從社會符號學角度對平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

呂晶 尹嘉

摘要：本文以一則平面公益廣告為研究對象，利用以系統(tǒng)功能語言學基礎發(fā)展起來的多模態(tài)語篇分析框架為理論基礎，分別從視覺符號和言語符號兩方面來分析，進而探討公益廣告中語言和圖像等符號模態(tài)的社會功能和意義，揭示多模態(tài)廣告語篇中共現(xiàn)的多種符號模態(tài)是如何共同實現(xiàn)表意功能，并最終影響公眾意識形態(tài)的。通過對此的研究，可以使人們更好地理解公益廣告所傳達的含意，提升社會責任意識。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析 視覺語法 系統(tǒng)功能語法 平面公益廣告

中圖分類號：H146 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）09-0042-02

同時涉及兩種或兩種以上模態(tài)的話語是“多模態(tài)話語”，從嚴格意義上講，“現(xiàn)實中的所有交流都是多模態(tài)的”（Baldry，2006）。在分析公益廣告時，若只單一地分析一個因素而不能將所有模態(tài)有機地結(jié)合起來，往往會導致片面的理解，無法提取完整意義。因此，本文分別從視覺符號和言語符號兩方面對平面公益廣告進行多模態(tài)話語分析，旨在探索社會符號如何相互作用構(gòu)建多模態(tài)互動意義，實現(xiàn)圖文符際互補關(guān)系，從而使公益廣告達到其勸說號召的效應。

一、理論背景——系統(tǒng)功能語法和視覺語法

Kress & Van Leeuwen認為圖像也是屬于社會符號，所以也可以借鑒社會符號學理論。他們將Halliday的語言三大元功能運用到視覺圖像中，并以此為基礎提出了以“再現(xiàn)意義”“互動意義”“構(gòu)圖意義”為核心的視覺語法框架理論。

公益廣告的訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。所以說，公益廣告的人際功能和互動意義就顯得尤為重要。韓禮德認為語言可以表達說話者的自身經(jīng)歷與內(nèi)心活動，還可以表達說話者的地位、態(tài)度、身份、目的及其對事物的判斷、參與社會活動、建立并維持社會關(guān)系等，語言這樣的功能被稱為“人際功能”。圖像的互動意義相對應于功能語法的人際功能，由接觸，社會距離和態(tài)度三個子系統(tǒng)構(gòu)成。

二、從WWF公益廣告看圖文互動意義共建及符際互補關(guān)系

WWF（世界自然基金會）近日邀請法國奧美廣告公司以及攝影師Thomas Mangold為其拍攝一組保護海洋生物——藍鰭金槍魚的宣傳廣告，藍鰭金槍魚正因為過度捕撈頻臨滅絕的邊緣，如果藍鰭金槍魚是大熊貓，大家會不會對他們有更多的關(guān)心與保護？下面就通過對這則平面廣告的多模態(tài)分析來解釋其是如何達到表意功能進而實現(xiàn)宣傳與號召目的的。

互動意義是關(guān)于圖像的制作者/圖象所表征的事物（包括人）和圖像觀看者之間的關(guān)系，同時提示觀看者對表征事物應持的態(tài)度?；右饬x有三個要素構(gòu)成：接觸、社會距離和態(tài)度。該環(huán)保公益廣告的互動意義主要是通過大熊貓的眼神，其與讀者的距離和該海報的拍攝角度來實現(xiàn)的。

（一）接觸

接觸是指圖像中的參與者和圖像觀看者，通過目光指向建立起來的一種想象中的人際關(guān)系?？梢苑譃椤八魅　鳖悎D像和“提供”類圖像。兩者的區(qū)別在于圖像參與者與互動者之間是否有直接的目光接觸。圖中戴著大熊貓面具的藍鰭金槍魚表情呆萌，其視線與讀者有直接的接觸，屬于“索取”類圖像。熊貓面具是整幅海報最顯眼的地方，也是跟讀者有直接眼神接觸的地方。這就讓讀者不禁思考：為什么金槍魚要帶著熊貓的面具呢？大熊貓是我們的國寶，大家都對它珍愛有加，那么戴著大熊貓面具的金槍魚是不是也是想要得到人們更多的關(guān)愛呢？

圖像的右下角印有文字：“WOULD YOU CARE MORE IF I WERE A PANDA？”首先這是一個疑問句，并且與讀者建立了關(guān)系，句中的“you”就是海報前的每一位讀者，而提出問題的就是金槍魚，它問讀者：“如果我是大熊貓你會多愛我一點嗎？”疑問句的形式其實是在向讀者索取信息，想要人類多一點的關(guān)愛。

上面的分析是從圖像模態(tài)和文字模態(tài)分別來看，圖像模態(tài)屬于“索取”類圖像，而文字模態(tài)的疑問句形式也是在索取信息，這兩者是互相吻合的。兩種模態(tài)符號匯合在一起，并且兩者相互作用聯(lián)合一致，共同反映出了戴著大熊貓面具的金槍魚的疑問，引起讀者的深思。

（二）社會距離

社會距離指觀看者與表征參與者之間的社會距離，圖像可以使觀看者靠近人物地點和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外（李戰(zhàn)子，2003）。Kress&van; Leeuwen參考攝影學“鏡頭距離”的概念，把視覺交流中的社會距離分為近景、中景和遠景。

該廣告的攝影師從正面角度取景，特寫了金槍魚的大熊貓面具，展現(xiàn)的是一種社會近距離，大大拉近了金槍魚與讀者之間的距離，暗示我們每個人都無法置身事外，像保護大熊貓一樣保護金槍魚是我們每一個人的責任。

不僅圖像，文字部分也傳達了一種社會近距離。文本中的“you”是第二人稱，這就直指我們每一個讀者，每個人都是“you”，都是金槍魚想要提問的對象。這就呼吁保護動物離不開全世界每個人的積極投入。

可見圖像模態(tài)和文字模態(tài)在制造社會距離方面也是一致的，都制造了社會近距離，拉近與讀者的距離，想要讓每個人都參與到保護動物的行動中來。

（三）態(tài)度

態(tài)度主要通過“視角”來體現(xiàn)，表達對圖中參與者所持的態(tài)度。大部分圖像都可以從水平視角和垂直視角來分析。水平層面看圖像的表征參與者是正面呈現(xiàn)還是側(cè)面呈現(xiàn)，垂直層面看圖像表征者與互動參與者之間在權(quán)力上是否有等級關(guān)系，可以分為高，平，低三種不同角度。

這則公益廣告的水平視角是從正面切入的，我們可以完整地看到大熊貓的面具，而正面的視角就代表著參與，給觀看者帶來的是感同身受，融入其中的感覺。所以海報制作者就是想讓我們每一個觀看者都能融入海報當中，設身處地地為金槍魚的處境考慮，然后達到保護動物的目的。從垂直層面來看，體現(xiàn)的是一種平等的角度，我們可以看到大熊貓面具的眼神與我們讀者的眼神是持平的，這就體現(xiàn)了一種平等的關(guān)系，即我們?nèi)祟惻c各種動物之間都是平等的，不僅是大熊貓這種珍稀動物值得我們保護，各種野生動物都跟我們?nèi)祟愐粯訐碛猩娴臋?quán)利，我們沒有資格為了自己的私利而剝奪別的動物的生命，我們都是平等的。

文字部分也同樣反映出了參與度的介入和權(quán)利上的平等關(guān)系?！癢OULD YOU CARE MORE IF I WERE A PANDA？”這句話使用了虛擬語氣，實際表達的是一種與現(xiàn)實相反的情況，那就是金槍魚既不是像大熊貓那樣的珍稀動物，也沒有得到人類足夠的保護。句中的“you”泛指向了海報前面的每一位讀者，使每個人都參與到這個問題的思考當中，有高度的參與感。除此之外，文字部分沒有任何評價性詞匯，體現(xiàn)出措辭上與讀者的平等關(guān)系，疑問句和虛擬語氣的使用更多的體現(xiàn)了誠懇的希望，呼吁讀者停止宰殺，拯救金槍魚。

（四）圖文互動意義共建及符際互補關(guān)系

李戰(zhàn)子（2003）說過“語言學家在進行多模態(tài)分析時不僅要研究每個模態(tài)本身對語篇意義的產(chǎn)生有何作用，而且要研究涉及的所有模態(tài)之間是如何互動，從而使語篇獲得更多的意義?！?/p>

之前對海報的分析過程當中，筆者分別從視覺模態(tài)和文字模態(tài)來分析，下面從互動意義角度看WWF公益廣告的視覺符號和言語符號是如何協(xié)同地與讀者建立互動的，即符際互補關(guān)系。表1是WWF公益廣告中的視覺符號和言語符號在圖文互動意義共建中的互補關(guān)系。

表1

三、結(jié)語

以上是運用系統(tǒng)功能語法和視覺語法對一則公益廣告進行的多模態(tài)話語分析，并且發(fā)現(xiàn)圖像模態(tài)和文字模態(tài)在傳達意義方面是一致互補的，二者擰合成一股多模態(tài)交流行為實現(xiàn)與讀者的互動，呼吁人們關(guān)愛金槍魚等野生動物，不要因為它們不是珍稀動物就隨意捕殺，每個物種都是平等的。多種模態(tài)的結(jié)合所表達的意義要大于單個模態(tài)所表達的意義的簡單疊加之和，它們在互動意義上存在著符際互補關(guān)系。

參考文獻：

[1]Baldry，A.P.& Thibault，P.J.Multimodal Transcription and Text Analysis[M].London：Equinox，2006.

[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar（3rd edition）[M].London：Edward Arnold，2004.

[3]Kress，G & Leeuwen，T.v.Reading Image：The Grammar of Visual Design2nd Edition[M].London：Routledge，1996/2006.

[4]李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003.

責任編輯：劉健