著力打造菏澤“一都四鄉”文化品牌研究

馮琛

摘 要：菏澤歷史悠久，文化燦爛，人杰地靈，物華天寶，名勝古跡眾多，素有書畫之鄉、戲曲之鄉、武術之鄉、民間藝術之鄉的美譽。菏澤文化產業資源豐富，開發利用文化資源，從傳統文化產業模式向創意產業模式轉變，已成為文化品牌建設的一種趨勢，文化創意產業發展的大潮流。所以，菏澤文化產業應突出當地文化特色，發揮本土資源優勢，培育發展新動力，不斷推進文化創新，實施文化產業開發戰略，打造菏澤文化品牌，堅持綠色發展，實現牡丹文化產業化擴大化，促進新產業、新業態蓬勃發展。

關鍵詞：菏澤；“一都四鄉”；文化品牌；建設

黨的十九大報告，提出了新時代文化建設的基本方略。可以概括四句話：明確了文化建設在中國特色社會主義建設總體布局中的定位，提出了新時代文化建設的目標，指出了新時代文化建設的著力點，提出了新時代文化建設的基本要求。打造菏澤“一都四鄉”文化品牌，是學習貫徹黨的十九大精神和習近平同志系列重要講話精神的必然要求，是提高菏澤文化的知名度和競爭力，增強文化軟實力的重要舉措。

菏澤，乃伏羲之桑梓，堯舜之故里，先為商湯之京畿，繼屬曹國之疆土，后建曹州之區域。古為濟水所匯，連通古濟、泗兩大水系的天然湖泊。唐代更名為龍池，又名九卿波，清稱夏月湖，今湮，遺址在菏澤市牡丹區東南15公里處。據清乾隆二十一年本《曹州府志》記載：清“雍正十三年（1735）曹州升為府，設附郭縣，疆域仍州之舊，賜名菏澤”。菏澤歷史悠久，文化燦爛，人杰地靈，物華天寶，名勝古跡眾多，素有書畫之鄉、戲曲之鄉、武術之鄉、民間藝術之鄉的美譽，是水滸文化、黃河文化的游覽勝地，是著名的中國牡丹之鄉和中國平原森林城市。菏澤具有得天獨厚的資源優勢，近年來，菏澤市把發展文化產業作為轉方式、調結構的重要舉措來抓，著力推動傳統文化產業轉型升級、提質增效，積極培育新興文化產業，創建有特色的文化品牌。十八大以來，全市上下以習總書記有關傳統文化講話為指導，貫徹落實黨中央、國務院一些了大政方針和省委、省政府決策部署，在“突破菏澤”的戰略指引下，文化建設取得了豐碩的成果，積累了寶貴經驗，為打造“文化發展”高地奠定了堅實基礎。

一、菏澤“一都四鄉”文化品牌的內涵

品牌是產品蘊涵了品質內容的符號象征，也是獲得溢出效應、利潤和價值的經營戰略。文化品牌是品牌的一種主要類型，是文化發展水平的重要標志。菏澤市充分挖掘文化資源優勢，傾力打造“一都四鄉”（“一都”即中國牡丹之都，“四鄉”即戲曲之鄉、書畫之鄉、武術之鄉、民間藝術之鄉）文化品牌。菏澤“一都四鄉”文化品牌是菏澤市優秀文化品牌的統稱，是菏澤文化品牌發展到一定階段的產物。菏澤“一都四鄉”文化品牌是一種地域文化品牌，兼有文化品牌和地域品牌的特征。首先，作為文化品牌，菏澤“一都四鄉”文化品牌是菏澤文化產業品牌化的結果，是濃縮了的社會內涵或心理的符號系統，物化為品牌名稱、品牌標志、品牌形象等要素，使消費者可以區分出不同文化產品和服務，讓市場呈現出差異化的競爭。文化品牌價值越大，在市場上的競爭力就越強。其次，作為一種地域品牌，菏澤“一都四鄉”文化品牌體現了菏澤市文化的地域特征，是菏澤文化的高度凝練和突出代表。菏澤“一都四鄉”文化品牌是菏澤市優秀文化品牌的集合體，是菏澤市文化經濟發展的必然產物，是菏澤市文化品牌精華的濃縮和提煉，體現了菏澤文化產品的知名度和美譽度。

二、菏澤“一都四鄉”文化品牌建設現狀

（一）菏澤“一都四鄉”文化資源

1、牡丹資源

菏澤古稱“曹州”，牡丹栽培歷史悠久，始于隋，興于唐宋，盛于明，至清成為中國牡丹栽培中心，輝煌近千年，素有“曹州牡丹甲天下，天下牡丹出菏澤”之美譽。2000年菏澤市被國家林業局和中國花卉協會命名為“中國牡丹之鄉”。2012年3月，中國花卉協會正式命名菏澤為“中國牡丹之都”。目前，全市共有9大色系，10大花型，1237個栽培品種，牡丹栽培面積達到48.6萬畝，占全省的82%，占全國的60%。全市牡丹深加工企業發展到120多家，開發出牡丹深加工系列產品200多個。建有“曹州牡丹園”“古今園”“百花園”“盛華牡丹園”等牡丹觀賞園，自1992年起，每年定期舉辦菏澤國際牡丹文化旅游節。目前，菏澤已成為世界上牡丹栽培面積最大、品種最多、色系最全的集生產、科研、旅游為一體的大型牡丹花卉基地。2013年11月26日，習近平總書記到菏澤視察，對牡丹產業發展給予肯定，提出明確要求，開啟了我市牡丹產業加速發展的新篇章。

2、戲曲資源

菏澤戲曲源遠流長，明末清初時已有“村村有戲樓，夜夜唱燈戲”之說，并因劇種多、劇團多、名演多而享有“戲曲之鄉”和“中國戲曲聲腔劇種博覽會和展覽館”之美譽，戲曲之盛為中原之冠。菏澤現有傳統地方戲劇種山東梆子、兩夾弦、棗梆、大平調、大弦子戲、柳子戲、四平調和豫劇，均為國家級非遺項目。菏澤戲劇有過輝煌的歷史，不少劇團都曾赴省晉京演出過，毛澤東、朱德、劉少奇、陳毅等黨和國家領導人都看過菏澤的地方戲，并給予很高的評價。自撤地設市以來，全市共榮獲中國藝術節文華優秀劇目獎2個、國家舞臺藝術精品工程“精品劇目提名獎”2個、中國豫劇節參演劇目獎1個、中國人口文化獎金獎1個、山東省“五個一”精品工程獎5個、省泰山文藝獎7個等眾多獎項。

3、武術資源

菏澤地處中原，武術歷史悠久，素以“武術之鄉”聞名于世。流傳的武術拳種如梅花拳、洪拳、猴拳、少林拳、太極拳等達39個之多。據不完全統計，菏澤市有武術活動的鄉鎮130個，行政村3700多個，經常參加武術活動的人數達30多萬人。鄆城、牡丹區、單縣、東明、巨野等五縣（區）被國家體育總局命名為“武術之鄉”，其數量之多居全國地級市首位。鄆城縣宋江武校、東明縣東方武校、牡丹區曹州武校和單縣民族武術館被評為“全國民營武術名校”，其中宋江武校位列“全國十大民營武校”之首。四所學校在校學生上萬余人，在國際、全國以及省級重大比賽中屢獲金牌。

4、書畫資源

菏澤書畫藝術源遠流長，名人輩出。宋代燕素、晁補之兄弟、李昭己、元代商挺、明代何氏家族、清代曹氏家族都為菏澤書畫藝術留下了寶貴歷史遺產。菏澤的書畫藝術有著廣泛的群眾基礎。全市成立的美術家協會、書法家協會、書畫研究會和書畫院、藝術館等有100余家，每年舉辦各類書畫比賽、展覽、筆會等活動上百次，建有各類書畫、美術專業脫產（業余）校（班）近百處。“牡丹獎”山東省書法作品雙年展落戶菏澤。巨野縣的農民書畫享譽全國，曹縣樓莊鄉畫虎村也形成規模。巨野縣被中國文聯命名為“中國農民繪畫之鄉”，東明縣被中國書協命名為“中國書法之鄉”。

5、民間藝術資源

菏澤市民間藝術豐富多彩，民間故事、民歌、民謠、民諺、民俗等已收錄成文的多達7000萬字；民舞70余種，其中商羊舞、花傘舞歷史都在5000年以上；民樂不僅歷史悠久，而且品種豐富，尤以嗩吶、古箏影響最大；面塑、花供、年燈、糖塑、雕磚、魯錦、木版年畫、彩蛋、草編、剪紙、紙扎、陶模、紙牌、旋木玩具等民間工藝絢麗多姿、爭奇斗艷。曹縣、巨野、鄆城等縣區先后被國家有關部門命名為“民間舞蹈之鄉”、“秧歌之鄉”、“雜技之鄉”、“中國農民繪畫之鄉”、“中國工筆畫之鄉”、“古箏之鄉”、“中國民間文化藝術（雜技）之鄉”、“中國民間文化藝術（古箏）之鄉”、“山東省民間文化藝術之鄉”。2016年，我市現有國家級、省級、市級非物質文化遺產項目數量分別有31項、93項、241項。國家級、省級、市級非物質文化遺產項目代表性傳承人分別有12人、51人、303人名。國家級非遺項目數量在全國地級市中排名第三，國家級、省級非遺項目和傳承人數量連續8年位居全省第一。

三、菏澤“一都四鄉”文化品牌建設存在的主要問題

近年來，菏澤“一都四鄉”文化品牌建設取得了一定成績，但從總體上看，仍然缺少在全省、全國乃至世界具有較強吸引力和知名度的品牌，品牌建設中仍存在一些亟待解決的問題。

（一）文化品牌的數量和質量亟須提高

菏澤市知名文化品牌數量偏少，形成的產值相對較小，對GDP增長的拉動效應不夠明顯。目前在菏澤，還沒有形成具有真正地區的特色文化產業的標準和品牌。究其原因主要是，菏澤市在文化產品的設計、包裝以及宣傳方面所做的工作不夠，難以達到應有的文化品牌發展的要求。缺少打造品牌影響力的概念，既沒有建立起協同發展的大文化產業集群，又沒有全國聞名的獨立的標志性文化旅游品牌和特色的文化產品。菏澤在市場中成長壯大、人們耳熟能詳的文化品牌不多，特別是在全省、全國具有影響力的文化品牌還比較缺乏，能在全國獨樹一幟、順利進軍國際市場并且具有較強競爭力的文化品牌更少。

（二）缺少長遠的文化品牌建設規劃

由于缺乏對全市文化品牌資源深入系統的調研普查，沒有在科學論證基礎上制定出系統的文化品牌建設規劃，各地在打造文化品牌方面出現了各自為戰、資金分散、重復建設、手段單一、盲目發展的無序狀態，科學有序的文化品牌培育體系尚未形成。菏澤市有些縣區僅僅把文化當做事業的一部分，很少具體將它視為特色產業，而且仍把文化建設歸屬于單純的政府行為，缺少文化產業的市場經濟概念，更不用說對文化品牌的重視度也達不到應有的高度。很多縣區都是根據短期經濟效益來制定文化產業的階段發展戰略，產業結構與分布不合理，開發基本都屬于初級階段，缺乏整體性，還沒有真正形成互補性的產業鏈條，進而導致產業集群發展程度不高，即使是部分知名的文化集團，產業集群也不規范、不成熟，產業鏈不完整，關聯度不高。而且部分縣區在文化產業結構布局上雷同，一些地方為爭奪文化資源和品牌打起了“官司”，對菏澤市文化品牌的形成和成長產生了不利影響。

（三）文化品牌發展理念落后

主要表現在缺乏先進的文化品牌建設和經營理念，缺少智力、創意、科級等方面的配套支持，造成決策缺乏前期論證、建設“跟風”起點低、創意和經營水平低、深層次加工不到位等問題，影響了文化品牌的綜合建設水平和市場競爭力的深層次提升。特色文化產業的經濟附加價值主要來自創意和品牌，政府和企業都應當重視品牌建設。許多園區缺乏自己的企業品牌，究其原因，一是缺乏龍頭企業的帶動效應。二是沒有形成品牌效應。三是大型節慶文化活動也同樣存在著缺少大產業、高起點的品牌運作，更是缺少當地特色文化資源與文化產業集團的合作運營問題。

（四）專業性人才稀缺

菏澤市雖然在文化人才的培育、引進方面做了大量的工作，但文化人才的數量、質量都難于滿足菏澤市文化發展的需要。由于菏澤市人才機制尚不夠完善，缺乏有利于優秀文化人才脫穎而出和人盡其用的體制機制，造成文化人才流失嚴重，文化人才培養和引進困難，文化建設面臨人才匱乏的難題。一方面，專業技術人員缺乏。新興文化產業及文化品牌的建立所需的專業技術人才尤其缺乏。文化創作隊伍參差不齊，相當一部分文化藝術從業人員的綜合素質有待全面提高。另一方面，缺乏優秀的經營管理人才。真正能夠適應市場、懂文化又懂經濟、會管理運作的經營性復合人才極度缺乏。現有的經營管理人才多是轉行而來，人員年齡偏大，后備力量不足，技術水平、管理水平相對較低，與文化品牌概念的把握不到位，與文化產業領域高科技迅速發展和現代化管理的需求不相適應，致使部分文化企業的市場化運作能力較差。文化品牌策劃、打造、經營人才的缺乏。已經成為制約菏澤市文化品牌發展的重要因素。

四、打造菏澤“一都四鄉”文化品牌的對策建議

（一）引入市場機制發展文化品牌

文化品牌是文化企業的無形資產，也是安身立命之本。積極培育文化市場，發揮企業在文化產業中的主體地位，就會形成一批名牌文化企業，推出一批名牌文化產品。完善文化產業扶持政策，降低市場準入門檻，鼓勵支持民營企業、民間資本進入文化市場，培育一批大中型文化企業集團，加快推出文化品牌進程。菏澤市現有的文化品牌企業要進一步規范運作、完善功能，才能不斷做大做強和坐實。鼓勵、支持和扶持中小文化企業發展，形成大中小文化企業相互促進、相得益彰的格局，滿足不同消費群體對不同層次文化品牌的需求。

（二）加快建設文化品牌理論研究高地

推進菏澤“一都四鄉”文化品牌建設，要特別重視文化品牌基礎理論研究，理清文化品牌推動文化發展的內在作用機制、特點以及途徑，制定科學的文化品牌建設規劃和具體的行動方案，以時間和空間為軸線，以提升菏澤“一都四鄉”文化品牌整體水平、服務菏澤市經濟社會發展為目標導向，進一步整合充實全市的有關科研力量，堅持理論聯系實際，充分完善科研條件，從多學科、寬領域、廣角度對菏澤“一都四鄉”文化品牌發展的重大理論、時間的難點熱點問題進行系統性、戰略性、創新性的研究，努力打造全省乃至文化品牌理論研究的高地，為全面推進菏澤“一都四鄉”文化品牌建設充分發揮理論創新的參謀咨詢和指導作用。

（三）積極引進和培養文化品牌創意經營人才

打造文化品牌，人才是根本。要把文化人才的培養造就作為品牌建設的核心工程，加強高層次文化品牌人才的培養與引進工作，制定文化品牌人才隊伍建設規劃，充分發揮市場在人才資源配置中的基礎性作用，引導文化人才合理、有序流動，凝聚富有山東特色的高層次、創新型領軍人才，尤其是復合型人才，做到既懂文化品牌創作，又要有策劃經營的文化理念，還要具備現代產業意識和經營思路。完善公平競爭和分配激勵機制，鼓勵和支持優秀拔尖人才脫穎而出，盡快提高菏澤市文化品牌發展的核心競爭力。

（作者單位：中共菏澤市委黨校）