多元化戰略實施：以小米生態鏈為例

●徐劍韜 吳玥瑭

一、多元化戰略的理論基礎

（一）多元化經營理論

1957年，美國學者安索夫（H.I.Ansoff）是最早研究多元化戰略的先驅，他在文章《多元化戰略》中提出多元化即創造新的產品占領新的市場。1959年，英國經濟學家彭羅斯（Penrose E.T.）對多元化進行了更深入的思考，認為多元化不僅需要開發和生產新的產品，并且新產品與原產品必須要有顯著的差異性，其本質是企業經營范圍的延伸。美國管理學家魯梅爾特(R.Rumelt)在1974年指出多元化的實質是利用各種現有資源開拓新的領域，強調了培育新的競爭優勢和鞏固已有市場地位的重要性。

進一步講，多元化經營在一定程度上能幫助企業應對發展瓶頸。如果運用得當，它可以提高企業的競爭優勢；如果運用不恰當，則會造成企業資源配置的不合理，削弱企業的競爭優勢，更甚者會引發企業生存危機?？傊?，多元化戰略既可能給企業帶來機遇，也可能會帶來危險。

（二）核心競爭力理論

1990年，管理學家普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默爾(Gary Hamel)所著文章《公司核心能力》確定了核心競爭力理論在管理理論與實踐上的重要地位，他們認為，“所謂核心競爭力是指企業內部經過整合了的知識和技能，尤其是協調各方面資源的知識和技能”，核心競爭力的形成必須經過企業內部資源的優化過程，尤其是知識和技能的整合和協調。換言之，核心競爭力具有不可復制性，能夠支撐企業可持續發展。

企業培育和發展核心競爭力是一個動態、連續的過程，不可一蹴而就。企業不僅要密切關注市場需求的動態，還要注意競爭對手的經營態勢。實施符合自身發展的人才儲備計劃，提高技術創新能力，把握轉型機遇，增強適應市場的能力，這些都是增強企業核心競爭力的途徑。

（三）內外部環境理論

內外部環境是一個統一體。因為外部環境瞬息萬變，充滿了挑戰性和復雜性，所以內部環境需要相應地做出調整以適應外部環境。外部環境的不確定性體現為政治環境、經濟環境、社會價值觀的變化，科學技術產品的更迭，顧客需求的改變等。

企業在激烈的市場競爭中謀求生存與發展，不可能一直保持同樣的戰略或商業模式，一勞永逸的方法是不存在的。企業在對未來發展做出戰略決策時，可能遭遇多方面的困難和阻礙。戰略轉型過程中需要警惕組織內部的沖突和斗爭。組織內部沖突體現為不同利益相關者之間的矛盾、管理與經營業務之間的沖突或是資源享用引發的矛盾。

二、小米公司發展狀況

（一）小米公司簡介

2010年4月，金山軟件的聯合創始人雷軍進行再創業，聯合其他幾位工程師在北京投資創立了小米科技有限責任公司（簡稱“小米公司”）。小米公司最早開發MIUI起家，積累了第一批用戶群體。憑借互聯網營銷和粉絲經營戰略，以高性價比著稱的小米手機一經上市就受到廣大用戶的熱捧。小米公司的發展在2014年迎來了一個巔峰，小米公司對外宣稱自己是全球第三、中國第一手機品牌兼中國第三大電商。至今為止小米公司依然是一家以手機業務為主的企業，但小米公司已經開始構建屬于自己的生態鏈。

（二）小米公司發展歷程

初創時期，小米公司布局MIUI操作系統、米聊和小米手機三大業務板塊。米聊因為受到微信等其他移動社交軟件的圍剿而逐漸喪失了競爭力，但是小米手機和MIUI手機操作系統取得了巨大的成功。MIUI（米柚）是小米公司自行研發的一款手機操作系統，配合小米手機的問世積累了50萬客戶群體。小米公司通過互聯網使廣大用戶參與到小米手機和MIUI系統的研發中來，集思廣益，使小米手機和MIUI系統更加契合中國用戶的使用習慣，同時又增強用戶們的參與感和科技體驗感。自2011年12月第一代小米開售即被瘋狂搶購以來，小米手機的低價高配以及MIUI系統的持續創新已經吸引了一批又一批的顧客群體。

隨著生產同類型產品競爭者的進入以及小米互聯網營銷模式被復制，小米公司開始做出一些改變。目前的小米公司正處在一個轉折點，是繼續專注在售賣手機上，還是推出更多令人驚艷的品類。顯然，小米公司已經做出回應，主動出擊，選擇了一條特殊的產業鏈擴張之道，而非過去對蘋果公司采取的“跟隨策略”。小米公司CEO雷軍認為，小米公司正從手機的單兵突破階段向生態構建階段過渡，新的戰略是打造出一個可連接一切終端的大型硬件生態系統，讓更多人享受到科技帶來的樂趣。

三、小米公司多元化動因分析

（一）智能手機市場競爭加劇

手機業務依然是小米公司的主業，并且小米手機的主戰場依然是國內市場，隨著其他手機品牌的興起，小米公司面臨著巨大的競爭壓力。近四年小米手機在智能手機市場的地位如表1所示，2014年和2015年，中國智能手機出貨量小米居首，自2016年以后，小米手機在中國市場和全球市場的銷量排名紛紛下滑，到了2017年，小米手機全球范圍銷量僅排名第五，而在全球范圍排名前列的手機分別為：三星，蘋果，華為以及OPPO。同為國產手機，小米銷量與華為，OPPO有著不小的差距，其后又有vivo趕超的威脅。

國內同質化現象使小米公司原有的低價高配的優勢減弱，成本領先戰略逐漸失效。傳統的線下渠道又開始發揮強大的作用，譬如OPPO和vivo兩大手機品牌通過線下渠道、三四線城市的布局而崛起。小米公司供應鏈的產能不足、出貨效率的低下也使其喪失了大批的用戶。

表1 小米手機出貨量、市場占比與行業排名

（二）開拓國際市場受阻

2013年以來，小米進軍中國香港、中國臺灣、新加坡、印度等智能手機市場，但因用戶隱私泄密事件、專利侵權事件而陷入僵局。公開資料顯示，目前小米擁有的專利數量與國內的競爭者相比都處于劣勢。根據國家知識產權局統計數據來看，2017年我國發明專利授權量排名前十的企業中，華為排名第二，OPPO排名第八，小米并未上榜。小米無法登陸歐美等發達國家的一個重要原因便是受限于專利技術的短缺。沒有龐大的移動終端的專利技術，想要走出國門登陸國際市場，難上加難。

（三）小米公司現有資源及自身動機

成立八年來，小米公司就已成為一個頗具實力的互聯網科技公司，其目標和眼界必然不會拘囿于智能手機這一項業務上。小米公司新的戰略就是打造出一個可連接一切終端的大型硬件生態系統。這個生態系統的三大核心由手機、電視、路由器三大產品線構成，這三大核心只負責內容運營方面的擴張，外圍則進行產品種類的全面擴張。小米以投資入股的方式加入到100家硬件公司中，提供資本支撐，并與這些初創公司共享小米品牌以及用戶流量。小米公司有意涉足到多數智能硬件領域，為構造出專屬生態系統鋪墊基石。另外，在當時，小米公司旗下的MIUI操作系統已經擁有超過1億的用戶人數，這一寶貴資源能為生態鏈的構造提供很好的成長土壤。忠實的用戶會趨向于選擇小米生態鏈產品，每一臺小米產品的接入將使小米擁有業內最完整的硬件生態。生態鏈平臺形成后，數據的采集、分析、加工和利用將會非常便利，這無疑是一個良性循環。

四、小米多元化戰略實施現狀與問題

（一）小米公司多元化現狀分析

1、小米生態鏈。2014年小米便開始了產品生態鏈的布局。小米的生態鏈分為五環，依次為小米手機、用戶、應用軟件、硬件和線下體驗店。

第一環是手機，智能手機在移動互聯網時代發揮著越來越大的作用，其作為入口的身份引得各大手機廠商競相爭奪。國內智能手機市場的競爭為何如此激烈也就不難解釋了。第二環是用戶，以顧客的需求為導向，小米公司的粉絲戰略為自己爭取到了一大批用戶粉絲——米粉，米粉們在小米論壇和小米之家上的交流溝通，為小米產品的測試提供了寶貴的反饋意見。第三環是應用軟件，小米應用商店上有大量經過小米公司檢測的第三方軟件。并且小米公司也積極自助研發或投資開發各種實用的、好玩的應用軟件。第四環是硬件，過去的小米公司不做硬件，沒有自己的工廠。然而現在小米公司已經投資了55家硬件公司，以構建自己的上游體系，完善自身的供應鏈。第五環是小米線下實體店，主要有“小米之家”和小米專賣店。這些線下實體店是小米新零售戰略的集中體現。小米之家原來便承擔著維修服務的售后功能。雷軍說要讓更多的“小米之家”體驗店和小米專賣店落戶各大城市，為廣大用戶提供厚道的產品，宣稱要成為“科技界的無印良品”。作為線上的補充，線下體驗店的擴張能使小米用戶們更進一步地體驗和感受小米公司的產品和經營理念。

2、小米公司多元化發展。以往小米公司不生產一個零部件，只通過整合其他優質廠商的零件來打造出一件件合格的產品。如今，小米公司也開啟了自己的轉變之路。手機、路由器和電視是小米精心打造的三件重量級的產品，是小米生態圈內的三大核心。

小米通過旗下的無線路由器涉足智能家電領域，面向生活的方方面面，形成了小米平板、小米電視、小米電飯煲等產品；為了營造舒適、健康的生活環境，小米推出了空氣凈化器、凈水器等產品。小米特意為了進軍智能家電領域而創立了“米家”品牌，在小米品牌下專門創立子品牌能夠增強其辨識度。

當智能穿戴設備火遍全世界時，小米又研發了小米手環、運動相機、智能跑鞋等產品。小米公司也曾通過旗下生態鏈企業收購平衡車鼻祖賽格威推出代步工具小米平衡車。更加細分下去的話，我們還能發現小米設計發售過小米背包、小米服飾以及和小米吉祥物“米兔”有關的玩偶。小米還接連推出小米米家電動自行車、小米無人機、小米筆記本電腦等高端產品。

（二）小米公司多元化面臨的問題

1、技術門檻與價格戰。小米公司推出的生態鏈系列產品中大多有一個共同的特點：沒有很高的技術門檻。小米公司的創新之處是將互聯網與生活中最常見的產品相融合，實現使用小米手機來操作智能家電的愿景。在設計、工藝上予以改進、簡化，使之更人性化，更符合消費者的需要，同時又不需要消費者支付過高的價格。小米公司依靠低價來開辟新市場、吸引新顧客，然而低價的策略容易傷害其合作伙伴，也會影響小米生態鏈的進一步擴張。為此，行業中許多早已存在的廠家紛紛抨擊小米產品為質量低劣的山寨品，稱小米公司就是一個依靠價格戰的 “攪局者”。

2、專利困境與國際化受阻。小米發展中最大的問題是沒有建立起差異化的創新平臺，不管是研發還是配件產業鏈，這些短板都被快速增長的銷售業績光環所掩蓋。也正是因為專利問題，小米公司的海外擴張之路變得異常艱難。擁有完善的知識產權保護體系的歐美國家給小米公司設置了專利屏障，小米公司不得不去一些發展中國家開拓市場。增強自身科技創新能力是企業成長壯大的必經過程。只有正確處理，合理改善，小米才能踏入平穩發展的軌道，走得更遠。

3、線下渠道問題突顯。過去的小米公司不設工廠，只開設少量的實體店，更多的是利用其自有電商平臺、社交網絡進行直接銷售，把資源都投入到產品研發和用戶交流上，并通過應用商店銷售軟件和服務來獲取利潤。然而，華為手機線上線下同時銷售，OPPO、vivo手機實體店大面積鋪開的成功案例讓小米意識到自己線下銷售渠道的弱勢，特別是三四線城市中一大批互聯網銷售模式沒法觸及的人群還有待小米去挖掘。

當下的小米正積極籌建線下的“小米之家”實體店，重拾線下銷售渠道，爭取線上線下兩頭并進?；ヂ摼W營銷的手段幫助小米手機獲得成本領先優勢，然而線下渠道的發展會造成額外的銷售成本，一定程度上帶來營運壓力。如何提升線下實體店的銷售效率，如何協同好線上與線下是小米公司需要思考的。

4、擴張效率。小米通過投資生態鏈的方式旨在帶動各傳統行業的革新。小米公司CEO雷軍有一個身份便是天使投資人，其本人對于投資公司有著豐富的經驗和獨到的眼光。小米公司按照投資其他有潛力公司的發展路線推動小米生態鏈一輪又一輪的發展。通過兩年的發展和積累，小米生態鏈已接觸600多家團隊和項目，投資55家創業公司，其中約30家為初創規模，20余家已發布產品；達成了7家公司收入過億的成果，4家公司估值可成為獨角獸。

小米生態鏈企業包含了紫米科技、智米科技、華米、飛米、綠米、云米、藍米、青米等科技公司。這些以“米”字打頭的科技公司無不彰顯了小米公司通過生態鏈實現多元化的愿景和雄心。其中，智米科技的空氣凈化器年銷量超過100萬臺，年銷量在國內同類型廠商中占據首位；華米科技的手環總銷量超過1 850萬只，手環總銷量位列全球第二。小米移動電源與小米手環均在第一年就達到10億的銷售額。小米副總裁劉德透露，2015年小米生態鏈總收入超過50億元，相比2014年同比增長220%。雷軍在2016年中國移動全球合作伙伴大會上發表了主題演講，他透露小米生態鏈企業數量已經達到77家。小米生態已連接激活的設備突破了5 000萬臺。

小米公司已從單點突破的局面向多點出擊的模式轉變。但是相較于小米公司年收入來說，小米生態鏈所產生的收益比重還是非常低的。況且小米公司年利潤也處在低水平，要想通過生態鏈獲得穩定持續的營業利潤對于小米管理層依然是一個巨大的挑戰。

5、品牌形象。小米公司最初震動世界的是小米手機低價高配的特點，價格遠低于市面上同等配置的產品。這和自身的互聯網營銷模式有著密切的關聯。小米公司一直以來便耕耘于中低端的手機市場，雖然手機性能優越，但其價位一直在2 000元左右。為了讓對價格敏感的消費群體也感受到科技帶來的便利，小米公司在2013年發布了紅米這款入門級小米手機。截至2016年7月，紅米手機銷售量累計突破1.1億臺，被稱作中國的“國民手機”。

或許是初創時小米手機定位在中低檔次的智能手機，并且專門為手機狂熱愛好者研發操作系統，小米品牌在國人眼中遠不算是高端產品的銷售者。對手機性能不敏感的消費者或是商務人士則是小米公司忽視的對象。因而，追求高檔次品牌的用戶首選的不是小米手機而是蘋果、三星或是華為的產品。

五、小米公司完善多元化經營的具體建議

小米，作為近年中國互聯網科技領域的領軍企業之一，創造了前所未有過的輝煌，更是為其他互聯網科技公司指明了一條道路。從最初涉足智能手機行業，到進軍智能家居推出小米電視和無線路由器，而近兩年遇到了一系列經營困難，這里面有內部因素也有外部因素。低價高配、互聯網營銷模式、粉絲戰略等小米過去引以為傲的競爭優勢因為被復制、被模仿而逐漸失去原有的光輝。出貨量的降低，薄利多銷的方式也難以讓公司的利潤額達到一個可觀的水平。以下是關于小米公司完善多元化經營的具體建議。

（一）加強專利申請和人才引進

專利的缺少是小米公司的短板。當前小米已有的專利以實用新型和外觀設計專利為主，缺少更易轉化為公司核心競爭力的發明專利。無論小米想要開辟新市場還是開發新產品，不能在專利方面拖后腿。在專利短板掣肘逐漸加深的背景下，小米應當加強科技創新，增加發明專利數量；走自主創新之路，以科研帶動自身創造出更具競爭力的產品。同時要注重科研人才儲備，引進優秀人才，培養出強大的科研團隊，為科技創新提供生生不息的活力。

在發展過程中，抓住機遇進行戰略轉型，選擇適合自身的技術創新策略，保持技術創新的可持續性。小米公司要堅持參與到技術創新中去，培養儲備大批優秀的科研團隊，逐步構建完整的創新體系，從而為未來發展提供源源不斷的創新力。

（二）選擇行業并適時調整

互聯網創新創業的浪潮中，許多傳統行業似乎都表現出復興的可能性。不加辨識地選擇一個行業，失敗的風險將會成倍增加。小米公司的目標不會局限在智能手機的銷售上，小米公司旨在建立一個消費電子王國，而小米生態鏈的發展便是一條清晰的路徑。小米多元化之路需要注重風險評估，適時調整，及時退出經營不善的行業，將資源轉向發展穩定的具有潛力的行業。小米應當定期評估所選擇行業的回報率，分析其發展潛力，學會及時止損，避免不必要的資源浪費，同時又能夠抓住機遇，實現價值增長。

（三）避免盲目擴張

當一個企業自身的價值達到一個高水平時，管理層有為了逐利而盲目擴張的傾向。古人云，盛極必衰。管理著這樣一個估值百億美元的公司，小米公司的管理層應該保持理性的態度，認清當下外部環境和內部優劣勢。小米公司在施行多元化戰略的同時進行了許多無關聯的嘗試，這些嘗試造成資源的浪費。小米公司應該吸取失敗的經驗，做好長遠規劃，控制過度擴張風險。公司應該根據自身資源和能力，科學決策，進行適度的精準的多元化，避免過度、盲目擴張而使自身陷入其他危機之中。

（四）完善“小米之家”實體店

小米公司正在籌備開張更多 “小米之家”實體店，從原本單一的線上銷售轉向線上線下并進的“新零售”模式。截至2018年1月13日小米之家全國范圍內門店數已經突破300家，布局于北京、上海、廣州、深圳、武漢、鄭州、成都、杭州等城市。實體店營運所產生的租金、人工成本無法避免。小米公司理當注重“小米之家”帶給顧客們的購物體驗和產品體驗。在實體店的裝潢方面，“小米之家”可以向蘋果等公司學習，也可以因地制宜、“入鄉隨俗”?！靶∶字摇毕蛴脩魝冋故竞褪圪u的不僅僅是小米產品，還有小米經營的理念以及小米內部文化。將實體店環境打造得整潔清爽的同時，融入“社區”元素，讓用戶們在“小米之家”能夠自由發表觀點，提出建議。如此進展下去，“小米之家”必將創造出遠超于尋常體驗店的價值。

（五）加強戰略聯盟與合作

科技日新月異，各種商業模式層出不窮，互聯網時代浪潮下企業僅憑一己之力已經很難成功。強強聯合，強手更強。小米公司可以通過強強聯合，借助其他高科技企業的人才資源和技術資源彌補自身不足。通過與高?；蜓芯克暮献魈岣哐邪l效率和技術成果市場轉換率。產業上下游多方聯合創新也能夠幫助小米公司完善產業鏈，增強自身的議價能力。在銷售渠道上，可以尋找線上線下的合作，比如蘇寧、國美、京東、天貓等等。線上線下模式的交融已成為一種趨勢，雙渠道、多渠道的前提下，小米公司著重要提高自己的服務和產品體驗。

六、結語

綜上所述，小米公司想要成為米粉心中“最酷的公司”，走出中國，成為世界的小米，成為創新的小米，任重而道遠。如果要完善多元化經營以及增強自身核心競爭力，小米公司可以參考以下幾點建議：（1）加強發明專利的申請和人才引進；（2）謹慎選擇行業并及時調整方向；（3）避免盲目擴張，保持清晰的發展方向；（4）完善“小米之家”實體店，擴充線下渠道；（5）加強戰略聯盟與合作，取長補短。

成功的多元化要以核心競爭力作為支點。小米要利用好自己的核心競爭力，以主業為支點，以行業作為杠桿來撬動多元化項目。從穩健的核心業務出發，順應互聯網時代發展的風口，適時調整和轉變發展方向，從而在為人們帶來更好產品和服務的同時實現企業價值最大化?！?/p>

（作者單位：中南財經政法大學會計學院/管理會計與績效研究所）