潮，過去整體都偏成熟的雅詩蘭黛不再依靠雅詩蘭黛、倩碧包打天下，而是不斷收購、推出小眾品牌，如La Mer、M-A-C、Too Faced等，以更好地應對年輕人市場。

但吊詭的是，雅詩蘭黛曾在2016年針對年輕人推出一條新產品線，單價在102--394元人民幣之間，相比雅詩蘭黛品牌來說顯然較為低端。

但僅僅一年后，該產品線宣布退市。而無心插柳的是，原先相對高端且主打修復和抗衰老功效的La Mer，作為“貴婦級品牌”，卻在中國年輕消費市場上爆發。

或許，年輕人并不想看到所謂的白菜價和“青春版”，他們還是相信“一分錢一分貨”的老話。

品牌年輕化，第三是技術創新、設計創新和渠道創新。

不妨看看可口可樂是怎么做的。可口可樂之所以一百多年還是消費者所喜歡的品牌，就在于可口可樂不斷地給其產品注入新的概念，不斷改進產品，不斷地改變包裝，如歌詞瓶、昵稱瓶、盲文瓶。同時可口可樂還推出了睡眠可樂、吸脂可樂、白色可樂等，一經推出便成為網紅。

而相比以往流于形式的“年輕化”，李寧此次借助微博對新系列發布的整個過程進行全方位傳播，從而更多地進入了年輕消費者的視線。

從秀前投放了一個以中國古建筑與潮流音樂結合的視頻來引起懸念，到在社交媒體對秀場進行同步直播，以及利用秀后續熱不斷揭開整個系列的創作思路，都可見其對視頻、圖片、直播等形式全方位營銷的精心策劃。

當遭遇中年危機的品牌管理者，曬著8塊腹肌照，再自稱“寶寶”，可心里還是忐忑，此時與其狂打雞血不如改變心態。而品牌的年輕化工程，需要做到與之相配套的產品、營銷、渠道、推廣以及服務，全系統的年輕化，塑造全新的品牌系統，滿足市場多變的趨勢和年輕一代的需求。而不只是假裝年輕、假裝小眾。

其實，品牌和人_樣，年輕化只是解決內心焦慮的方法之一吧。