百貨商場O2O轉(zhuǎn)型問題及路徑研究

（重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 重慶 400067）

在互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的情況下，百貨商店受到了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大沖擊，如何抓住互聯(lián)網(wǎng)將沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇成為百貨商店的問題。從2009年開始，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場飛速發(fā)展，近年增速也均高于40%；而主要以線下消費(fèi)的傳統(tǒng)百貨商場年交易額不斷下降，甚至出現(xiàn)虧損。各大百貨商店紛紛試水O2O模式，但效果卻各不相同。重慶百貨商場應(yīng)該如何進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型；如何將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺；如何發(fā)展O2O模式挖掘更多的商務(wù)資源成為亟待解決的問題。

一、重慶百貨商場發(fā)展現(xiàn)狀及O2O轉(zhuǎn)型問題

1、重慶百貨O2O發(fā)展現(xiàn)狀

重慶的百貨商場依托物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)以及不斷完善的物流配送體系，與電商平臺深度融合，積極嘗試O2O轉(zhuǎn)型。2013年10月17日銀泰商業(yè)宣布與阿里合作；2014年2月王府井百貨與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議；2014年02月26日王府井、華聯(lián)、新世界等百貨加入駐手機(jī)淘寶平臺；2014年9月世紀(jì)購正式運(yùn)營。

對以上各百貨O2O前后的年度凈利潤進(jìn)行比較，可看出銀泰和王府井O2O后的凈利潤更高，說明兩者O2O運(yùn)營已進(jìn)入正軌；而新世界百貨和新世紀(jì)百貨O2O后的凈利潤明顯下降，說明后兩者O2O經(jīng)營還存在問題。

圖1-1 各百貨O2O發(fā)展經(jīng)營情況

2、重慶百貨商場O2O轉(zhuǎn)型問題

網(wǎng)上商城推廣策略有待改善。重慶大多數(shù)百貨公司在宣傳網(wǎng)上商城上采取了非常簡單的營銷方式，重慶大多數(shù)百貨公司之前采取了非常簡單的營銷方式，比如新世紀(jì)的網(wǎng)上商城經(jīng)常采用促銷打折、滿贈、多倍積分等等促銷手段，但都等同于通過價(jià)格降低來吸引顧客。這些策略在短期內(nèi)可能奏效，但長期而言，并不能提高網(wǎng)上商城的影響力。

服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)感有待加強(qiáng)。未來重慶的百貨行業(yè)的發(fā)展是講線上線下在一起，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，提供多重選擇提高服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)感，但重慶大多數(shù)百貨商場忽略了線上服務(wù)與體驗(yàn)。比如重百的網(wǎng)上商城，據(jù)顧客反映售前、售后服務(wù)質(zhì)量較低，體驗(yàn)感不足。

線上線下價(jià)格協(xié)同策略有待調(diào)整。重慶的百貨商場在建立了電商平臺的百貨商場中，有部分產(chǎn)品在定價(jià)出現(xiàn)了價(jià)格差異化，比如銀泰百貨的線上購物就會比實(shí)體百貨優(yōu)惠很多，但實(shí)體百貨商店建立電子商務(wù)平臺目的在于把線上的消費(fèi)者帶到線下，要是在兩個(gè)平臺差異化定價(jià)，就背離了線上線下為一體的宗旨。

線上線下數(shù)據(jù)共享程度有待提高。現(xiàn)階段重慶大部分的百貨商場在與電商的合作中沒有進(jìn)行完全數(shù)據(jù)共享，所以導(dǎo)致用戶畫像不清晰，不能做個(gè)性化推廣。比如目前茂業(yè)百貨在與京東的合作中沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，無法精準(zhǔn)分析商場顧客在商品屬性上的消費(fèi)偏好，開展個(gè)性化營銷。

二、基于政治經(jīng)濟(jì)分析框架的重慶市百貨商O2O轉(zhuǎn)型影響因素分析

政治經(jīng)濟(jì)分析框架分為政治-經(jīng)濟(jì)維度和外部-內(nèi)部維度（夏春玉，梁守硯，張闖，2010）[1]。此框架中的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)與社會政治要素與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)與社會政治要素間存在交互影響，如圖2-1所示。

圖2-1 政治經(jīng)濟(jì)分析框架

1、內(nèi)部政治經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)

（1）重慶百貨商場O2O內(nèi)部經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分析

一是從貨品管理上重慶百貨商場O2O轉(zhuǎn)型不是簡單的把線下商場搬到線上，要避免線上線下各自為營要實(shí)現(xiàn)單品管理，對庫存更新有掌握權(quán)從而線上線下的一體化。二是從價(jià)格上重慶百貨商場需與品牌商供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，形成商品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。三是從供應(yīng)鏈上重慶百貨商場應(yīng)該提高供應(yīng)鏈的能力，共同搭建平臺體系，壓縮供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)信息化的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型。

（2）重慶百貨商場O2O內(nèi)部政治系統(tǒng)分析

一是從內(nèi)部體制構(gòu)造來看重慶百貨商場作為傳統(tǒng)商場O2O轉(zhuǎn)型過程中，內(nèi)部體制的固化嚴(yán)重，內(nèi)部重構(gòu)即最終實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化，因此各部門、各渠道需要打破壁壘、統(tǒng)一觀點(diǎn)、協(xié)調(diào)一致。二是從制度體系來看企業(yè)需要確立新的制度體系，設(shè)置合理的利益分配機(jī)制，形成扁平化的組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)基礎(chǔ)，更好地適應(yīng)O2O將會實(shí)現(xiàn)的全渠道。

2、外部政治經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)

（1）重慶百貨商場O2O外部經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分析

一是從消費(fèi)模式上重慶百貨商場O2O模式的核心是服務(wù)與體驗(yàn)，消費(fèi)者通過線下的體驗(yàn)式消費(fèi)結(jié)合線上的便利消費(fèi)，相互促進(jìn)，融動聯(lián)合。二是從營銷渠道上重慶百貨商場應(yīng)通過大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。百貨商場可以利用各種社交平臺，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行會員互動，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的轉(zhuǎn)型，使商場和消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。

（2）重慶百貨商場O2O外部政治系統(tǒng)分析

一是從行業(yè)規(guī)范上O2O作為商業(yè)新形態(tài)，在其起步階段需要給予足夠的政策寬容。百貨行業(yè)服務(wù)需要標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范性，政府需在出現(xiàn)復(fù)雜情況的O2O領(lǐng)域引入第三方社會評估體制，以提高決策的科學(xué)性。二是建議政府部門需做好基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)信息公開以促進(jìn)傳統(tǒng)百貨商場O2O轉(zhuǎn)型健康發(fā)展。

三、重慶百貨商場O2O轉(zhuǎn)型的政策建議

1、利用大數(shù)據(jù)分析，推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展

百貨業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析客戶的消費(fèi)偏好，提高服務(wù)的效率與質(zhì)量；通過大數(shù)據(jù)分析將線上線下兩重通道進(jìn)出商品的每一個(gè)單品信息牢牢掌握。幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類管理到單品管理；解決百貨業(yè)無序擴(kuò)張、商業(yè)模式單一、服務(wù)同質(zhì)化的問題，推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。

2、構(gòu)建合作共贏機(jī)制，提高企業(yè)管理水平

推進(jìn)客戶關(guān)系，提高客戶關(guān)系管理水平。通過CRM收集分析顧客信息，建立顧客溝通渠道，實(shí)施以顧客為核心的經(jīng)濟(jì)行為和業(yè)務(wù)流程，從而提高顧客的滿意度和顧客對百貨商場的忠誠度（齊佳音，李懷祖，2002）[2]。

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。圍繞百貨商場對物流、信息流、資金流的控制，使各成員連接成一個(gè)整體，從而讓整個(gè)供應(yīng)鏈的總成本最低，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

3、融合O2O商業(yè)模式，提供全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)

推動O2O發(fā)展，打開全渠道經(jīng)營模式。百貨商店結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用開啟線上線下聯(lián)動經(jīng)營，利用大數(shù)據(jù)分析追蹤用戶交易記錄，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，再通過互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)差性向消費(fèi)者傳遞信息，方便消費(fèi)者了解和對比，打破時(shí)間與空間上的局限性最大限度的滿足消費(fèi)者“一次性”購物體驗(yàn)。（葛明磊.張麗華.黃秋風(fēng)，2018）[3]。

積極完善服務(wù)體系，提高顧客體驗(yàn)感。線上、線下提供相同價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)通過已有的品牌效應(yīng)優(yōu)勢提高百貨商店的聲譽(yù)、樹立產(chǎn)品形象和增加后續(xù)購買。