金融企業營銷中的品牌戰略研究

（東方國新創業投資管理（新疆）有限公司 830000）

一、金融企業營銷中品牌戰略的概述

（一）品牌戰略的定義

美利堅合眾國營銷協會把“品牌”的概念概括為“品牌是一個稱呼、術語、符號與構造，也是它們的聯合運用，來辨識某一個營銷者和一群營銷者的物品與服務，進而能夠有用的和競爭對手的物品是有所區分的?！?/p>

品牌政策概念概括為：“品牌政策是公司想要提高自己的競爭能力，在市場的要求著手，是圍著公司的產品與服務來所開展的長久的、全面的、詳細的品牌成長計劃和行動的大綱。一個整體的品牌政策包含品牌景象、品牌定位、品牌認識、品牌打造、品牌發展與品牌治理等六個部分。”

（二）金融企業品牌的特征

金融服務關鍵是要把顧客放在首位，滿足在融資時的資本增加性、方便性、資本的安全等方面的需要。它包括下面幾個特點：

1、金融服務的兩個特點是有形和無形。通常產品是在生活里能夠找到的，我們能夠感覺到它的存在。然而金融產品也能夠系統的、真實感覺到，這些也是金融的一類手段，例如：錢幣、訂單、銀行卡等；也可以是無形的金融，例如：證券詢問、證券生意、金融操作觀念等，不給出詳細的產品，是在實際生活里找不到的。

2、金融服務有著不能夠分離性。當代金融公司服務不論是在銀行算賬、存錢、證券的詢問和業務往來、第三方理財等都得顧客積極的參加才可以。金融服務的制造進程、營銷進程與顧客的花費進程是要一起實行的，從時間角度來說是不能夠分離的。

3、金融效益的危機性。金融市場獨特的市場危機、貿易文集、信譽危機是影響金融效益的關鍵。金融公司給出的理財產品、詢問數據、金融產品等是不是可以收益，這些問題都取決于投資人的投入水準與金融市場危機的程度，顧客能夠得到的收益有著不穩定性與危機性。

4、金融服務物品的性質包含同品質性和容易模仿性質。很多同一行業金融公司供給的金融服務和金融物品在根本上是一樣的，在對待顧客的金融物品的需要這方面是相對一致的。另外，金融市場趨于數據化，網絡的成長，全新的金融物品和金融業務在最很短的時間段里會被競爭對手借鑒。

二、金融企業營銷中的品牌戰略的環境分析

（一）金融企業營銷中品牌戰略的宏觀環境分析

1、政策環境

2017年以來，監管部門監管力度大大加強，銀監會對“三套利”、“四違反”、“四不當”、“十亂象”進行專項整治，并針對強化風險管控、彌補監管短板、押品管理等連發多個文件，在我國金融發展的歷史上，有著很重大的意義，也為我國金融公司的成長奠定了基礎。

伴隨著我國金融市場的持續發展，金融法律的持續健全與法律監督管理的持續完善，金融市場服務不斷增加，金融物品和金融業務的刷新也依靠了法律基礎。然而，金融行業一直以來都是法律監視治理的雷區，金融公司的產品創造、產品價錢政策、廣告營銷等，法律都會對這些進行監管。一些地方的金融組織、監視治理人員組織對自己范圍里的金融公司供給的金融業務的價錢也要實施監管，防止金融公司的不好的競爭。金融公司的發展都要通過金融監視管理單位的審核批準。另外，金融有關法律的使用導致金融創新和金融營銷面對著全新的法律規則和制約。所以，要十分重視金融法律和金融策略的成長的方向，對待金融行業的成長和金融品牌政策的實行有著十分重大的意義。

2、經濟環境

在改革開放到現在，我國的經濟全體上維持著迅速穩定的成長趨勢，我國國民總的收益不斷地增加（圖1），在2008年的世界性經濟危機出現以后，我國的GNP也一直維持著很好的增加趨勢。我國社會保護系統漸漸創建，同時也在不斷健全，醫療政策也在持續的改革與實施，在農村九年義務教育花費也減少了，人民的花費在增加，花費水準也漸漸的提高，所以金融花費也展現出持續增加的趨勢。最近這幾年我國的花費總額度不斷地增加（表1），上市公司數目、股票與資金的交易數額、股票投入人，新增顧客數目也有增加的情形（圖2）。我國證券公司收入結構不斷增加（圖3）。比較好的經濟趨勢是我國金融公司成長的機會，也給金融公司的品牌政策計劃供給了很好的經濟基礎。

圖1：城鎮居民家庭人均可支配收入（元）

表1 中國保費總額年度統計

圖2：我國證券公司歷年營業收入、凈利潤以及市場成交量的情況

圖3：我國證券公司收入結構情況

3、社會環境

社會環境說的是一個國家、地方、民族的文化傳承、風俗習性、品德、價值觀、信仰等。對我國金融公司的營銷活動有影響的原因包括人口、價值觀念的改變、金融花費觀念和花費行為的改變、信譽和品德問題。

圖4：2010-2015年中國總人口數及自然增長率

人口方面對金融行業的影響原因有人口增加情形、年齡組成、人民素養等。我國的統計局展現：最近幾年以來，我國人口增加的速度比較緩慢（在圖：4顯示），人口年齡組成趨勢是年紀大的人較多，而人民素養持續提高。

主流價值理念部分，人民都以十分主動、開朗的態度來感受金融物品和金融業務，金融花費對比以前更“大膽”和“潮流”。金融公司在占據市場、搶奪顧客時，也一樣存留著品德信譽的問題，比如：不按照規則收取費用、少收費或者不收取費用等不好的現象也時常出現。市場缺少準確的競爭制度，也造成了金融公司之間的不好的競爭，行業全體收益也降低了，影響了全體金融行業平穩迅速的成長。

4.技術環境

科學技術的成長，計算機普遍的使用，網絡的運用、營銷呼叫組織、顧客服務體系和金融技術的產生個運用都影響了金融行業的狀態、物品更新、價格、營銷途徑、金融營銷模式的改變。

（1）金融行業狀態。金融行業的虛擬網絡途徑獲得了很大的成長，電子銀行產品，線上支付、電話銀行、線上金融商場、第三方理財、遠程操控金融理財、金融詢問組織的產生，很好的充足了金融行業的狀態，突破了古板銀行的網絡點、證券企業、基金治理企業平臺掌控的行業成長方式，實現了實際金融經營網絡點和虛擬網絡點相互聯合的狀態方式。

（2）金融物品革新。網絡技術與計算機技術的使用，導致很多的網絡金融產品有了很好的成長，保障、證券、外匯、權利等金融產品被很多的組織投入人和個體投入人認可和選取，銀行的多種線上“理財金”物品、信譽金融產品、資產證券物品獲得了很好的成長。

（3）金融營銷途徑。全新的線上營銷途徑，列舉銀行這個例子，營銷呼叫組織、ATM機、POS終端機，線上銀行、電話銀行、手機銀行、線上金融商場、線上理財等的產生很好的充盈了古板的金融公司的營銷途徑。

（二）金融企業營銷中品牌戰略的微觀環境分析

金融公司品牌的微觀氛圍包含公司活動進程里要接待的供給商戶、顧客、競爭人和社會人民等。依據邁克爾·波特“五力”競爭模子對我國金融行業的微觀氛圍來剖析，在下面顯示：

圖5：金融企業“五力”競爭模型

1、行業競爭人員（當前公司的競爭）：我國金融行業同行業競爭人包含兩類。第一，是我國自己的商業銀行、保險企業、基金企業、信托企業等。保監會計算數據展示，一直到2015年12月31日，我國的保險中介組織有2570家。在這些里，保險代理組織有1903家，保險經濟企業有378家，保險評估企業有289家。從以上的數據能夠看出，我國金融公司的數目很多，分支組織遍布全國，就業人員的數目也很大。和國外金融公司組織相互對比，我國金融行業全體展現出營業本錢很高、人均收益少的營業情況。

2、替換產品的威脅：金融產品和金融服務的替換產品包括房地產、藝術品、古董、金銀玉器還有紀念品、郵冊、高級物品等都能夠成為金融顧客的投入選取。投資人能夠選取很多的替換產品來滿足資產的投入、保持價格、升值等需要。

3、潛在進入人（全新的侵入人）的威脅：在一方面，對外資金融公司的漸漸加入對我國金融行業的成長有著不斷地沖擊，全新加入的金融公司是我國金融行業全新的競爭者。另外一方面，和籌集金融理財公司等還一直在初始階段的金融公司就是潛能的侵入人，它們的產生就會導致金融花費向著全體投入的決定、組織代理理財的趨勢成長。另外，跨國企業、跨國集團的產生，資本全世界的流通、國際貿易服務的成長導致金融服務向著國際化、全世界化成長。金融服務的全世界化導致金融公司的競爭從我國的地域競爭，一直到全世界化的競爭，全新的國際區域里的競爭人就會持續的顯現出來。

4、購買方（顧客的商議價格能力）：金融物品和金融服務的關鍵買方是各類公司、事業單位等公司顧客和個體顧客。(1)伴隨著金融公司數目的增長，金融物品持續的充盈，網絡金融服務的產生，金融顧客對待金融物品和金融業務的選取突破了古板的經營網點約束，能夠選取的金融公司數量很多，結轉本錢大幅度下降。(2)金融市場的網絡化、數據化成長導致信息不相稱的問題獲得了很好的處理，顧客對金融業務的價格很敏感。(3)顧客的金融需要時多元化和個性化的，對金融公司供給的產品和業務給出了很高的標準。顧客的商討價格能力有了很大的提升。

5、供給方（供給商戶的商討價格的能力）：金融公司的供給方包括：中國中央銀行、證券業務往來所、交易計算組織、金融業務軟件供給商戶等。銀行、保障企業、證券企業、信托企業等金融公司對待中央銀行、業務往來所、交易計算組織的商討價格能力是比較弱的，根本就沒有商討價格的能力，對一直在對等掌控位置的金融軟件生產商戶來說，金融公司的商討價格能力也不強。

三、金融企業營銷中的品牌戰略的SWOT分析

金融公司經過對品牌氛圍原因的剖析，能夠清晰知道公司本身的優點和缺點與將要面對的機遇和威脅，進而為金融公司品牌策略計劃的每種決定提供比較合理的根據。聯系前面對我國金融公司的宏觀和微觀的氛圍的剖析，作者選擇運用SWOT剖析方法，把金融公司本身的優點和缺點，面對的機遇和威脅簡單的總結一下：

（一）S優勢

（1）我國金融公司經營網絡點途徑分布在全國，在經營網點部分，相對于外資公司來說，有著本土的優點，很多的網絡點為金融顧客供給了方便之處，對于占據終端和吸引顧客，它的優點是很明顯的；

(2)我國金融公司有著很多的自己國家的就業職員，他們對于我國金融顧客的文化、花費特征等都十分的清楚，和金融顧客保持著很好的聯系，可以很好的掌握和實現顧客的金融需要。

（二）W劣勢

（1）我國金融公司的機構、治理系統和治理方式、營銷觀念和西方發達國家相對比，還是有很大的差別的，而且很多金融公司的營銷方法一致化競爭是比較嚴重的。

（2）我國金融公司的就業職員的素養是不一樣的，全體素養還需要提高，金融就業職員對發現顧客并留住顧客還不是非常的有經驗，做得不太好；

（3）我國金融公司的市場劃分和市場的定位、品牌的定位不清楚，創建品牌還缺少策略性，金融公司品牌策略實行的人員缺少；

（4）我國金融公司的更新實力和研究能力還不夠優秀，供給總體、全方位的金融服務實力相對于外資公司還有著很大的差異。

（三）O 計劃

（1）我國經濟的穩定迅速的成長，人口的收益增長，金融需要不斷地增多，給我國金融公司的成長創建了很好的經濟氛圍；

（2）顧客的文化素養水準持續提高，金融花費認識強化，花費模式和花費觀念很開放，也很愿意接受金融產品和業務，也為金融公司職務的發展創建了很好的社會氛圍；

（3）我國的金融策略持續健全，金融實場的監視治理和運作持續規范，也為金融公司的成長創建了很好的策略、法律氛圍；

（4）信息技術、網絡技術的成長為金融行業的成長供給了方便的技術氛圍，網上業務往來、遠程業務往來的普遍運用，極大的提升了金融公司的效率。

（四）T威脅

（1）金融市場的信譽危機、品德危機不利于我國金融行業的成長，增添了我國金融行業品牌創建的困難程度，我國金融信譽系統還需要進一步健全；

（2）金融替換物品的持續出現和不斷地更新，對現在的我國金融公司市場有著很大的撞擊；

（3）金融行業里的競爭漸漸的劇烈，每種營銷戰都在持續的發生，金融行業里“合并收購”的事情經常出現；

（4）金融顧客對于金融業務的標準是持續增高的，“一站式”的金融業務勢必是為全新的成長方向，對于金融行業的產品和業務更新給出了全新的標準。另外，金融市場信息的持續的清晰化，顧客對于價錢很敏感，金融業的收益是很低的；

（5）外資金融行業的侵入導致我國金融公司面對著全球化競爭的威脅。

四、金融企業營銷中的品牌戰略發展建議

（一）制定明確的金融企業品牌定位

科技推動社會的進步，同時市場上也出現了一大批產品，它們有的模仿了自己公司的產品，導致一些客戶的流失，有的已經根據客戶最新消費標準更新了產品。這樣看來，公司需要重新定位自己的品牌。品牌的重新定位意味著我們要改變固有的模式，對產品的效用、價值都要有一個新的改變。但是也不能拋棄過去的一部分方法，例如以前的老顧客群體，還有自己公司的知名度。同時，我們也要注意新推出的產品不能與以前的經營理念相違背，這樣可能會流失一部分顧客，再有，產品更新換代，向著更好地前景發展，也要注意到所支出價值與所得到價值的平衡，應得到適合的利潤。

（二）塑造金融企業品牌形象

現在市場上有這樣一種情況，即使這家的產品十分優秀，它的銷量也比不上那些品牌產品，這些產品能賣的這樣好，除自身質量過硬以外，品牌的廣為人知也是一個原因。這就是所謂的品牌效應。品牌效應會讓消費者提起這個品牌就產生一個固有的印象，這家產品是“質量出眾”的還是“時尚大方”的，這與商家持續不斷地宣傳也有關系，不斷向消費者展示，我們是這樣一個品牌。

目前市場上有270多家企業獲得許可證經營牌照，市場上較有實力支付平臺有支付寶、財付通、銀聯、易寶等第三方平臺，涉及的業務涵蓋了個人、銀行卡以及行業等很多方面。支付方式開始呈現多元化發展，慢慢由PC端向移動端延伸，可以借助掃描二維碼實現支付，也可以直接進入手機銀行進行支付，還可以通過語音、短信進行支付。這些豐富靈活的移動支付形式不斷涌現，遍及我們生活的方方面面。而其中被廣大消費者認可的，比如支付寶、銀聯等，究其原因還是因為品牌形象塑造的好。消費者對這個品牌，首先是聽說，然后是見識到這個品牌的產品，看見了這個產品的某些屬性，接下來長時間的消費以及周圍人對這個品牌的態度使消費者對這個品牌產生了一些信任，再提到這個品牌時就對它有了自信，也愿意對這個品牌的新產品投以信任。這充分說明了說明了宣傳以及好的標準的作用，品牌效應的出現離不開它們的功勞。

（三）保持金融企業的品牌活力

品牌并不是一成不變的，同樣，只是一直宣傳，宣傳一成不變的內容，品牌也不會有太大的進步，人們會在腦海里形成一個固有的形象，品牌逐漸失去競爭力，只在固定的地方還有一點影響力。金融行業更需要持續不斷地新鮮血液。例如每次舉辦活動、出現突發情況、消費者不滿金融行業的服務、金融行業的促銷回饋等，消費者都會從中嗅出與平常不一樣的味道，從而改變以前的印象。這是金融行業自己的問題，而超脫本身，當下大潮流的變化、消費者自身消費導向、人們對消費品牌追求的改變、其他產品驚艷的出世等，也會改變品牌的影響力。稍有不慎，品牌就會失去相應的效應，逐漸被淘汰。所以金融行業應該仔細看顧自己的品牌。首先，企業的員工應該一條心發展，營銷部門為企業的品牌做貢獻，其他員工也不能置身事外，要時刻注意自己的品牌；第二，就像明星有自己的公關團隊，時刻對外注重自己的形象，金融企業也應該建立起相對成熟的公關團隊；第三，品牌也應與時俱進，注意到當下的大環境，考慮到消費者的需求，讓品牌更高端；最后，企業要維護自己的權益，不能讓別人有抄襲商標的行為。

科技飛速發展，人們也應該與時俱進，很緊改革的腳步，讓自己的商標在數十年的競爭中能占據一席之地。新生代不斷發展，老商標也不斷改進，一起創造更開闊的局面。機遇與挑戰并存，只有抓住機遇，品牌才能長盛不衰。更確切地說，我們要時刻關注消費者的需求，行業變更的情況，其他企業最新的動向，不斷改變營銷策略，讓品牌的形象深入人心。這樣我們的品牌會更優秀，更能長久地發展下去。

五、總結

時代在發展，科技在進步，金融行業需要不斷地改良自我，而且各種外來投資讓金融行業更有活力，如何在眾多的競爭者中保持一個前進的狀態，在廣闊的市場中擁有一定的份額，這是一個非常重要的問題。明顯地，打造品牌效應是金融行業首要注意的問題。在普遍網絡化、數字化的時代爭鋒，保持長期的活力。

本文剖析了金融企業行業面對的品牌環境，從當下的潮流以及周圍企業的問題，運用了SWOT分析法說明金融企業行業的優點和需要改進的地方，未來要走的道路和前進征途上可能遇到的困難。此外，還提供了相應的方法，以期為業界同人貢獻綿薄之力，助力金融企業的品牌變得更優秀。