市場營銷渠道的沖突與管理

陳蕾

摘 要：改革開放以來，我國市場經濟的不斷發展壯大，市場營銷渠道對于一個公司來說至關重要。往往企業是否能夠在市場中站穩腳跟，不僅取決于產品，更重要的是市場營銷的水平。而市場營銷渠道正是開拓市場的關鍵因素。本論文介紹了市場營銷渠道沖突與管理的一些概念和類型，并分析了出現沖突的原因。針對這些原因提出了一些建議。

關鍵詞：市場經濟；市場營銷；營銷渠道沖突；管理；建議

1.背景

自從改革開始以來，我國的經濟取得舉世矚目的成就。在我們現有的市場經濟環境下，市場但是競爭越來越大，可能昔日的巨頭公司在短時間迅速倒閉。所以要想在市場中占有一席地位，產品是一方面，最重要的是市場營銷的水平。

在經濟全球化的今天，企業與企業之間的競爭的方式也開始慢慢發生變化。他們之間的競爭轉移到供應鏈或渠道鏈中上。各個企業為了贏得最后的競爭，他們慢慢開始關注自己的渠道建設。比如IBM、通用電氣（GE）、微軟公司（Microsoft Corporation）等市場巨頭為了穩固他們在全球地位已經建立了合作渠道關系。內蒙古蒙牛集團、北京京中糧集團、、北京匯源果汁集團、陜西西峰葡萄酒集團等有限公司為了提升自己的市場，也已經建立自己的良好的渠道。所以本論文研究市場營銷渠道的沖突與管理就是很有必要的。

2.市場營銷渠道的沖突的分類

營銷渠道有很多種叫法比如“銷售通路”、“營銷通道”等，但是關于營銷渠道的定義現在沒有權威的結論。這里我只介紹一種路徑論者的定義，他們認為營銷渠道是一種把產品從生產者轉移到消費者或使用者的通道或通路。還有很多定義本論文就不一一介紹了。

由于渠道沖突主體不盡相同，因此我們可以能夠將市場營銷渠道分為同質沖突、水平渠道沖突、垂直渠道沖突、以及多渠道沖突等。

2.1市場營銷渠道的同質沖突

在宏觀經濟學里面，認為在市場競爭環境中，不同的企業如果在同一水平上的分銷渠道產生沖突的話就是被稱為同質沖突。換句話說就是不同的生產廠商在同一個層級上分銷渠道產生了沖突，這種就是所定義的廣義上的渠道間沖突。

同樣的情形，來自不同生產廠商的零售商在競爭同一個市場的時候也會發生競爭，會出現沖突，這種也是同質競爭。

2.2市場營銷渠道的垂直沖突

第二種市場營銷渠道的沖突我們稱為垂直渠道，這種沖突也可以被叫做為縱向渠道沖突。主要產生的原因是因為：在由制造商、消費者和經銷商所構成的垂直方向的（縱向）渠道體系中，這些成員因為利益不均衡所產生的沖突。追其原因就是大家都想要自己利益的最大化。

下面這三種情形是最容易發生的，首先某些代理分銷商為了獲取利益直接跳過他的下級直接零售商供貨，這樣導致了他下級代理的不滿，從而造成沖突。第二種情形就是某些高層次的代理商直接進行零售，而比下游代理的價格更加的優惠，造成了不正規的競爭，招致下面代理的嚴重不滿而造成的沖突。第三種沖突，隨著下面分銷出的代理獲得越來越高的客戶，不再滿足當前的權利時，就會直接要求上級降低價格、給予他們更大的權利，這樣造成的沖突也叫垂直沖突。

2.3市場營銷渠道的水平沖突

第三種市場營銷渠道的沖突我們稱為水平沖突，這種沖突也可以被叫做為橫向渠道沖突。產生這種突出主要原因是：是在固定渠道中處于同一渠道的成員因為彼此的利益而產生的利益沖突。

下列情形比較容易發生。同一渠道的同一級別為了各自的市場，各自的利益最大化，采取打壓對方的手段。產生這種原因的是：最上級的制造商為了銷售更多的產品，在一個市場有很多的代理商，導致了這個問題的發生，沒有保護代理商的應有的權利。比較好的解決方案就是統籌市場，在一個地方投放幾個代理商商一定要預先計劃好，不要產生水平沖突，盡量實行保護地域的措施，在一個地方只能找一個代理商，不能越級購買。

2.4市場營銷渠道的多渠道沖突

第三種市場營銷渠道的沖突我們稱為多渠道沖突。主要原因是某個企業為了更好地開闊市場或者那里的市場比較大就會選擇開辟多條渠道，這樣必然會產生沖突，因為不同渠道的代理商為了各自的利益和各自的客戶會選擇打壓別的渠道的代理商，這樣就會產生沖突。

3.市場營銷渠道的多渠道沖突產生的原因

產生下面四種沖突的原因很多，這里就主要論述其中的三點原因。第一種是制度的原因：我國現在實行的是市場經濟，很多的制度還不是很不完善，市場競爭存在著很多惡性競爭，企業在制定計劃的時候沒有考慮市場的情況。第二種原因是直接原因：大家為了各自的利益和客戶，利用自己的資源、人脈和 手段不斷打壓對手獲取利益的最大化。第三點原因是：深層次原因，主要是制造商和下層代理商的矛盾，上級想要自生利益最大化，不斷開拓市場，不斷開拓渠道，有時沒有考慮下層代理的感受。下級代理在獲得市場之后，就渴望更多的利潤空間和更加的權利，就會跟上層制造商提出各種條件，這樣就很容易產生沖突。

4市場營銷渠道沖突的管理策略

上文已經分析了市場營銷渠道的沖突的類型和原因，本節主要提出了幾點市場營銷渠道沖突的管理策略供大家參考。

4.1完善營銷渠道管理規劃

市場渠道不僅要求制造商和代理商有比較好的合作關系，更需要他們之間相互信任、相互幫助、相互依賴。制造商需要代理商幫助他們開拓市場，銷售產品獲得利潤，代理商需要獲得制造商的產品以及他們的許可從而獲取利潤，他們之間是相互合作的關系，只有他們配合好了才能獲得利潤最大化。

所以在進行市場渠道的管理時，首先要掌握行業市場的發展和運行規律，結合自生企業的能力和實際市場的環境，制定出營銷管理明確的目標和計劃，不斷完善企業的管理規劃。同時還要根據市場發展的情況制定相應的營銷管理的制度，確定生產商和經銷商的責任義務和關系，從而讓二者形成緊密的關系。二者都有最終的目標就是形成營銷渠道管理的預期目標，就是獲得更多的客戶，更大的市場占有率，利益最大化。

4.2制定科學合理的營銷策略

生產商如果想比較好的開拓市場，必須制定比較完善的營銷策略。制定的方針是既能刺激其代理商的熱情又能約束代理商的權利，讓二者都能達到利益的最大化。論文主要從兩個方面制定營銷政策。區域保護：一個地區最好只有一個經商上，大市場的話可以有多個，本地區不得跨區購買。價格策略：價格是生產制造企業管理協調沖突最重要的手段，必須將對價格的控制權掌控在生產者手中。可以根據不同水平層次的代理商，給予不同的價格策略，如果規模擴大可以考慮降價，但是一定以規模定價。

5.結語

我們的經濟發展進入了高速列車，在市場經濟的大浪潮中，行業之間的競爭越來越大，每個企業都在開拓自己的市場，這時候營銷手段就顯得十分重要，市場營銷渠道的沖突便會很正常，所以我們要制定行之有效的應對市場營銷渠道沖突的管理策略，讓制造者和經銷商達到利益的最大化。

參考文獻

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（作者單位：河南省商務中等職業學校）