探析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入新模式

楊藝璇

摘要：植入廣告已經(jīng)成為電影、電視劇、電視節(jié)目常用的廣告營銷方式，但是傳統(tǒng)的植入式廣告有著表現(xiàn)形式單一、過于僵硬的植入引起觀眾反感等問題，本文分析了目前網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目現(xiàn)狀，并且以《明星大偵探》為例，分析其廣告植入新形式，其廣告作道具、明星花式口播以及品牌融合劇情等新形式，對其他的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有著一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；明星大偵探

1.植入式廣告現(xiàn)狀

植入廣告（Product Placement）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性產(chǎn)品布局是指將產(chǎn)品或品牌極其具有代表性的視覺符號或服務(wù)內(nèi)容戰(zhàn)略性地整合到電影、電視劇或電視節(jié)目的內(nèi)容中，使觀眾通過場景的再現(xiàn)給產(chǎn)品和品牌留下印象。從而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告作為一種隱蔽的傳播方式，已經(jīng)成為一種非常普遍的廣告營銷形式。但是在被觀眾逐漸熟知的過程中，出現(xiàn)了一些問題。

1.1植入式廣告現(xiàn)階段面臨的問題

1.1.1表現(xiàn)形式過于單一，缺乏創(chuàng)意

植入式廣告在電影、電視劇、電視節(jié)目內(nèi)容中常用鏡頭切換、背景、橫幅、角標(biāo)等形式，或主持人節(jié)目開始前和結(jié)束后的即興口播，這已經(jīng)形成了固定模式，缺乏創(chuàng)新和新意。

1.1.2植入式廣告引觀眾反感

植入廣告過于頻繁，一些廣告主要求一檔節(jié)目一期必須提滿幾次廣告產(chǎn)品，過于直白和干硬，打亂節(jié)目節(jié)奏并且易引發(fā)觀眾不滿情緒；電影電視劇中出現(xiàn)與電影電視劇情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)性廣告，同樣影響觀影感受和觀眾情緒。

2.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目開始出現(xiàn)在人們視野中，并引起較多人的關(guān)注。2017年被定義為“超級網(wǎng)綜年”，隨著越來越多的電視節(jié)目制作人投身于網(wǎng)綜，排名靠前的網(wǎng)綜已經(jīng)具備了與電視綜藝節(jié)目正面競爭的能力。網(wǎng)絡(luò)綜藝影響力不斷擴(kuò)大，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年突破十億的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖然僅有6部[1]（其中包含本文所討論的《明星大偵探第二季》），但達(dá)到的播放量達(dá)億級網(wǎng)綜的35%。綜藝依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺搶占傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目市場是勢不可擋的。2004年左右的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始萌芽，發(fā)展到2017年已經(jīng)一改低成本、制作粗糙、同質(zhì)化的面貌，精良的制作內(nèi)容，多樣化的形態(tài)樣式，大膽的想法受到了廣大觀眾的歡迎和追捧。在自制綜藝欣欣向榮的環(huán)境下，芒果TV憑借湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的制作團(tuán)隊和韓國王牌綜藝本土化的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮多屏報道和芒果直播應(yīng)用的頻道優(yōu)勢，多檔網(wǎng)綜合獲得精品口碑，如《爸爸去哪兒》、《明星大偵探》等。

3.明星大偵探廣告植入新特點(diǎn)分析

《明星大偵探》是芒果TV推出的大型自制明星角色扮演推理真人秀節(jié)目。《明星大偵探》包括：明星大偵探第一季、明星大偵探第二季、明星大偵探第三季。2016年11月，《明星大偵探》榮登2016中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國網(wǎng)生內(nèi)容榜-網(wǎng)絡(luò)節(jié)目榜top10”。《明星大偵探》差異化內(nèi)容，為年輕用戶量身打造綜藝版《唐人街探案》吸引了何炅、撒貝寧、鬼鬼、白敬亭等明星加盟。《明星大偵探》作為中國首檔明星推理綜藝秀，內(nèi)容包括“30%跌宕劇情+40%綜藝搞笑+30%智能推理”。芒果TV為廣大網(wǎng)友打造一堂媲美電視端綜藝甚至高于電視端綜藝品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)專屬懸疑推理綜藝節(jié)目，也為廣告主提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源合作機(jī)遇。芒果TV差異化定位的熱門綜藝IP為品牌廣告主開拓“懸疑”內(nèi)容營銷場景，多維創(chuàng)新的整合運(yùn)營帶來廣告主們的集體狂歡，由此分析明星大偵探節(jié)目中植入式廣告的新特點(diǎn)。

3.1讓廣告成為道具，自然融合節(jié)目

明星大偵探作為推理類型游戲，每期節(jié)目一共有六位明星玩家，在設(shè)置的游戲劇情中分別扮演“偵探”和“嫌疑人”兩種角色。“偵探”游離于劇情故事之外進(jìn)行案件分析與偵查，而五位“嫌疑人”當(dāng)中隱藏著一名真正地“兇手”，只有“兇手”可以說謊，6位玩家需在現(xiàn)場6-8個場景內(nèi)，尋找線索指認(rèn)真兇，只有找到真正地兇手，玩家才獲勝[2]。在其搭建的節(jié)目錄制現(xiàn)場，需要用特定道具進(jìn)行線索收集，在《明星大偵探第一季》嘉賓使用的是“拍立得”相機(jī)進(jìn)行線索收集，“拍立得”相機(jī)顯露出其拍攝的問題，畫質(zhì)模糊，曝光嚴(yán)重，于是被廣告商嗅到商機(jī)，“華為”“OPPO”等手機(jī)先后進(jìn)駐節(jié)目，，最后“OPPOR9S”到現(xiàn)在的“OPPOR11S”一直冠名該節(jié)目，并且打出“沒有前后兩千萬，哪好意思來破案”等廣告語，突出產(chǎn)品特點(diǎn)又切合節(jié)目主旨，要使廣告成為游戲的關(guān)鍵道具，廣告商可以把握消費(fèi)者的心態(tài)，巧妙地將產(chǎn)品或品牌植入綜藝節(jié)目中，而不被忽視，并將它們與情節(jié)和人物結(jié)合起來，從而獲得理想的傳播效果。

3.2利用明星效應(yīng)花式口播廣告

《明星大偵探》聚集了當(dāng)下年輕群體喜愛的嘉賓陣容，何炅、撒貝寧兩位資深主持人成為該節(jié)目靈魂人物，又集聚當(dāng)紅“小鮮肉”，并且不斷有新面孔加入游戲，帶來的明星效益不可小覷，特別是撒貝寧作為央視著名主持人，其個人魅力以及優(yōu)秀的口播能力，不但不讓觀眾感到反感，如“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”“抖音越玩越海，辦案腦洞大開”以及雪佛龍金富力潤滑油花式不重樣口播，樹立起品牌形象的同時還豐富了節(jié)目的幽默效果，也使深刻了廣告效果。

3.3品牌與劇情融合

在《明星大偵探》中，每個“嫌疑人”有屬于自己的一個專屬房間，在其房間內(nèi)能找到關(guān)于嫌疑人的“線索”，此時手機(jī)不僅是搜證道具，也是劇情線索，從各個房間搜到的手機(jī)內(nèi)有有價值的短信、微信記錄，以及房間內(nèi)的電腦、陳設(shè)品，都會提供劇情線索，或者是路邊液晶電視的指示標(biāo)，都是品牌無痕植入劇情，并且推動劇情的發(fā)展，《明星大偵探》將品牌與劇情融合，巧妙而隱秘的將產(chǎn)品帶入觀眾眼簾，又不顯突兀和干硬，是這部網(wǎng)綜廣告植入成功之處。

4總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在取得巨大效益的同時，創(chuàng)新了廣告植入的方式，也給廣告植入帶來更大的發(fā)揮空間。好的廣告植入形式，不但不會給觀眾帶來負(fù)面情緒，反而成為了組成一檔有質(zhì)量的網(wǎng)綜的組成部分，《明星大偵探》的廣告植入模式，有其自身的節(jié)目特色，也對其他類型網(wǎng)綜有著一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊昆.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目傳播特點(diǎn)分析——以優(yōu)酷《火星情報局》為例[J].新媒體研究，2017，3（05）：157-159.

[2]周敏，常子璇.從《明星大偵探》看益智型網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展[J].南方電視學(xué)刊，2017（02）：93-95.