中國品牌與世界杯

陳瓊

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過，在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。今年，在世界杯這個超級舞臺上，中國品牌成了名副其實的主角，也引發了重金砸向世界杯是否值得的討論。世界杯進入淘汰賽階段，電視轉播中幾則簡單粗暴的互聯網廣告己收到成噸的吐槽，品牌營銷的“故事”怎么才能講好？“事故”怎么避免？都不缺少好案例。

中國企業贊助世界杯的新高

“看著球場上蒙牛、萬達、海信依次交替的廣告，恍惚間有看中超聯賽的感覺。”當董偉置身在世界杯開幕式及揭幕戰的看臺時，被身后中國球迷組成的龐大的觀賽軍團給震撼到了。在揭幕戰之前，白巖松在連線時調侃道：中國各方面都亮相世界杯了，贊助、廣告、包裝等等，然而就是沒有男足。

中國男足缺席的遺憾，被財大氣粗的中國贊助商填補了。世界杯10多個贊助商中，中國企業占據了7席，覆蓋3個贊助級別，包括萬達、海信、ViVo、蒙牛、雅迪、帝牌等，創下中國企業贊助世界杯的新高。

市場研究公司Zenith在世界杯前發布的報告顯示，2018年世界杯各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣）。中國企業由前兩屆只有1家官方贊助商增加到此次的7家，在本屆世界杯期間的廣告支出也最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

事實上，由于很多國際品牌的退出，本屆世界杯的招商工作并不順利。在距離2018俄羅斯世界杯開幕僅剩兩個月左右的時候，其贊助商體系的三層結構當中，仍有不少空位，這在世界杯歷史上還是頭一回。

國際品牌對世界杯的猶豫，成就了中國品牌制霸本屆世界杯的野心。上海正見品牌管理顧問有限公司創始人崔洪波指出，這一次世界杯贊助中，中國的贊助商占了大半部分，這里面透露出兩個信號來，第一是中國贊助商全球化的信心和品牌打造決心相對是比較強的，另一方面國際品牌則在重新審視世界杯對于他們營銷的意義，這是一進一退。“我們可以看到一個明顯的信號，大家都在重新評估世界杯的營銷效果。”

中國企業在本次世界杯舞臺上唱主角的背后是中國制造的崛起，“贊助世界杯的中國品牌大多是為了配合品牌的國際化”，某跨國快消企業資深公關人士李風對記者表示，海信廣告的場邊廣告既有中文也有英文，這跟海信拓展海外市場不無關系。

三大洗腦廣告是故事還是事故？

盯上世界杯蛋糕的企業有很多，本屆世界杯，在央視投放廣告數量最多的是汽車行業，互聯網及硬件行業也加大了電視廣告投放力度。其中，知乎、BOSS直聘、馬蜂窩，已經被評為三大惡俗洗腦式廣告。

在BOSS直聘的廣告中，白襯衣、黑領帶、臉上涂滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉BOSS直聘的橫幅瘋狂吶喊。“BOSS直聘是擔心大家忘了‘應聘者找工作誤入傳銷窩點的事故嗎？15秒的廣告帶觀眾體驗窩點傳銷人員的工作熱情，觀眾受到驚嚇之后，在微博上刷起了‘抵制BOSS直聘世界杯低俗廣告話題。”

馬蜂窩和知乎廣告同樣被吐槽為生硬的“洗腦”。這不得不讓人想起當年引起爭議的恒源祥、腦白金廣告。

沒有比較就沒有傷害，在洗腦式互聯網廣告的襯托下，傳統電視廣告主力軍顯得水準正常，“這么一比較，青島啤酒的新地殼運動廣告簡直就是大片”，有網友表示。

盡管差評不斷，廣告主對這些洗腦廣告的效果卻很滿意，馬蜂窩方面表示，在電視媒體投放廣告對APP安裝及活躍度拉動的效果非常明顯。百度指數顯示，進入六月后，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的搜索熱度整體都呈現了上升趨勢。

代價也是顯而易見的。“怎么在十五秒出效果，重復轟炸是他們所思考的。”崔洪波指出，短期內這些品牌的聲量會得到曝光和提升，但是從長期看，這三個廣告主對消費者的品牌認知已經形成了一個副作用，“這種陰影很長一段時間都難以消亡。”

互聯網廣告上電視后的水土不服

三大惡俗廣告引發的群嘲只是一次互聯網廣告換平臺后引發的慘案。“廣告主生硬地把網絡視頻廣告和實體廣告標語搬到電視平臺上，所以產生了嚴重的水土不服。”

在移動互聯網和媒介發展的沖擊下，從2013年起，傳統電視收視率連年下降，廣告收入也隨之下滑，電視廣告早己不如過去受關注。而這次世界杯賽事帶來了極大的聚焦，也放大了互聯網廣告的短板。“這些鬼畜廣告大部分早在其他平臺出現，只是在世界杯期間登上央視平臺，才開始被關注繼而被吐槽。”

由于播出平臺集中，很多已經不常看電視的觀眾重新被拉回屏幕前，而電視廣告在世界杯期間終于迎來了近幾年的“高光時刻”。受限于嚴格的版權保護，俄羅斯世界杯的播出平臺非常集中，央視為中國大陸地區獨家全媒體播出機構，另外，優酷及咪咕視頻可以同步觀看網絡直播。內容優勢下，央視成為觀眾收看世界杯的絕對主力渠道。據央視網報道，6月14日中國大陸地區共有超過1.28億觀眾通過央視收看開幕式、揭幕戰以及相關節目。“世界杯讓電視產業重新激活。”一名體育業內人士這樣評價。

在世界杯贊助上豪擲千金的中國企業軍團的效果也充滿爭議。除了海信在世界杯賽場上打出了中文、英文和俄語三種語言的廣告.其他贊助商如萬達、蒙牛在世界杯賽場主要都是中文廣告，這也引發了國際化舞臺上中文廣告是否能直達國際消費的議論。

“盡管中國公司（贊助商）在俄羅斯存在感很強，但是球迷們很困惑。”《南華早報》曾這樣描述海外球迷們對中國品牌的反應。

不少球迷表示在整場世界杯都看到了中國品牌，但是完全不知道他們是干什么的。

去俄羅斯觀賽的李琦對記者表示，作為世界杯頂級合作伙伴，萬達并沒有借機對其業務進行系統宣傳，“只在靜靜地刷存在感”。作為唯一獲得一級贊助商資格的中國企業，花費1.8億美元（約合人民幣11.55億）成為國際足聯全球合作伙伴的萬達堪稱最佛系的贊助商。

不過在業內人士看來，從長遠影響力來看廣告的形式并不重要。

崔洪波指出，中國品牌更看重的是世界杯背后的注意力經濟和眼球經濟，這也是能夠重新去建構品牌和消費者之間關系的一個深層次機會。“從成效的角度上說，贊助還是物有所值的，至少在世界杯整個賽程期間，這些品牌獲得極高的曝光。從品牌建設的角度上來說，沒有什么比大型體育賽事更能提升品牌影響力，尤其是在媒介高度碎片化的時代。”