數據新聞的創新采納與擴散影響因素分析*

■ 張淑玲

數據新聞創新,實際上是新聞機構和從業者在以數據為中心的創新理念支配下,嘗試新的新聞報道方式,應用新的傳播平臺和技術工具,探索新聞與數字技術融合發展的動態演進過程。將數據新聞在中國的本土化問題納入研究視野,將其視為中國新聞從業者應對媒介生態環境變遷所采取的具有創新意涵的新聞實踐,從創新擴散的理論視角出發,考察其被中國媒體從業者采納接受過程中的潛在影響因素。這一創新視角的引入將為理解我國新聞業數字化和智能化轉型提供認識工具和更深入的洞察。

一、 創新擴散理論：創新研究的經典范式

早在20世紀60年代,美國傳播學者羅杰斯(E.M.Rogers)在其著作《創新的擴散》中就提出,任何被個人或其他社會單位認為是新奇的思想觀念、實踐活動或客體對象均可被視為創新。創新的擴散必須具備四個先決條件：創新的存在、傳播途徑、時間和社會系統。它實際上是“新觀念在一定時間內，經由特定的傳播途徑,在社會系統成員之間傳播的過程”。①在這里,擴散不僅僅局限于某種具體形態的創新,而是一個動態的傳播過程。個人對創新做出取舍決定并不是一瞬間的行為,而是在一段時間內發生的一系列行為和動作。這一過程包含了一系列積極的信息搜集和信息處理的行為,以應對創新所帶來的不確定性。

盡管該理論有其自身的局限性②,但仍為研究創新在社會系統傳播擴散過程中提供了經典理論框架和分析范式。后來的學者在羅杰斯研究基礎上對理論進行了擴展和延伸,發現創新本身的不足并不是導致創新潛能無法充分實現的全部原因。作為一項創新,社會、政治、經濟以及文化傳統等外部刺激因素在其采納和擴散過程中起著或加速或延緩的作用。③

二、研究問題與研究方法

本研究在將國內媒體的數據新聞實踐視為一種新聞創新的基礎上,將數據新聞從業者視為創新的主體力量,從微觀的實踐主體視角出發,試圖理解他們作為創新主體的行為邏輯。他們在決定是否將數據驅動的新聞報道樣式應用于實踐時的考量因素有哪些？相應地,數據新聞在中國本土化擴散進程中存在哪些潛在影響因素？

羅杰斯按照創新性(即個人或其他創新采納單位,較其他成員相對優先接受創新的程度)的標準,將創新采納者分為創新先驅、早期采納者、早期大眾、后期大眾和落后者五大類別。④這里的創新性是相對而言的,也是一個連續性的變數。本研究認為,如果以個體接受創新的時間為標準對采納者加以分類的話,在數據新聞進入中國的最初兩年里即嘗試這項創新實驗的從業者基本可以視為中國數據新聞的早期采納者。由于創新性是一個連續的變量,采納者五大類別之間并沒有明顯的斷層和差異,因此,為研究方便,本文將創新先驅和早期采納者這兩個相鄰類別合并為一類。針對這一群體的回顧性訪問,有助于發現相似的創新性特征。

由于中國的數據新聞從業者在新聞從業者整體中所占規模較小,所涉及的范圍較窄,因此本研究沿用小總體大樣本的策略,聚焦北京、上海、廣州三地設有固定數據新聞生產欄目的11家媒體機構。采用立意抽樣和“滾雪球”抽樣相結合的方法對2012-2014年間即投身數據新聞實踐的14位從業者進行了深度訪談。訪談形式有面對面訪談或微信訪談兩種,時間跨度為2017年4月至9月。

從受訪者構成看,其中既有數據記者、編輯等采編團隊成員,也有產品經理、項目經理等管理群體以及技術人員的代表。此外,受訪者各自所在的媒體機構不僅涵蓋了中國傳統紙質媒體和雜志,也包括互聯網門戶網站以及新媒體平臺(見表1)。對這些類型各異的較早采納數據新聞的媒體機構的研究有助于推論到某些“共性”的研究結果。⑤此外,為提高研究的信度和效度,本文還采用三角測量法多渠道搜集信息來源,訪談者在行業刊物上發表的文章、微信群交流中對所在媒體設置數據新聞欄目、生產數據新聞作品、組建數據新聞團隊的公開分享亦構成研究的文獻基礎。

表1 訪談對象構成

注:由于受訪對象提出匿名要求,因此研究按照工作職位將訪談對象進行了編碼處理。DJ=數據記者,DE=數據編輯,PM=產品經理,GD=平面設計師。

三、 研究發現

針對上述群體的回顧性訪談發現,早期采納者的創新動機、數據新聞創新的認知屬性、數據開放環境等外部因素以及溝通傳播渠道均直接影響著數據新聞在中國被采納和接受的相對速度,是創新采納率的重要解釋變量。

(一)早期采納者的創新動機

研究認為,上述早期采納者群體是數據新聞這項新聞創新得以在中國本土化情境下擴散的源頭。從訪談對象的基本構成來看,受訪者中約有80%年齡在30歲以下,整體呈現年輕化的特征。受訪者均有大學本科以上學歷,其中擁有研究生學歷的有10人(71%),有新聞傳播學科背景的從業者占9人(64%),有理工學科背景的2人,有海外教育背景的6人(43%)。這顯示數據新聞的早期采納者普遍受教育程度高,年齡層有偏年輕化的趨勢。

在回答“進入數據新聞領域的原因”這一問題時,63%的受訪者提到了“個人興趣”這一因素,包括受自身的學科背景影響而具有“一定的量化研究的基礎和興趣”,“對信息圖設計感到非常喜歡”,認為“做深度報道的話數據是一個很好的切入點”,這個過程中“學過的編程和數理統計知識可以派得上用場”。

此外,行業未來發展的大方向也是受訪者看好數據新聞并愿意大膽嘗試的重要原因。有38%的受訪者談到“數據新聞的發展前景”促使他們相對早地接受這種新聞創新形態,認為它“在新聞中算是比較高級別的種類”“比較有深度”。在未來,“移動設備,甚至VR、AR、大屏是講故事的平臺和方向”,而數據新聞中的可視化呈現正符合這一趨勢。如果發展前景看好,“單位也會投入資源、鼓勵你去做”。與此同時,受訪者們也談到了傳媒行業整體的低迷環境促使他們“多向國外同行取經”。他們一般“會經?？础都~約時報》《華盛頓郵報》、財新的最新作品”,對于國內外數據新聞的前沿動態通常有著較為敏銳的感知。有三位受訪者長期活躍在各大數據新聞在線交流平臺,也經常獲邀參加相關的工作坊培訓和行業論壇,擁有廣泛的人際關系網絡,作為意見領袖在數據新聞這項創新的擴散過程中發揮著示范性指導和引領作用。

由此推知,數據新聞在中國的萌芽和推廣與采納者自身的特性有著較大關聯。雖然年齡與創新性之間并不必然存在一致的對應關系,但數據新聞早期采納者均接受過高層次的正規教育,擁有一定的技術知識,具有更強的向上的社會流動性,眼光普遍比較開闊,對創新新聞報道方式和新聞樣態有著濃厚的興趣。他們在各自的新聞實踐中意識到應對當前新聞業面臨的危機、滿足用戶需求的必要性,因此能夠積極從外界獲取并引入創新思想。

(二)數據新聞創新的認知屬性

經受訪者確認,數據新聞的五項創新屬性以及媒體從業者對它的認知與其在中國情境下的采納和擴散有著密切關系。

1.相對優勢,即創新在多大程度上優于已有和現存實踐中的方案或做法。它意味著個人接受某項創新所需支付的成本以及從中可以獲得的收益。之所以相對,是因為這種優勢本質上與采納者認為它有多大優勢有關。人們認為它的優勢越大,它擴散得越快,因而與創新的采用率成正比。⑥

在訪談中,約三分之二的受訪者(65%)均提及數據新聞作為一項增值性創新而表現出的相對優勢。它的出現為以往以文字為主的新聞報道方式和新聞樣態引入了新鮮血液,尤其在新聞價值的挖掘和呈現上實現了增值效應。從業者認為,數據新聞有助于消解傳統意義上新聞時效性與新聞價值深度挖掘的張力,使得“更多具有新聞價值的事件被及時、深入地挖掘”。而數據新聞作品以豐富的交互式、可視化呈現,增強了新聞的說服力和趣味性,在受眾層面具備較高的可信度和接受度,“讓很多讀者接受并喜歡閱讀”。

受訪者還認為,這種數據驅動的新型報道方式節省了新聞工作者以往花費在新聞素材收集和信息處理環節上的大量時間和精力,而且在一定程度上擺脫了傳統新聞編輯室內部層級式的新聞審核流程,表現出“更加靈活高效”的優越性。此外,通過數據新聞的創新實踐所獲得的社會認同感也為早期采納者帶來預期的收益。這種認同不僅體現在個人評價層面(“在數據組比較受重視”；“做出一些驚喜來領導會表揚我”；可以獲得一定的“資源傾斜”),也反映到了其所在的媒體機構、生產團隊的社會影響力層面(如團隊入圍全球數據新聞獎“是一件振奮人心的事”)。

與此相對的是,21%的受訪者在訪談中表達了對數據新聞無法在短期內帶來經濟回報的困惑乃至擔憂。數據新聞的生產制作需要較高的初始成本投入,包括人力成本和時間成本。高質量的數據新聞作品制作周期“至少需要一個月”,需要考慮的流程和工序更多,而且通常需要包括記者、編輯、設計師、工程師在內的團隊合作。但短期內實現比較好的商業回報卻“不太現實”?！翱床坏矫鞔_的回報”或者說回報的不及時性導致數據新聞的價值無法通過市場變現,由此催生的高度不確定性成為媒體人轉型以及媒體機構創新決策的制約因素。因此,成本回報的及時性部分解釋了當前數據新聞在中國新聞室的采用率仍比較低的現實,也成為其進一步擴散的潛在瓶頸。

在中國新聞編輯室的語境下,一方面,從業者所在的媒體機構通過考核評定等機制給個人提供激勵或施加壓力,督促他們加快認識到創新的相對優勢。另一方面,創新擴散的過程也是不確定性逐漸減少的過程。當逐漸多的中國媒體從業者做出嘗試數據新聞這項創新的決策后,他們就會努力去搜尋有關創新相對優勢的信息,以便對這項創新更有把握。

2.兼容性,指一項創新和目前的價值體系、過往經驗以及潛在采用者需求的一致程度。兼容性越高,對潛在采用者來說不確定性越低,同時也更切合其需求目標。創新不但要和根深蒂固的傳統文化觀念兼容,也要和已經被接受的觀念兼容。⑦能不能和現行的觀念兼容,關系著一項創新被接受的快慢。

首先,數據新聞與早期采納者的個人需求兼容。如前所述,數據新聞這項創新嘗試是“傳統媒體轉型很好的抓手”,滿足了媒體從業者積極應對數字化浪潮、求新求變的內在需求,可以為他們贏得社會認同以及向上流動的發展機遇,因而這項創新會很快被采納和接受。

其次,過去的經驗提供了解析創新的重要依據,從而降低了不確定性風險。在與早期采納者的深入交流中發現,數據新聞對他們而言并非是完全陌生的創新嘗試,從計算機輔助報道、精確新聞等專業傳統中均可找到歷史淵源。⑧在國內媒體人的眼中,它和融合新聞業務的發展也有重疊交叉之處。如有的受訪者表示：“比較有影響力的數據新聞就是融媒體的一種形式”“數據新聞可以是融媒體報道”。從這個層面上來看,從數據中挖掘新聞點,并利用數據來講述新聞故事與從業者已經接受的新聞生產理念、已有的知識體系并不沖突。

另一方面,數據新聞作為一種來自西方的舶來品,在我國缺乏深厚的歷史積淀,并帶有向英美媒體等全球新聞界風向標取經的明顯印痕。而中西方國情和新聞傳統存在諸多差異,能否讓數據新聞的創新嘗試與中國本土化的現實語境彼此適配和兼容,早期采納者們看法不一。對此較為樂觀的看法是“不會有永遠克服不了的困難”“中國數據新聞會推動地越來越快”。而有的受訪者則坦誠,數據新聞在中國的受眾群體較為單一,國內幾大數據新聞機構在微信公號上的閱讀量多來自“相關專業學生和數據行業從業者”。它可能“只能滿足一小部分的需求”“只適合于小眾閱讀不適合于所有人”,絕大部分受眾對數據新聞“不是那么感冒”。未來,數據新聞將逐步“褪去繁榮的泡沫”,迎來“理性回歸”。

此外,如何化解數據與新聞之間的張力,將數據思維內化到新聞實務操作也是一項艱巨挑戰,兩者可能存在不兼容問題。追求全樣本效應但價值含量低的大數據與追求個性化、深度解釋力的新聞價值特質并不相符,因而“僅靠數據很難挖掘事實背后的意義”。

值得注意的是,媒體從業者能否適應引入數據新聞后的編輯室文化以及媒體轉型下的新聞職業文化嬗變,也是這項創新能否被采納者接受的潛在影響因素。身處變化中心的媒體從業者對此感受頗深。隨著技術團隊成員的加入,知識背景不同、具有不同工作邏輯和習慣的“異質化群體”能否實現有效溝通和協作也為創新的擴散豎起了一道屏障。

3.復雜性,即理解和使用某項創新的相對難度。一般認為,某項創新的復雜性與它被接受的比例呈反比,是創新被采納和接受的重大障礙。⑨本次訪談結果也驗證了這一觀點:如果數據新聞作為一項創新的專業技術門檻過高,則會造成擴散壁壘而不利于擴散。

在數據新聞生產的整個鏈條中,數據爬取、數據清洗、數據挖掘分析與可視化呈現均大大提升了新聞生產的難度與復雜性,對媒體從業者提出了更高的專業技能要求。雖然各種相關的工具可以從市面上獲取,但這些工具中的絕大多數原本是為各自領域的專業用戶設計的,并非為中國的數據新聞從業者量身打量。對于以新聞傳播學專業背景為主的數據新聞從業者而言,要理解這些工具的操作邏輯并熟練使用并非易事。從業者在自我學習或接受技能培訓時都要經歷一段“痛苦的挫敗期”“學習曲線非常陡峭”“需要花費一兩年時間才能進入這個領域”。有的受訪者就表達了知識和技能更新帶來的壓力感：“現在的工具平臺變化太大了。你今天研究了這個工具,明天又出來一個(新工具)呢？”

4.可試性,指創新可以在有限的基礎上被試驗的程度。通常那些可以做階段性試驗的創新,比那些不能進行試驗的創新,會更快地被人們接受。對創新的嘗試可以消除個人對它的不確定性。因此,一項創新的可試性與它的采用率成正比。

訪談發現,有57%的受訪者認為,在數據新聞作品的具體生產實踐中可能“沒有先例可循”。如果所在媒體或團隊能夠對他們參加工作坊等培訓活動給予更多實質性的鼓勵和支持,或者 “多給一些試錯的機會”,讓他們以個人方式來詮釋創新,以檢驗它是否符合自己的需求,那么數據新聞被采納的可能性將會大大提高。這樣可以增加創新的相對優勢,也可作為“行動的暗示”,即在某一個時間點,使更多媒體從業者對數據新聞創新的贊同態度轉化為明顯的行為改變,從而引發接受創新行為。

5.可見性,指創新成果能被其他人觀察到的程度。某些創新的成果顯而易見并能被很容易地傳播出去,而有些創新則很難被人覺察或很難向其他人描述。因此,一項創新的可見性與它的采用率成正比。

研究發現,受訪的媒體人普遍認可數據新聞作品的傳播力。這其中既有數據新聞呈現形式新穎、視覺沖擊力強的原因,也得益于其覆蓋報紙、電視、網絡媒體以及移動端等多個平臺的渠道優勢。數據新聞制作完成后,媒體為了增加閱讀量和轉發率、促進品牌發展而想方設法增加推送和產品曝光率。有受訪者反映,“可視化新聞比文字新聞的傳播量要多20%”。此外,數據新聞經典作品的問世乃至獲得業內專業獎項均可提升所在媒體和生產團隊的影響力,也會對這項創新的采納決策起到正向強化作用。如財新數據可視化實驗室曾多次斬獲國內外數據新聞獎項,由此樹立了在國內媒體數據新聞創新實踐中的標桿地位。

(三)溝通傳播渠道

通常認為,一項社會創新的采納過程通常經歷四個階段：在認知階段對某項創新有初步認識,在說服階段對這一創新形成一種態度,在決策階段決定是接受還是拒絕,在確認階段確認和強化這一決策。而不同的傳播渠道在創新決策中扮演著不同的角色。傳播渠道可以分為人際傳播與大眾媒體傳播,以及本地性傳播與世界性傳播。這些渠道在讓潛在采納者認知創新、說服個人改變對創新的態度方面,發揮的作用也截然不同。

本次訪談結果顯示,大眾傳播渠道和世界性傳播渠道是中國早期采納者認知、說服自己或其他同行嘗試并采納數據新聞的兩個主要渠道。受訪者中約有52%的人通過大眾媒體渠道最早了解了國外數據新聞領域的最新進展。主要通過“報紙報道”“電視節目”以及互聯網等途徑獲取了英國《衛報》、美國《紐約時報》等國外新聞媒體早期探索的信息,并由此萌生了在自己所在媒體或團隊進行創新性實驗的想法。另外有29%的受訪者提到了“到國外開會”“訪學交流”等進入這個領域的契機。例如,據一位早期從業者回顧,2013年下半年他“在中山大學參加會議的時候碰巧看到MIT媒體實驗室的人過來演示數據可視化”,就此產生了成立數據可視化實驗室的念頭。

基于以上發現,本研究認為,對中國數據新聞的早期采納者來說,世界性溝通渠道提供了有效的創新信息傳播渠道。在數據新聞這一新興的新聞樣態從西方擴散至中國的過程中,最早的一批采納者大多是通過世界性溝通渠道來認識創新,并進而做出采納決策。而這些最早接受數據新聞的從業者在經歷了試探性的嘗試后,憑借其廣泛的人際溝通渠道,將其在實踐中積累的經驗和感受傳播開來,為潛在的數據新聞采納者提供了認知和進一步評估創新的重要依據。

(四)外部因素

作為一項創新,外部的社會體系等因素會對創新的采納和擴散起到加速或延緩的作用。針對歐美等國的多項經驗研究均顯示,數據新聞實踐開展的廣度和深度在很大程度上囿于大體量、多元化數據集的可獲得性。本次訪談結果印證了這一問題,同時還發現,在深入推進數據新聞這項創新實踐的過程中,中國數據新聞從業者在獲取數據來源方面遭遇的挫敗感更強,數據開放程度低成為數據新聞本土化擴散的最大掣肘和難題。

有四分之三的訪談對象指出,數據獲取難是他們工作中面臨的最大障礙。據反映,數據新聞制作時常用的數據渠道有三個：一是政府機構、企業組織、科研院所等組織或部門；二是社交媒體和搜索引擎等網絡資源；三是媒體自行調查獲取的自有數據。通過前兩種途徑獲取的公開數據是數據新聞生產的前提條件。從全球范圍內來看,開放數據運動為數據新聞營造了良好的生態支持體系,包括中國在內的多個國家和政府已經加入信息公開的行列,但當前我國數據開放的程度仍無法跟上數據新聞發展的步伐。

長期以來,各級政府部門構成我國數據開放的主體力量,多見于政府信息公開網站或政府報告中直接公布的數據,像美國聯邦政府的數據網站www.data.gov等國家層面的開放數據平臺仍未全面開通。另據從業者反映,已公開的數據質量不盡如人意,存在“數據格式不統一”“發布滯后、更新速度慢”等問題,大部分數據遠遠達不到“開放”的標準。參照英國開放知識基金會2015 年編撰的開放數據指數(index.okfn.org),在122個參評國家和地區中,中國開放數據指數位列第93 位。在數據電子化程度、免費獲取、機器可讀以及開放授權等十個考察項目中,中國的數據開放程度與其他國家相比存在明顯差距。此外,我國的政府信息公開條例雖已頒布十年之久,但從政策執行力度來看,受制于數據技術水平和條塊分割的審批體制,各種政府信息公開仍具有相當的隨意性和區域分割性,“難以實現數據的共通互享”。在這種情勢下,媒體“很難通過申請信息公開獲取想要的數據”,即使相關部門同意公開信息,冗長的審批流程也無法滿足新聞報道對時效性的要求。

這其中不僅有我國信息公開進程啟動僅十余年、數據開放環境先天不足的歷史原因,也受中國本土化情境下的現實短板制約。一方面,數據保護、數據安全的意識近年來在我國普遍得到認可和加強。另一方面,很多重要的數據掌握在運營商、服務商以及權威機構手中,出于保護個人隱私或商業利益等各種考慮,這些機構有時并不愿意與媒體共享數據和信息資源,因而會存在數據壟斷的情況。

四、結語

本研究以深度訪談的形式從數據新聞的創新行為主體、作為創新的數據新聞在媒體從業者中間的認知屬性、采納決策的溝通傳播渠道以及外部影響因素四個維度,在羅杰斯的創新擴散模型基礎上對數據新聞在中國本土化的采納擴散影響因素展開前期探索性研究。研究發現,數據新聞在中國的發端與早期采納者的創新動機有著較大關聯,作為一項新聞創新自身的屬性以及媒體從業者對它的認知是其在中國本土化情境下被采納和接受的重要影響因素,也是進一步擴散的基本動力。

由此可見,數據新聞只有發揮其作為增值性創新而表現出的相對優勢、滿足中國媒體從業者在大數據時代求新求變的需求,與中國的本土化語境逐步適配和兼容,并表現出一定規模的可試驗性和可觀察性,才能被更多的中國媒體人采納和接受,并在更大規模內實現擴散。此外,數據新聞的產制流程應該形成較為統一的行業標準和專業規范,并盡量避免其中涉及的技術工具過于復雜和難以操作,才能消除這項創新進一步擴散的壁壘。另外,數據開放環境等外部因素以及溝通傳播渠道均直接影響著數據新聞在中國被采納和接受的相對速度,也構成數據新聞在本土化情境下擴散的重要解釋變量。

誠然,上述因素和變量對數據新聞本土化采納和擴散速度的具體影響尚待大規模實證驗證。中國新聞業發展面臨的問題既有世界新聞業存在的普遍性,也有在不同政治、經濟環境下運作的特殊性。本研究在認同創新擴散理論強大解釋力的同時,也為進一步考察數據新聞在中國本土化的創新決策模型和擴散過程提供了有力的理論框架和參考變量。

注釋:

① Rogers E.M.(1971).DiffusionofInnovation, New York:The Free Press.

② Ayodele Afoloyan.ACriticalAnalysisofDiffusionofInnovationTheory. https://odinakadotnet.wordpress.com/2012/09/22/a-critical-analysis-of-diffusion-of-innovation-theory/,訪問于2018年3月5日。

⑤ 王瓊：《2015中國數據新聞發展報告》,2016年數據與傳媒論壇,2016年7月27日。

⑧ Ausserhofer J.,Gutounig R.,Oppermann M.,et al.Thedataficationofdatajournalismscholarship:Focalpoints,methods,andresearchpropositionsfortheinvestigationofdata-intensivenewswork.Journalism:Theory,Practice & Criticism,2017.