微信小程序的廣告形式與效果研究

李夢媛

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對用戶碎片化時間的爭奪正日趨白熱化。微信小程序正是在這一背景下誕生的產(chǎn)品之一，以其操作便捷、用戶數(shù)量龐大的特點，迅速吸引到越來越多的廣告主選擇其作為廣告投放的媒介之一。文章以微信小游戲“跳一跳”為例，分析現(xiàn)階段微信小程序廣告投放的形式及傳播中的不足，并提出優(yōu)化的建議。

關(guān)鍵詞 微信小程序；“跳一跳”；廣告形式；廣告效果

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0047-02

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶使用手機的時間逐漸增加，但不可否認(rèn)的是用戶進(jìn)行娛樂的時間也逐漸變得碎片化，在零碎短暫的時間內(nèi)，用戶對于手機游戲的要求也趨向于語言易懂，操作簡便，容易上

手[1]。微信小程序便是在這一背景下誕生的一款產(chǎn)品，自2017年年底上線以來，以其便捷、即時的模式迅速占據(jù)大家的視野。其中官方重點推薦的小游戲“跳一跳”，更是自上線以來迅速成為最熱門的游戲之一，上線僅1個月，累計游戲用戶達(dá)到3.1億，次日留存率達(dá)到65%，7日留存率更高達(dá)52%，整體表現(xiàn)遠(yuǎn)超于移動游戲行業(yè)的平均水平[2]。這個只有4M大小的游戲，承載不容小覷的流量。而“流量”向來是各大廣告主在廣告宣傳上十分看重的一點，高的流量意味著品牌能夠有更大的可能性接觸到目標(biāo)消費者。但能否進(jìn)一步傳遞出廣告信息，達(dá)到廣告預(yù)先設(shè)定的效果，則受到信息傳達(dá)方式及目標(biāo)群體自身對信息的處理等多方面的影響。

1 微信小程序“跳一跳”簡介

“跳一跳”是基于微信小程序平臺上的一款小游戲，游戲操作簡單，只需按壓手機屏幕使棋子在距離遠(yuǎn)近不同的盒子上跳動，便可獲得相應(yīng)積分，以棋子掉落視為游戲終止。游戲結(jié)束后，界面上會出現(xiàn)玩家排名榜單，而榜單上出現(xiàn)的所有玩家均為參與過該游戲的微信好友，按照得分高低進(jìn)行排列，每周排名刷新一次，這使得競爭性、互動性和玩家之間的聯(lián)系性得到強調(diào)和充分利用[3]，用戶黏度增大。

隨后，“跳一跳”推出多人游戲模式，分享鏈接給微信聯(lián)系人，便可與好友一起進(jìn)行游戲，依次跳動棋子，先落地者輸。這些設(shè)計，使得“跳一跳”區(qū)別于傳統(tǒng)的小游戲，成了互聯(lián)網(wǎng)時代下社交游戲的代表之一。由于社交網(wǎng)絡(luò)游戲更加強調(diào)游戲的社會互動性和發(fā)展玩家的社會關(guān)系，并且社交網(wǎng)絡(luò)為玩家提供自我展示的平臺（謝靈均，2018），“跳一跳”有了微信用戶基數(shù)的加持，能夠迅速火爆也是在情理之中。

2 現(xiàn)有微信小程序廣告露出形式

根據(jù)對投放在微信小程序上的廣告的總結(jié)，現(xiàn)階段主要的廣告露出形式有兩種：一種是小程序Banner廣告，即根據(jù)各自小程序的特點，靈活設(shè)置展現(xiàn)頁面與位置，通常多出現(xiàn)在文章頁與文章末尾之間、詳情頁至頁面底部、信息流到信息流頂部或信息流之間；另一種則是小游戲激勵式廣告，即結(jié)合不同小游戲的特點，與游戲情節(jié)及玩法深度結(jié)合的互動廣告形式，并通過激勵合理引導(dǎo)用戶查看視頻廣告。

在“跳一跳”中，主要的廣告形式是小游戲互動式廣告，即結(jié)合游戲場景中的“盒子”設(shè)置，廣告主可以根據(jù)自身品牌特點，定制不同的盒子進(jìn)行露出。在以往的案例中，麥當(dāng)勞曾將自己的餐廳形象定制成“盒子”設(shè)置在游戲中，當(dāng)玩家跳到盒子上后停留片刻，便會聽到麥當(dāng)勞的經(jīng)典廣告旋律，除了常規(guī)的加分效果，還會出現(xiàn)加薯條、加漢堡等與麥當(dāng)勞產(chǎn)品相關(guān)的效果。這種廣告形式能夠很好地將品牌形象與游戲情景相結(jié)合，在不打擾到用戶游戲體驗的前提下，保證品牌有一定的露出。但需要注意的一點是，這種品牌的露出需要依靠用戶自身游戲操作的配合。由于麥當(dāng)勞的廣告盒并不是出現(xiàn)在游戲最初的階段，如果用戶在遇到廣告盒之前，棋子就已經(jīng)掉落，則無法看到麥當(dāng)勞的廣告；即使用戶跳到了廣告盒上，如果沒有稍作停留而是選擇立刻跳向下一個盒子，那么廣告內(nèi)容也無法完整露出。

3 廣告效果研究

3.1 廣告信息傳達(dá)不清晰

廣告是對消費者進(jìn)行說服工作，說服的內(nèi)容就必須是消費者所關(guān)心的，廣告信息也必須清楚地傳達(dá)消費者利益（Consumer Benefit）[4]。現(xiàn)有的微信小程序廣告中，相較于小游戲中的互動式廣告，Banner廣告在信息的表達(dá)上更加清晰，可直接通過文案與平面的結(jié)合將利益點傳達(dá)給用戶。但由于受到游戲內(nèi)容的限制，廣告主想要在“跳一跳”中植入與游戲特點結(jié)合且廣告信息明確的廣告內(nèi)容，是有一定難度的，這就導(dǎo)致了廣告主的定制盒子通常傳達(dá)信息不夠明確，無法對廣告中的消費者利益加以解釋。

在NIKE的案例中，雖然玩家可以看到印有NIKE標(biāo)志、廣告語“Just do it”的鞋盒，并且當(dāng)棋子站在盒子上停留時會有音效及“NIKE react”的文字效果，但很難明確向消費者傳達(dá)更多信息，只能隱晦地向用戶傳達(dá)NIKE的運動精神與“跳一跳”的游戲理念有一定的相似之處，但沒能將實際的產(chǎn)品、促銷活動等關(guān)乎消費者利益的信息展現(xiàn)出來，對品牌核心概念的表達(dá)也很難被注意到。

同時不應(yīng)該忽視的是，這種廣告露出形式缺乏變化，用戶在游戲次數(shù)增加后，會遇到的多次NIKE的廣告“鞋盒”，但這些廣告盒從設(shè)計到互動形式?jīng)]有作任何改變。根據(jù)陳俊良先生提出的創(chuàng)意因素影響廣告達(dá)到訴求目的的理論，由于相關(guān)創(chuàng)意形式單一，在多次與該廣告接觸后，創(chuàng)意耗損度較大，用戶可能在看過幾次之后就會產(chǎn)生厭倦。并且，由于只有當(dāng)用戶在盒子上稍作停留廣告特效才會顯示出來，需要玩家的配合才能完成一次完整的廣告露出，“跳一跳”中的互動式廣告對玩家的創(chuàng)意沖擊力是有限的，很難做到靠這種露出吸引用戶真正接收到廣告信息。

3.2 缺少消費者行為引導(dǎo)

相較于其他形式的社交媒體廣告，“跳一跳”中的互動式廣告難以對消費者行為進(jìn)行有效的引導(dǎo)。為了能最大程度的與游戲內(nèi)容相結(jié)合、不影響到游戲本身的體驗，小游戲中的廣告很難像微信公眾號中的軟文那樣置入購買鏈接或跳轉(zhuǎn)到相關(guān)網(wǎng)站。然而這些鏈接，通常在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣和欲望之后，能更大程度地引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品信息的進(jìn)一步了解甚至完成最終的購買行為。這種引導(dǎo)的缺失，使得消費者對廣告信息的接收變得較為扁平，讓廣告轉(zhuǎn)為最終消費的過程變得更為波折。

同時，在信息過度的時代，消費者的注意力會受到越來越多信息的干擾和稀釋，消費者不再滿足于單向地、被動地接受廣告信息，消費者需要互動與有趣的信息溝通方式[5]。當(dāng)廣告主不再是產(chǎn)品信息的唯一來源時，消費者對于產(chǎn)品的了解會受其他信息源的影響甚至成為產(chǎn)品信息的傳播者。如果廣告中的內(nèi)容能夠吸引到消費者并足夠優(yōu)質(zhì)時，他們會自發(fā)地對廣告進(jìn)行二次傳播，這種傳播形式往往更能在消費者中間引起共鳴，產(chǎn)生更大的影響力。但在“跳一跳”中，由于廣告形式深植于游戲內(nèi)容中，很難單獨剝離開來，對于用戶來說，即便覺得廣告很有趣，也難以分享出去，這對于廣告主來說無疑是一個損失。

4 總結(jié)與建議

整體來看，“跳一跳”中的廣告露出形式較為單一，缺乏對消費者進(jìn)一步的引導(dǎo)，廣告效果更多地依靠平臺流量來實現(xiàn)。但“流量”只能從一個角度反映出廣告信息可能接觸到的群體數(shù)量，與最終產(chǎn)生的實際效果并不能直接掛鉤。當(dāng)廣告主在選擇投放媒介時，不能將“流量”作為唯一尋找的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)更加綜合地去考量一個媒介平臺，制定出更切合傳播目標(biāo)的投放計劃，同時也為之后的創(chuàng)意工作留出更多的空間去表現(xiàn)。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意部分的工作時，代理商應(yīng)去探索形式上的多重變化，使小游戲中的廣告能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告信息、闡明利益點，而不僅僅是讓玩家注意到品牌的存在，卻沒有在腦海中留下任何與產(chǎn)品相關(guān)的信息；同時要注意加強品牌與消費者的互動，用更加有趣的方式，讓消費者能夠深入地參與到廣告內(nèi)容中，與品牌進(jìn)行交流、互動，以此來促使他們將廣告信息分享到社交平臺中。

參考文獻(xiàn)

[1]王欣悅.傳播游戲觀視域下的“碎片化”娛樂研究——以微信“跳一跳”小游戲為例[J].新聞世界，2018（2）：56-58.

[2]張小龍：小程序正式發(fā)布，開啟移動應(yīng)用新時代[EB/OL].http：//daxue.qq.com/content/content/id/3109.

[3]謝靈均.社交網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕覅⑴c度的影響和原因分析——以微信小程序“跳一跳”為例[J].傳播力研究，2018（5）：131-132.

[4]陳俊良.廣告媒體研究[M].北京：中國市場出版社，1997.

[5]陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015（7）：14-17.