服務主導邏輯下的旅游體驗價值探討

薛哲 周愛珠

摘要：在服務主導邏輯下，游客可以作為操作性資源與旅游服務企業一起共創體驗價值，但鮮有文獻對服務邏輯下旅游體驗價值的前因展開探討。本文指出，游客對旅游服務企業的支持感及其在旅游過程中的掌控感會影響其體驗價值。本文同時提出了相應的營銷建議，以幫助旅游服務企業更好地提升游客的體驗價值。

關鍵詞：旅游體驗；服務主導邏輯；價值共創；企業支持；掌控感

項目來源：安徽工程大學人才引進科研啟動基金項目“服務主導邏輯下的旅游體驗價值共創研究”（2017YQQ004）

一、引言

在服務主導邏輯下，消費者是重要的操作性資源，可以與企業一起展開價值共創。消費者資源和企業資源的融合過程創造了某種體驗，這被認為是營銷和創新的一個新范式。服務主導邏輯激發企業重新審視價值交換的基礎，越來越多的企業認識到，價值的焦點已經從組織內部轉向組織邊界外的合作關系，為了創建競爭優勢，企業必須同消費者合作來提供有意義的產品或服務。

在旅游業中，服務主導邏輯和價值共創理論顯得尤為重要。這是因為，作為一個涉及多方主體的復雜服務產業，旅游體驗從根本上講是旅游服務提供者和消費者同步、協作完成的。消費者參與是創造獨特并難忘的旅游體驗的重要條件，這能維持旅游服務提供者的競爭優勢。事實上，不少學者已經將價值共創的概念應用在旅游營銷的研究中，并強調旅游體驗共創是一個成功的差異化策略[1]。然而，有關旅游消費過程中價值是以怎樣的方式并在哪里被創造仍需要進一步的探討。這是因為，盡管有關游客體驗價值的研究有著較為豐富的文獻，但這些研究往往基于傳統的產品主導邏輯，忽視了游客自身在旅游體驗價值創造過程中的積極、主動角色。為此，本研究從服務主導邏輯出發探究游客的體驗價值。

二、旅游體驗價值的內涵

體驗被認為是價值創造的最佳形式，也是保證企業成功的一個關鍵因素。市場提供物對顧客而言是外在的，而體驗是個人的，并且只存在于情感、身體、智力甚至是精神層面。因此，企業鼓勵消費體驗創造中的顧客參與，以確保共同創造的體驗與顧客的需求相契合。共創至少包括兩個參與主體的互動，他們以特定的合作形式為雙方創造價值，從而實現雙贏。依照服務主導邏輯，顧客是一個積極的角色而參與到價值創造過程中，他們能夠影響并改進組織可利用的資源，貢獻于創新性的產品和服務，進而創造令人難忘的體驗[2]。價值和體驗的概念緊密相連[3]。這是因為顧客賦予體驗以價值，最為重要的是顧客和企業共同創造體驗從而獲得價值。通過共創體驗實現的價值不同于產品和服務所創造的價值特性，因此，企業應該重新審視顧客的角色，他們的核心活動應該是讓顧客參與到有目的的對話中。

一個體驗經濟的代表性例子即是旅游業。創造非凡的旅游體驗是旅游服務提供者能力的體現，而這正面臨著新的挑戰，比如新的旅游目的地的開發、高度的競爭、無所不在的新技術、各種旅游活動的日益整合。先前的不少研究已經強調了這些發展變化如何影響游客的角色。特別是，游客開始扮演一個更加積極主動的角色，他們自己決定在旅游行程中需要做什么并怎樣去做，進而滿足他們的個性化需求。旅游服務企業日益認識到游客的力量，并在旅游行程中同其進行對話互動，這有助于創造價值，并影響旅游服務企業在市場中的競爭優勢。游客則會因他們的期望、情景、背景和資源不同而有不同的體驗價值，這些價值涉及到質量價值、經濟價值、創新價值、情感價值、社會價值和知識價值等[4]。

三、旅游體驗價值的影響因素

目前，已有不少學者對旅游體驗價值的影響因素做了較為具體的探討。客觀因素通常涉及到旅游目的地的性質、可進入性、住宿質量、活動內容等。主觀因素涉及到旅游動機、游客個性、社會階層、生活方式等。但鮮有文獻從服務主導邏輯出發，探究旅游體驗價值的影響因素。本文認為，游客在旅游體驗共創過程中的掌控感及其對旅游服務企業的支持感會影響其旅游體驗價值。

1. 企業支持

企業支持的概念起源于社會支持理論。社會支持指的是個體從社會關系中實際獲得或感知獲得的各種物質或精神上的資源支援，這些支援讓個體感到尊重與幸福。學者們用顧客感知支持的概念來探討顧客對企業支持的理解和認識，顧客的企業支持感反映了顧客對企業珍惜其貢獻、關注其福祉程度的整體信念。顧客所感知到的企業支持可以區分為功能性支持和情感性支持。功能性支持涉及到企業所提供的各種信息和工具，情感性支持反映企業在服務過程中對顧客的關注、激勵、反饋及由此而形成的友誼。

企業支持可以通過強化企業和顧客間的溝通來戰勝價值共創過程中的服務多變性，進而提升服務質量感知，創造積極的服務體驗。企業向顧客賦權進行價值共創使得服務變得更加民主。這一過程中的顧客投入意味著其直接參與了企業的日常運營，這會導致服務的多變性。因為顧客有著不同的技能、知識和精力，他們可以在不同的時間發出不同的服務請求，并對良好服務有著不同看法。良好溝通是應對這一問題的關鍵。服務主導邏輯已經改變了企業和顧客間的溝通方式，其將焦點放在二者之間的對話上，而非產品主導邏輯下的單向溝通。服務主導邏輯下，企業的動力應該在于向共創活動中的顧客提供相關的信息和必要的資源，以此促進企業和顧客間的對話互動。企業和顧客間的有效溝通強化社會紐帶的創造，有利于顧客和企業建立穩固的關系來應對服務失敗，并改善感知服務質量。因此，游客對旅游服務企業的支持感知會積極影響其體驗價值。

2. 掌控感

掌控感是一種主觀感受和心理狀態，反映了個體能夠對周圍外部環境施加影響的感覺，表達了個體致力于某件事情的過程中因為操縱和控制而產生的能動感和愉悅感。有關環境心理學的研究發現，個體對外部環境的控制感會激發積極的心理和情緒，進而積極影響顧客的感知服務質量。在旅游業中，互聯網時代的游客會投入一定的時間、精力、知識和技能借助各種網絡平臺來規劃旅游線路、預訂門票、酒店和餐飲服務，甚至在景區實現自主導游。同時，游客還可以向旅游服務企業即時反饋他們的建議、意見，幫助改進旅游服務，進而與旅游企業一起共創期望的旅游體驗。游客各種形式的參與和投入意味著他們對旅游體驗擁有較高的掌控感，這種掌控感會積極影響游客的體驗價值。

此外，社會學的研究發現，家庭和朋友提供的社會支持積極影響個體對社會的掌控感，進而有利于其身心健康[5]。組織管理的研究發現，組織中的非正式支持會促進員工對生活的掌控感，進而使其保持較高的工作和生活滿意[6]。Fred Van Raaij和Pruyn強調，企業同顧客的積極互動會激發顧客的掌控感[7]。因而旅游服務企業提供的各種功能性支持和情感性支持會促進游客的掌控感。

四、營銷借鑒

本文的出發點在于幫助旅游服務企業更好地理解游客在旅游體驗形成中的積極作用，有三方面的借鑒意義：

（1）旅游服務企業的營銷理念需要轉向以服務主導邏輯為指導與游客共創價值。互聯網時代的游客不愿意也不應當被視為被操作資源，而是重要的操作性資源，旅游服務企業應強化互聯網思維，努力搜尋并營造共創機會，通過共創來提升游客的感知體驗價值。

（2）旅游服務企業需要加強與游客溝通互動的互聯網平臺建設。這一互動平臺可以是官方自己打造的一款APP，也可以是第三方平臺，比如微信公眾號、微博、QQ、虛擬社區等。平臺建設的主要目的是讓游客能方便快捷的從平臺中與企業互動，獲得旅游所需的各種信息、知識或建議這樣的功能性支持，進而促進游客的掌控感和體驗價值感知。

（3）旅游服務企業應著力促進游客掌控感的形成。掌控感是一個主觀的概念，并不需要具有真正地控制，游客在整個旅游過程中若有較多的自主性，他們的掌控感就會增強。旅游服務企業可以從三個方面努力：①在旅游線路、旅游產品、服務項目的多樣性方面下工夫，讓游客有多種選擇；②通過一定的方式讓游客能夠自主決定特定旅游項目的開放時間和結束時間；③擴大自助旅游服務設施的應用場景，比如自助購票、自助導游等。

參考文獻：

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[4] Prebensen N K， Xie J. Efficacy of co-creation and mastering on perceived value and satisfaction in tourists' consumption[J]. Tourism Management， 2017， 60： 166-176.

[5] Bisconti T L， Bergeman C S. Perceived social control as a mediator of the relationships among social support， psychological weil-being， and perceived health[J]. The Gerontologist， 1999， 39（1）： 94-104.

[6] Thompson C A， Andreassi J， Prottas D J. Work–family culture： Key to reducing workforce–workplace mismatch？[M]// Bianchi S M， Casper L M， King R B. Workforce–workplace mismatch？ Work， family， health and well-being. Mahwah， NJ： Erlbaum， 2005： 117-132.

[7] Van Raaij W F， Pruyn A T H. Customer control and evaluation of service validity and reliability[J]. Psychology & Marketing， 1998， 15（8）： 811-832.

作者簡介：

薛哲（1983- ），男，河南鄧州人，博士，安徽工程大學管理工程學院講師；

周愛珠（1964- ），女，安徽宣城人，碩士，安徽工程大學管理工程學院副教授。