廣告的“形似”及“神似”

摘 要：為提升廣告的內涵，并達成良好的廣告宣傳效果，應對廣告的“形似性”及“神似性”進行探究。基于此，本文從感知性形似、填充性形似、配置性形似等方面探析了廣告的“形似”，并從相似元素集合、深層內涵挖掘、內涵整合升華等方面論述了廣告的“神似”。權作引玉之論，為相關研究提供參考。

關鍵詞：廣告元素；形似及神似；嬰兒篇

前言：將文學陌生化理論運用于廣告學領域，就可促進廣告的創意及表現過程。簡而言之，在廣告創意及表現中，運用陌生化理論，對人們所熟知的事物進行巧妙組合或徹底打破后，廣告就可給人以耳目一新的感覺。以此為基準，廣告創意與表現要達成一定的宣傳效果，就要圍繞廣告主題篩選富有相似性的廣告元素。故而，依托陌生化理論，本文對廣告的“形似”及“神似”進行了探究。

1.廣告的“形似”分析

1.1感知性形似

中國環保基金會曾經舉辦了一屆“水環境保護與節水公益廣告創意大賽”，本文以相應的獲獎作品為例，從廣告的“形似”角度對該類型廣告進行了分析，得出了廣告感知性形似、填充性形似、配置性形似等觀點。關于感知性形似，以其中的一則公益廣告“瀕危”為例，對其“形似性”進行探究。具體而言，該則廣告設計以水資源瀕危為主題，相應的設計內容較為簡單，廣告受眾只需擁有相應的背景知識，就可識別出處于圖片中間的熊貓頭像。然而，熊貓頭像的設計與廣告受眾的原本認知有所區別，具象體現于熊貓頭、鼻及眼的形狀上，其形狀是由小、中、大三種型號的水滴所構成[1]。從感知性形似角度而言，這種創造性的“形似”賦予了該廣告“水資源就是熊貓”的理念。由此，廣告設計者成功地將熊貓的“珍惜保護動物”、“瀕危物種”等特征投射到水資源之上，以此提醒廣告受眾水資源正處于短缺狀態，大家要保護水資源并珍惜用水。

1.2填充性形似

關于填充性形似，以獲獎作品中的一則公益廣告“緊缺血型”為例，對其“形似性”進行探究。具體而言，該廣告呈現了一個醫院常見的血袋，然而血袋之中卻并不是血液，而是藍色的液體，并在上方標明“緊缺血型 型”字樣。水的化學分子式即是 ，由此說明血袋之中的藍色液體就是水。考量該廣告的表達意圖，設計者就是通過“水”對“血液”這一空位的填充，賦予了該廣告“水就是血液”的理念。從填充性形似角度而言，這種“水”與“血液”的置換創造性地利用了水與血液的“形似性”。如此，血液對于人體的重要性被投射至水資源之上，加之血袋之中僅剩小半袋水，更呼應了袋中出現的“緊缺”二字，使廣告受眾產生“血型不足就是水資源緊缺”的觀念。在該廣告中，圖像與文字相互補充，設計者巧妙地運用了水與血液的“形似性”，增強了廣告的勸說功能，造就了廣告視覺上的極大沖擊力，給廣告受眾留下了較為深刻的印象。

1.3配置性形似

關于配置性形似，以獲獎作品中的一則公益廣告“歷史”為例，對其“形似性”進行探究。具體而言，該廣告呈現了一個富有年代感、泛黃的檔案袋，其袋面中央是一些水上運動的符號，下方以紅印章的形式標注了“檔案”二字。考量該廣告歷史檔案袋的頁面內容，運動項目符號竟然出現在上面，這種情況顯然并不符合廣告受眾的知識儲備，然而再往下看，就可發現“奧委會決定，花樣游泳、游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴重缺乏被迫取消”的標注字樣。結合以上圖文信息，廣告受眾就可明確廣告設計者所想傳達的創作意圖，即人類若不珍惜水資源，將來水上運動項目可能會成為歷史，相關的符號痕跡也將被永遠封存于檔案袋之中[2]。總之，“檔案”與“水”看似并不相干，然而廣告設計者卻巧妙地創造了兩者的相似性，實現了廣告元素之間的“共時交錯配置”，并使這種配置形式具有了“形似性”。

2.廣告的“神似”分析

2.1相似元素集合

考量廣告創意的常見方法，其中一種就是圍繞廣告主題尋找相似元素，且這種元素的相似性又可分為“形似”及“神似”兩種類型。關于廣告元素的“形似”，可從麥肯·光明廣告公司的一則公益廣告中探究。在廣告元素中，其背景是一片綠色草地，一張吊床在兩棵樹之間懸起，給人以悠閑愜意感。然而，實際上吊床只是一個口罩，廣告設計者將兩者進行了置換，利用兩者的“形似性”傳達了一種良好的生活態度。關于廣告元素的“神似”，可從奧運公益廣告“嬰兒篇”中探究。在“嬰兒篇”中，其廣告語就是一句“源自生命最初的夢想”，該廣告創意就圍繞了主題選取了嬰兒與運動員這兩種元素，使之印證了“生命與運動之間關系”這一主題。而廣告表現，就選取了嬰兒日常生活中的一些動作，如舉手、翻身、握拳等，并選取了運動員在賽場上的一些動作，如雙手握住吊環升起、起跑瞬間兩腿伸展等，并對以上相似細節進行了組合。關于“嬰兒篇”的兩個元素，即“嬰兒”及“運動員”，這兩者具有“神似性”，相互間的關聯恰好適應了廣告主題的需要。總之，無論是“形似”元素還是“神似”元素，甚至是一些看似不相及的元素，都應在相似元素集合后，對廣告主題進行精確地把握與詮釋。

2.2深層內涵挖掘

在眾多的作品中，無論是廣告作品，還是文學及影視作品，大多數情況下嬰兒都是可愛活潑的代言者。在廣告作品“嬰兒篇”中，嬰兒的動作及神態表現了生命的靈動，預言了生命的最初夢想，進一步發掘了“嬰兒”這一元素的深層內涵。同時，運動員的比賽動作展示了生命的運動美，并實現了生命的夢想，與“嬰兒”的結合更完美地詮釋了奧林匹克精神[3]。眾所周知，相較于其他類型的廣告，公益廣告更注重社會與道德效益，故而更加強調廣告表現對受眾心靈的震撼與沖擊。為了達成對廣告受眾的心靈沖擊及震撼效果，公益廣告設計往往會融入人本層面的內容元素，使廣告富有觸及人心的內涵及意義。總之，在“嬰兒篇”中，廣告設計者對“嬰兒”及“運動員”這兩種元素進行了深層次的內涵挖掘，以此為基礎，這兩種元素才產生了“神似性”。故而，為達成良好的表現效果，廣告設計者應善于發現并挖掘廣告元素的深層次內涵。

2.3內涵整合升華

在一則廣告作品中，很可能會出現兩種或多種相似元素，且不同元素的內涵也可能涉及多個層面。為突出廣告的主題內涵，廣告設計者應對廣告元素進行篩選，以選取最能體現主題內涵的廣告元素，隨之對相應元素的內涵進行整合，以升華廣告的主題內涵。在“嬰兒篇”中，針對“源自生命最初的夢想”這一主題，廣告設計者找到了“嬰兒”及“運動員”這兩種元素內涵的“神似性”，并將之升華到極具普遍性的人本層面，使廣告主題的表現趨于至本至淳的本質境界。而這種廣告內涵的整合升華，又從本質層面打動了受眾，使受眾的心靈受到洗禮。總之，無論廣告設計者在廣告創意與表現過程中付出了多少努力，呈獻給受眾的“嬰兒篇”作品僅僅只有一兩分鐘，在如此之短的時間內，竟然使該作品達成了對人心靈的沖擊與震撼，相應的廣告信息及理念必然要實現廣告內涵的整合與升華，該目標的實現才是廣告成功的關鍵性因素。

結論：綜上所述，為進一步優化廣告創意與表現流程，應在廣告設計及宣傳實踐中探究廣告元素的“形似性”與“神似性”。經過以上分析可得，之所以將陌生化理論運用于廣告創意與表現流程，其目的就是進一步升華廣告作品的內涵，使廣告作品的藝術水平得以提升，以真正地打動受眾；考量相應廣告元素的“形似性”及“神似性”應用效果，相關的應用經驗可總結如下，即注重廣告元素的細節性，堅持從“形似”到“神似”的內涵挖掘，并立足于情感，使廣告作品以情動人。

參考文獻

[1]吳岳.短文本相似性算法研究及在廣告管理中的應用[A].中國自動化學會控制理論專業委員會.第36屆中國控制會議論文集（G）[C].中國自動化學會控制理論專業委員會：，2017：6.

[2]胡芳，劉詩萌.從相似性看水資源保護公益廣告中多模態隱喻意義的構建[J/OL].北方文學（下旬），2016（09）：133-134[2018-07-05].

[3]慈祥.大師微電影：實驗與規范[J].南大戲劇論叢，2016，12（01）：144-151.

作者簡介

魏傲雪（1978.5），性別：女，民族：漢，籍貫：河南南陽，當前職務：教師，當前職稱：講師，學歷：碩士，研究方向：視覺傳達設計。

（作者單位：河南工程學院）