雷士照明的英國攻略

雷士照明市場部

英國的NCV UK是雷士照明控股有限公司在中國之外的第一家子公司。雷士照明是國際知名的照明品牌企業集團，是領先中國地區的最大照明品牌供應商，同時在全球還有40多個國家和地區設有經營機構及專業的代理機構和經銷商.

NVC UK 成立于2008年，盡管當時NVC在中國已做到行業的第一，但那時候在歐洲還沒有人知道NVC。就像許多中國公司一樣，NVC先是為歐洲品牌做代工，在歐洲從未銷售過NVC品牌的燈具產品。NVC董事長吳長江的愿望是把NVC做成一個全球知名的照明品牌。如果要把這個變成現實，就必須要有一種新的商業模式：不能僅僅走OEM模式為其他品牌做代工的發展之路，而需要銷售屬于NVC自己品牌的產品。

在本文中，詹姆斯·亨特·約翰斯頓——NVC UK的市場經理，為你詳細描述NVC UK是如何成立的，以及何以發展得如此之快，讓你了解NVC UK的光芒奇跡。

好的質量決定價格優勢

在英國發展NVC品牌是一個非常大膽的決定。品牌，對于在英國市場來說是非常重要的，一個好的品牌不僅僅是一個好聽名字和好看的商標，一個品牌代表著整個公司的名譽。一些品牌因便宜出名，一些品牌以高質量而著稱（就像勞斯萊斯和梅賽德斯），還有一些品牌以他們的技術革新而聞名于世（例如蘋果和索尼）。在英國因為從未有人聽過NVC，所以我們才有機會決定NVC該以什么聲譽和形象展現最好，然后努力實現這種聲譽。

“好的質量決定一個有優勢的售價！”這就是我們決定為NVC UK所創造的聲譽和形象，它至今仍影響著我們的每一天以及做的每一件事。

舉個例子，英國對光源和電器的要求標準比中國更高，所以我們堅持符合歐洲標準的電器不在中國組裝（有時候會發生交貨延遲和高成本），當燈具到達英國之后，我們再配用上歐洲的光源。當然，大家知道，在中國惠州和萬州生產的NVC品牌金屬燈具質量是非常好，我們總是自豪地把這些NVC產品展示給我們的客戶。如果你在這兩家工廠工作，你也會聽到客戶常贊賞的話：“謝謝，請繼續努力。”

“用有優勢的價格來銷售產品”，這不是意味著我們總是最便宜的。實際上，我們不想生產經營最便宜的產品，我們希望我們的產品變得更加有競爭力，提供性價比最高。因為英國的人工成本比中國的要高出很多，所以我們必須要求每一件進貨過來的產品都是準確的、包裝好的、貼好標簽并且容易安裝的。如果貼錯標簽的產品配送出去，就會造成施工時間的浪費。同時，產品如果不易于安裝也會浪費時間。所以寧愿多花錢進口好一點的產品，便宜有缺陷的產品可能導致我們失去更多的時間。歐洲的時間成本是世界上最貴的。

銷售團隊制勝法則

2009年的初期，在從中國運來英國第一批照明產品到達之前，我們利用了這段時間招募成立一個銷售團隊。這個銷售團隊是我們NVC UK成功最重要的因素。我們都知道吳長江董事長希望NVC可以在英國等中國以外地區快速發展起來，因此我們組建了8個人的團隊，負責的區域幾乎覆蓋了英國的全部。

在英國市場建立一個新品牌是非常困難，近些年來，英國經濟正進入衰退時期，尤其是建筑部門幾乎完全停滯，企業借款投資新興產業非常艱難，市場幾乎被知名品牌所占領。誰會把業務給NVC呢？這就取決于我們銷售團隊的優異表現。

首先，我們招募的銷售人員在燈具行業都非常有經驗，并且在當地都非常有名。我們從只有7名的銷售人員開始，但他們都知道打電話給誰、應該談什么。

其次，在許多英國大型燈具公司采取策略多元化的同時，我們采取有一個非常清晰明確的分銷策略。 NVC UK的分銷策略主要有以下兩個。

（1）NVC品牌的產品只供應給批發商。我們絕不直接賣給任何一個不是批發商的個人或公司。在NVC英國公司成立之時，一家非常出名的英國燈具公司開始直接出售燈具給電工們，他們的顧客——批發商們對此感到非常生氣并且開始尋找替代的供應商，這為我們提供了機會，開辟了道路。

（2）NVC認為它的批發商應該獲得很好的利潤。如果一個批發商儲備NVC的產品作為庫存，我們將跟他做一個商業交易，以保證批發商獲得合理的利潤。另一家英國大型燈具公司因為他們的品牌比較響，所以不會給他的批發商獲得合理的利潤，這也給我們提供了另一個機會。

其結果是，很多批發商選擇了我們，批發商們也為一個我們這樣一家新興燈具企業進軍英國市場而感到高興，這給了他們脫離現有供應商獲得更加自由的市場。除此之外，由于英國結構產業的衰退，給了顧客們嘗試新供應商的時機——或許可以說，如果市場景氣，他們對上此不會在乎。

再次，我們能夠給客戶提供延期貨款服務。2010年英國銀行仍不貸款——事實上他們一直在回收之前的借貸。然而，NVC公司有足夠的現金，吳長江董事長允許我們給經銷商提供延期貨款服務，用大批量的訂單作為回報，幾個月后我們再交付。這對經銷商們來說是非常重要的扶持，他們可以先訂貨回去銷售然后再付款給我們，這也會給我們事前提醒，從而給中國下準確的訂單。

守好自己的客戶

在英國總共有大約2000多個電氣器材批發商。大部分批發商經營規模比較大，而且擁有多個分店，只有少部分批發商屬小型批發商，只有一家批發商店。目前最大的三家批發商分別是Edmundson、City Electrical Factors 和Rexel。

Edmundson Electrical成立于1801年，早于電源的發明，也遠早于電燈的發明。除其他業務外，他們向倫敦提供煤氣燈。Edmundson目前在英國有超過230個分銷點（或者“贏利中心”，現正在美國快速擴張），他們是我們的最重要的客戶。

Edmundson的一個營銷政策是，給予旗下獨立的贏利中心最大的自由，但是一小部分的首選供應商是由他們的總部評估選定的。在2010年初，Edmundson決定NVC成為其僅有的4家首選照明供應商之一。這對于我們NVC是一個重要的突破，這同時也證明了我們的戰略是正確的。他們喜歡我們的價格結構，以及我們給予他們延期付款方式。這些對我們本身也有好處，因為可以給我們充足的時間去調整庫存并按要求下更多的訂單。

Edmundson覺得與我們合作起來更加愉快、收益更好，不像一些企業的英國分支機構那樣自滿。隨著越來越多的分銷點儲備NVC的產品，我們與Edmundson的合作更是得到了進一步的提升。

City Electrical Factors （CEF）是另一家大型批發商，其擁有420個分支機構。然而，一些有代銷CEF產品的分銷商店同時也代銷著與NVC有相似產品類型的一家公司的產品。因此，要與CEF進行更大的合作十分困難，但是我們逐漸贏得更多的生意。有競爭力的價格和高效的庫存運作是我們與CEF合作的關鍵。

Rexel是英國的一家擁有400個分銷店的法國電氣器材經銷商。至今，由于其規模大，Rexel并沒有成為我們NVC的主要客戶，因此NVC的市場份額提升仍然有很大的發展空間。

探索本地化研發

英國市場在很多方面不同于中國市場。在英國，我們期望產品有更高的光效，我們也希望有更廣泛的產品線可供客戶選擇。而且，調光在熒光燈市場中愈顯重要，顧客希望產品可以穩定可靠地使用很多年。

綜上所述，我們在自主研發設計能力上的投入，對我們的發展起到了相當重要的作用。越來越多的產品在英國設計，然后放在中國生產制造。一種產品想在英國或者世界的其他地方熱銷，就需要符合相關的標準。不管是張世國及其團隊完成的設計及模具，還是在惠州NVC或者其他工廠制造的產品，都需遵循這樣的原則。

這也正是NVC孜孜以求的世界照明品牌。NVC不可能只依靠中國的設計而成為世界照明品牌，而應該是通過國際設計加上中國的研發和制造成本。隨著NVC（UK） 的擴張，我們將在英國及歐洲市場的新產品的研發和設計投入更多的資金。

當前，我們大多的研究項目都涵蓋LED。但是我們不能局限于LED燈的開發，因為在這方面Philip、GE和其他專業照明公司是我們的直接競爭對手。我們應把自己看成完整燈具的供應商，所以我們應該更多為包括完整LED燈具在內的一系列商業及工業應用而努力。