網上銀行顧客價值與顧客忠誠之間的關系研究

（南京財經大學營銷與物流管理學院 江蘇南京 210097）

一、研究背景及意義：

隨著互聯網技術的普及，網上銀行業務的不斷拓展。中國網上銀行用戶的規模也在不斷擴大，預計2018年網上銀行用戶的規模將達到8億人口。隨著互聯網金融的迅猛發展，許多專業人士開始思考：怎樣提高網上銀行顧客的忠誠度，使得顧客能夠堅定不移的在本銀行進行相關業務的合作，從而在網上銀行市場上占得較好的優勢。

在查閱相關文獻進行分析的時候，我們發現很少會有網上銀行會從提升顧客忠誠度的角度出發，去考慮顧客所關心的理財產品的價值或者是網上銀行的服務價值，也就是網上銀行很少考慮顧客的感知價值，也沒有考慮到顧客的內心消費體驗。從而也就導致目前網上銀行的整體顧客忠誠度比較低。此外，由于網上銀行并沒有一定的危機意識，轉換或者是退出壁壘，又由于我國傳統銀行所形成的行業壁壘，一些網上銀行的處境并不樂觀。雖然許多網上銀行擁有一定數量上的顧客，這些顧客也在一定的時期內為該網上銀行創造了一定的經濟效益。但我們需要意識到這些經濟效益僅僅是暫時的，是一種形式上的，而不是說該網上銀行擁有一定數量的忠實的顧客。因此我們有理由相信，隨著互聯網金融的迅猛發展，金融業的全面開放，許多金融壁壘已經在慢慢降低直至消失。那么國內的網上銀行有可能面臨著失去一定龐大數量顧客的風險，因此研究網上銀行顧客忠誠就是一個很有必要的話題。

目前國內外研究顧客價值與顧客忠誠的相關文獻比較多，但是將行業聚焦到銀行領域的文獻相對較少，特別是針對網上銀行的顧客價值與顧客忠誠的相關文獻較為缺乏。現有針對網上銀行顧客方面的研究大多數集中于網上銀行的服務品質與顧客忠誠度之間的關系研究，也就是說研究角度大多數是站在網上銀行的角度，很少是從顧客角度出發的。本文著力于從顧客角度出發，探索顧客對于網上銀行感知價值對其忠誠的影響。

二、研究模型構建以及研究假設：

1.研究模型：

網上銀行必須要重視顧客在辦理金融業務時的內心體驗，從顧客內心產生需求到最終的業務完成，在這一系列的過程中，顧客一直對網上銀行的產品進行感知，而這種感知本身就是從各種價值方面出發的。本文在參考前人研究的基礎上，依據網上顧客一系列的購買體驗流程，在綜合考慮網上銀行這一領域特殊性的情況下，依據顧客一系列的內心消費體驗過程來考慮顧客價值對顧客忠誠度的影響。此外，我們必須明確顧客價值是一個動態的過程而不是靜止的，它隨著顧客的消費過程在不斷的變動。

2.研究假設及依據

本文通過產品價值、服務價值和社會價值三個維度來衡量顧客價值，質量價值和經濟價值兩個三級指標來反映產品價值；通過使用安全、便利性、響應性三個潛變量來量化服務價值，社會價值則有社會認同和社會關系兩個三級指標。Gale(1994)在探討顧客價值的潛變量的時候，將焦點聚集在了產品的質量以及價格上，試圖通過性價比來反映顧客價值。在此基礎上國內外學者在研究顧客價值時都會從這兩方面進行考慮。在其他領域中比如傳統的實體店領域，產品的顧客價值對于忠誠有著正向的影響作用，但是在網上銀行領域中是否還是存在這樣的情況是值得我們有待研究討論的。

三、數據處理與分析：

考慮到網上銀行客戶的特點,本人通過問卷星向南京市的網上銀行顧客發放問卷，一共發放200份問卷,回收194份問卷,有效問卷180份。通過統計分析軟件我們來探討顧客價值與顧客忠誠度之間的關系。在對其指標進行了信度和消毒以及相關性分析之后，證明各項指標均滿足一定的信度與效度，同時二級指標均能夠很好地闡述一級指標顧客價值，我們對其進行了一元回歸分析，其數據結果如下圖表2:

表2：模型變量回歸系數及其統計性檢驗

在表2的統計分析中我們可以看到，產品價值、社會價值、服務價值對其顧客忠誠均有顯著的正向影響。只是服務價值和社會價值對其顧客忠誠的影響并沒有產品價值那么明顯。這可能是由于顧客在使用網上銀行服務時更看重的是其產品所能夠給他們帶來的效益。在進行問卷調查事后的訪談中我們發現：很多顧客所使用的銀行卡并不是自己特地去辦理的，而是企業或者學校所發放的銀行卡。而且顧客為了貪圖方便并沒有去辦理多余的銀行卡，因此也沒有什么可以比較的對象，從這個層面上來看的話，很多顧客對于網上銀行的忠誠可能僅僅只是一種偽忠誠。如今隨著互聯網金融的進一步普及，網上銀行業務已經不再讓顧客感到新奇，且由于各銀行之間的同質化現象比較嚴重，已經不能夠給銀行顧客帶來一種全新的感受或者體驗，因此社會價值對其影響可能也就不顯得那么的重要。

四、結論及建議

1.研究結論：

隨著互聯網技術的不斷普及，傳統銀行開始進行改革，國內金融行業的競爭更加的激烈以及白熱化，網上銀行的發展也備受關注。本文通過對國內外文獻進行相關的梳理，在總結前人的基礎上，編制了網上銀行顧客價值的指標測量量表，從而建立了網上銀行顧客價值與忠誠之間的關系模型，并進行了相關的實證研究，對模型與假設進行了驗證，得出了以下結論：

第一，調查發現網上銀行顧客群體較為年輕且學歷水平較高，這一類人群往往喜歡新奇的事物，而網上銀行的顧客忠誠度并沒有達到一個很理想的狀態，還是有很大的進步空間。

第二，產品價值、服務價值、社會價值均與顧客忠誠呈顯著的正向相關，只是相對于產品價值，服務價值與社會價值對顧客忠誠的直接影響不顯著。究其原因，大概是由于網上銀行缺乏創新性且同質化現象較為嚴重。

2.研究建議：

2.1 提升網上銀行產品價值

網上銀行的產品價值主要是通過其質量和經濟因素決定的，顧客在選擇網上銀行時主要看中的是其產品，因此網上銀行應該注重創新，怎樣提供高收益，高安全的產品是其面臨解決的一個重要問題。網上銀行應該先做好最基本的金融業務，在保證資金安全的情況下，滿足顧客更多的理財產品的需求。此外，網上銀行還可以通過降低各種服務成本，手續費等等來提高其產品的經濟價值。

2.2 提升網上銀行服務價值

隨著網上銀行技術的可復制性越來越強，網上銀行的同質化現象越來越嚴重，此時在技術成面上已經很難拉開差距了。解決同質化現象的關鍵在于根據網上銀行顧客需求的多樣性以及自身的優勢和資源，制定差異化的競爭戰略，從而占取市場占有率。比如銀行可以將對顧客進行分級，按照不同層次的顧客，推薦不同類型的理財產品，提供更加具有針對性以及個性化的服務。使得顧客感受到更大的服務價值。

3.提升網上銀行社會價值

互聯網時代，互聯網金融順勢而生，網上銀行得到了迅猛的發展，其與傳統銀行的最大的區別在于，整個顧客體驗過程中都是在虛擬的互聯網空間完成的，而沒有人與人之間的面對面的溝通。如果網上銀行能夠歐加強與電商企業的合作，使得顧客在進行網上業務的操作的時候能夠實現與完結的溝通，這無疑會增加網上銀行的社會認同感，從而提高其社會價值。