淺談博物館品牌宣傳與推廣

梁志斌

摘要：博物館品牌通過名字、術語、標識、設計及組成的集合，實現博物館自身的價值，以博物館展覽、教育活動、文創產品等為主體，通過數字化的傳播方式和手段，突破展館圍墻，吸引年輕一代與社會責任相融合，能夠讓更多的人了解博物館，走進博物館，實現博物館的品牌推廣。

關鍵詞：博物館；數字化；品牌推廣；十九大報告

黨的十九大報告指出，要加強文物保護利用和文化遺產保護傳承。豐厚的文化遺存對于傳承中華民族優秀文化精神、增強社會凝聚力和國家軟實力具有不可替代的文化價值。因此，博物館的品牌推廣要與時代使命、社會責任相融合，打造具有博物館特色的數字化平臺，實現博物館多維度的有效傳播，樹立博物館的文化品牌形象。

1 博物館品牌的認知

地方性博物館是非營利性，是城市標志、愛國主義教育基地和文化休閑中心。博物館的品牌推廣既是向大眾推介博物館自身，又是傳播歷史文化知識的發生器，通過博物館的數字化，能夠讓大眾多維度地了解博物館，走進博物館，愛上博物館，甚至主動向別人推廣博物館。

1.1 對于國外博物館品牌理解

國外對于博物館品牌概念，認為品牌影響力是管理博物館外部形象的重要工具，一個好的品牌應該囊括該博物館的宗旨、愿景、價值觀、文化、管理原則、行為戰略等。

1.2 對于國內博物館品牌理解

國內對于博物館品牌理解經歷一個過程，自20世紀90年代以來，源自商業機構的品牌經營理念被引入博物館，統一了博物館各項事務，成為其定義自身、開拓市場和指導工作的重要策略，博物館不再是專家和學者的領地，而是擔負起更多的社會功能，成為開展文化、教育和多種公共活動的場所，向觀眾傳遞博物館的價值和個性化信息。

2 博物館品牌的定位

博物館品牌定位就是基于市場定位和產品定位的基礎上，對博物館品牌文化取向及個性差異上的定位，其目的是在市場上樹立一個明確的、區別于競爭對手的、符合觀眾需要的博物館形象，以吸引更多的觀眾，獲取社會效益和經濟效益的戰略策略。

2.1 功能品牌定位

胡銳韜在《博物館產品與博物館品牌樹立探析——基于市場學與營銷學的思考》中提出，品牌定位是通過確立品牌在市場中的合適位置。博物館品牌依據功能，定位分為學術型、服務型、專題型、收藏型等。

2.2 資源品牌定位

沈瀏在《博物館品牌營銷策略淺析》中也指出，博物館應首先依據其功能進行品牌定位，除了收藏、展示、研究、教育四大核心功能外，如何利用博物館產品、主題、地理、建筑等特點來開展多樣化品牌定位，是資源化的思考課題。

3 數字化對于博物館品牌推廣真正讓文物“活起來”

在大數據時代，真正讓文物活起來，數字化是必然手段，由于它具有傳播速度快、信息容量大、覆蓋范圍廣的特點，能有效地彌補傳統媒體的不足，且不受地域和時間的限制，任何人都可以通過網絡了解自己想要的內容，產生的宣傳效應將更大。

國內博物館都設立官方網站和微博，可以借助網絡提供大量的信息，把展覽信息、展覽風格、藏品特點、研究成果等以圖、文、聲、像等多種形式進行傳遞，使觀眾如身臨其境。

3.1 博物館自身進行品牌推廣工作

博物館自身的宣傳工作是宣傳推廣工作的重中之重，博物館能夠實現可持續發展，要靠不斷地宣傳和推廣工作的推進和促進。博物館的陳列代表不同歷史時期、不同文化背景，有很強的針對性和真實性，博物館的館內宣傳就是將這種差異和影響帶到現實社會中，與人類的精神文明建設達到共鳴，其內容包括：

（一）是規范博物館宣傳工作，建立完善的應急機制和新聞發布機制。博物館制定應對突發事件的宣傳預案，建立健全新聞發布機制，增設新聞發言人，涉及公眾利益的重要信息和突發性公共事件，要在第一時間發布準確、客觀、公正的信息。

（二）是針對展覽和活動的館內宣傳推廣。

博物館應該有自己的設計部門，經過專業人員的內容設計和形式設計，博物館自身會推出一系列宣傳內容。

3.2 博物館利用大眾傳媒進行品牌推廣

博物館利用電視、報紙、雜志、網絡、電臺、廣播、手機等技術，都是行之有效的多媒體宣傳推廣形式，并且適當地舉行公開展覽和有償提供博物館文物的歷史材料，也是館外品牌宣傳推廣的方式和手段。

（1）注重利用新興媒體宣傳推廣，突破展館圍墻。

觀眾通過博客、微博、微信等網絡宣傳中，了解博物館最新動態和應用，是數字化博物館發展的趨勢。只有把傳統宣傳推廣方式與新興媒體相結合，適時地為博物館宣傳造勢，才能實現最大的宣傳效果。

（2）根據不同的大數據情況，開展有針對性的宣傳。

數字化管理平臺以技術為依托，利用客流數據、行為數據、新媒體傳播數據、文創商品數據；及時調整發展策略，實施基于館藏和觀眾需求的精準服務，制定評估及決策。

4 結語

提升博物館品牌在地位與形象，需要相關政府部門和文博單位加大宣傳和推廣的力度，支持、重視和了解博物館宣傳工作的重要意義、歷史價值和現實影響，使博物館品牌能夠對社會產生巨大的影響。

參考文獻

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[4]沈瀏.博物館品牌營銷策略淺析[J].市場營銷.2016，（7）：66-67.