基于SWOT理論的我國電商平臺盈利模式研究

毛毅翀

摘 要：隨著科技的發展以及人民生活水平的提高，我國電子商務行業內競爭也更加激烈。“新零售”時代已經到來，即“線上+線下”。盈利模式作為決定一個企業生存與否的根本要素之一，在如此變革之際，各個電商平臺又應當采取怎樣的盈利模式應對目前以及未來電商領域的發展趨勢。本文選取阿里巴巴和蘇寧云商案例，基于SWOT模型分析兩者現有的盈利模式，認為阿里巴巴應當從自建物流倉儲入手完善其盈利模式，而蘇寧云商應該抓住機會，利用自身線下實體經濟優勢，將其盈利模式進行升級。

關鍵詞：盈利模式 蘇寧云商 阿里巴巴

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-013-03

1 緒論

1.1 選題背景

在“互聯網+”模式下，自20世紀90年代開始，我國產生了五花八門的商業模式，線下銷售加上互聯網就是O2O，中國馬云創建一個線上買賣的平臺——淘寶，阿里巴巴誕生，電子商務從此熱火朝天的開展。在新形勢下，電子商務又該何去何從？在2016年杭州云棲大會中，馬云提出：“‘電子商務這幾個字可能很快就被淘汰。純電商的時代很快就會結束，未來的十年、二十年將沒有電子商務，替代它的是‘新零售。線上線下相結合，再與物流相融合，而產生新零售。”

蘇寧云商是在傳統零售企業的盈利模式受到了極大挑戰的背景之下傳統零售企業轉戰電商的典型代表，它經歷了兩次戰略轉型：2011年，蘇寧易購獨立運營，接著其在2013年轉型為線上線下合并運營的“蘇寧云商”。而2017年初，蘇寧董事長張近東又對外表示要在農村市場建立1000家新蘇寧易購直營店，此舉可看作是在“新零售”市場中的及時轉變。

1.2 研究目的和意義

隨著互聯網的發展，企業與學術界漸漸開始關心關于盈利模式的討論，國內外對于盈利模式這一事關電商企業發展的關鍵戰略的研究文章已有很多。然而，這些文章往往是以某一電商企業為唯一主角，將兩個電商企業放置一起進行比較的文章甚少。蘇寧云商由“蘇寧電器”發展而來，相較于行業內其他企業有著得天獨厚的優勢——成熟的管理模式以及雄厚的資金基礎。故而本文旨在將蘇寧云商和阿里巴巴的盈利模式進行比較，得出二者的區別，在基于SWOT模型對阿里巴巴和蘇寧云商各自發展處境進行分析后，本文旨在提出當下適合二者的盈利模式的建議。

2 理論基礎

相關概念辨析。

（1）盈利模式理論概述。

在國內外研究中，針對盈利模式還沒有統一的定義，本文采取的盈利模式理論為：盈利模式包括一個核心（價值創造）和四個基本要素（盈利增值點、盈利屏障、盈利對象、盈利增長點）[1]。

（2）SWOT模型概述。

SWOT模型是針對企業的優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）四種要素進行分析的模型，起源于Mckinsey咨詢公司。

3 基于SWOT模型對阿里巴巴盈利模式的分析

3.1 阿里巴巴的SWOT模型

3.1.1 優勢（strength）

第一，根據表1得出，阿里巴巴的償債能力、營運能力等方面均比較穩定。第二，阿里巴巴率在業內第一個推出第三方支付平臺——支付寶。第三，阿里巴巴根據消費水平區分成淘寶網、天貓商城、聚劃算和閑魚等多層次購物平臺，最大限度覆蓋所有收入水平和不同購物偏好的消費者的需求，以及不同銷售規模和銷售方針的商戶的偏好。第四，阿里巴巴于2001年建立“誠信通”，實現網上交互式信用管理體系與傳統認證服務與網絡實時互動的結合。第五，阿里巴巴于2014年在紐約交易所上市，相對來講，阿里的經營風險比同行業其他企業小很多。

3.1.2 劣勢（weakness）

第一，缺乏實體經濟。相較于其他電商企業，阿里巴巴缺少自己的線下實體店。第二，產品質量參差不齊且難以保障。阿里巴巴的平臺上有很多商戶并不是正規的官方店，以及監管力度不嚴謹等問題，難以保證產品質量，更不能保障售后服務。第三，物流服務及其獨立性落后于行業內部分其他企業。阿里巴巴沒有屬于自己的物流，更容易產生第三方糾紛。

3.1.3 機會（opportunity）

第一，隨著共享經濟的誕生，阿里巴巴可以與共享經濟體合作甚至收購部分共享經濟企業，完善自身業務覆蓋度。第二，“一帶一路”新形勢下，阿里巴巴可以利用其在世界上的知名度和影響力參與到我國“引進來和走出去”戰略中，開拓當前企業市場。

3.1.4 威脅（threat）

第一，我國電商企業不斷產生，蠶食阿里巴巴占據的市場之外的市場蛋糕。第二，隨著其他電商企業的成長，很多原本只入駐淘寶網等阿里的商戶被分流。第三，隨著國家鼓勵實體經濟的政策進一步落實，存在實體經濟缺口的阿里巴巴可能落后于市場發展。

3.2 阿里巴巴的盈利模式

在價值創造方面，阿里巴巴致力于建設、發展更加高效、安全的交易平臺（淘寶商城、天貓商城、聚劃算和閑魚等）、支付中介（支付寶——我國覆蓋面最大的第三方支付工具），將誠信保障（“誠信通”會員制度）也作為其公司價值創造的一部分。

在盈利增長點和盈利的措施方面，阿里巴巴將主要的利潤來源放在注冊會員繳納的會員費和“搜索關鍵字競價”的收費服務以及以及通過與其他行業的優質企業展開合作獲取收益，如投資共享單車等新興產業形成多元化服務[2]。

在盈利的對象上，阿里巴巴分析中國的實際國情，將盈利的對象定位為國內眾多的中小企業以及初創企業和欲打入中國市場的跨國公司。

在盈利的屏障方面，阿里巴巴主要采取了以下三種戰略。一是建立“誠信通”會員制度，該會員制度為阿里巴巴提供了市場中大量供需信息。二是貫徹“淘寶免費策略”，吸引了大批小型商戶入駐淘寶而非其他電商平臺。三是作為線上電商率先推出“支付寶”這一支付工具并且最早提出“全額賠付”這一概念，率先占領“支付”方面的高地，易守難攻，保障了交易平臺在支付時的安全性，符合當今電商行業向一體化方向發展的趨勢。

通過表2中一一比對，可以發現，目前針對阿里巴巴的劣勢——交易商品質量參差不齊以及缺乏自營的物流和倉儲服務——阿里巴巴在其當前的盈利模式中并沒有相應的應對措施。

4 基于SWOT模型對蘇寧云商盈利模式的分析

4.1 蘇寧云商的SWOT模型

4.1.1 優勢（strength）

（1）相較于其他電商企業，蘇寧云商由蘇寧電器轉型而來，有著更為雄厚的資金基礎。（2）在蘇寧電器時期，蘇寧的門店就覆蓋中國大陸、香港地區和日本市場的一定數量的實體門店。這些門店都為逐步推進“超級店+旗艦店+樂購仕生活廣場”的盈利模式提供了基礎。門店的存在使蘇寧云商能更好地提供物流服務。在強調“實體經濟”的產業政策進一步落實的市場中，擁有覆蓋大多數地區實體店的蘇寧無疑擁有了未來競爭的“先天優勢”。（3）在物流方面，蘇寧是第一批完成物流基地建設的電商企業，也是我國電商平臺中為數不多擁有國際快遞執照的企業。此外，蘇寧云商該擁有大型的自建倉儲，保證服務速度的同時也保障產品質量。（4）蘇寧云商的打開了金融、體育和房地產等多個領域的市場，圈攏更多社會資源。（5）根據中國電子商務研究中心提供的相關數據，在2017上半年中國核心平臺零售電商用戶滿意度榜單中，蘇寧易購位列第一，如表3所示。

4.1.2 劣勢（weakness）

（1）根據表4中針對蘇寧云商的財務報表，蘇寧云商的成長能力和獲利能力在2014—2016三年內均呈現減弱趨勢。（2）雖然蘇寧云商一直致力于將自己發展成為一個品種齊全、物流服務到位且能夠進行線下體驗的正品電子商城，然而當提到蘇寧，人們普遍想到的還是數碼電子產品和家電類產品。

4.1.3 機會（opportunity）

“新零售”時代已經到來，“線下+線上”的銷售模式將成為電商企業發展趨勢，線下實體店的建設將成為電商領域的兵家必爭之地。而蘇寧云商在轉型之初就擁有大范圍的實體門店。在此趨勢下，蘇寧應當利用自身優勢，提高實體店的質量，將之與倉儲、物流等多環節進一步結合。

4.1.4 威脅（threat）

（1）國美在線等市場定位相似的電商品牌發展迅速，進而成為蘇寧云商市場份額的潛在有力競爭者。（2）電商行業業務不規范，如仍存在部分電商平臺的商戶是沒有在工商局備案登記的品牌，管理仍存在漏洞，造成消費者的購物體驗質量下降，原本對于網絡購物的不信任仍然沒有消除，這對于蘇寧云商實施“線上+線下”的戰略造成潛在的威脅。

4.2 蘇寧云商的盈利模式

在價值創造方面，蘇寧云商和所有電商平臺一樣，主要是通過建設交易平臺提升公司價值，特別的是，蘇寧云商擁有覆蓋全國乃至日本的實體連鎖店，所以在建設線上交易平臺的同時，蘇寧云商將“線下實體零售”和自建物流倉儲作為價值創造點。

在盈利增長點和盈利的措施方面，蘇寧云商結合自身在數碼電子產品及家電領域的優勢，將利潤的主要來源放在數碼電子產品及家電的線上和線下銷售收入上。在2013年成功實現戰略轉型之后，蘇寧將線下連鎖門店化多為精建設更多蘇寧精品超市、大型旗艦店和購物廣場，采取線上交易與線下實體零售店、購物廣場相結合的方式，利用多年積累的線下聲譽和資源搶占更多電商市場份額。

在盈利的對象上，蘇寧云商結合自身實際情況，包括優勢與劣勢，將對象主要定位在數碼電子產品的制造商和經銷商以及其他謀求通過線上交易拓寬銷售渠道的企業。

在盈利的屏障方面，蘇寧云商主要采取以下兩種方式維護自身當前市場地位。一是自建物流倉儲，逐步建立自身從儲備到運輸的供應鏈，同時派生出自營的快遞服務，有效應對京東配送、菜鳥驛站等其他電商平臺在物流鏈上帶來的市場沖擊。二是開發相關金融領域，如建成蘇寧銀行，推出易付寶理財產品（基金）、易付寶（支付平臺）以及蘇寧保險銷售（保險）等金融產品或服務，這些舉措在一定程度上能夠穩定和發展用戶，構建更多商業關系。

如表5所示，蘇寧云商的受眾消費者普遍只信賴該平臺的電子電器類商品，其他品類的產品大多不是品牌直銷，因此這些產品的質量和售后服務等得不到保證，在當前盈利模式中并沒有相應的改善方案。

5 研究建議和結論

5.1 結論

阿里巴巴和蘇寧云商雖面臨著相同的電商市場發展趨勢大致可以歸納為：整合供應鏈的前后端（即從倉儲、銷售、物流配送到售后服務）；進一步細分市場，區別不同區域、不同人群；深化“線上”與“線下”的結合。阿里巴巴在盈利模式上采取針對不同層次的市場需求分出不同線上商城；蘇寧云商在盈利模式上利用線下實體店與線上交易結合，推出線下體驗店和門店自提服務，二者都在一定程度上順應了市場發展的變化要求。

我國當前電商市場中，阿里巴巴和蘇寧云商都面臨的問題包括：首先，消費者大多偏好質量有保障、具有高性價比的產品，但是由于電商平臺與其他第三方在合作、溝通方面容易出現問題，導致產品和服務的質量難以保證，在價格上往往也包括了中間成本價。其次，電商行業的物流服務以及網絡交易的安全性仍然存在很大問題，商品到達完整性和時效性、網購財產安全及個人信息安全難以保證。

5.2 建議

對于阿里巴巴來說，傳統的電商會員信息盈利模式已經受到行業競爭的沖擊，當前必須將云存儲、云物流等增值服務作為盈利的措施，比如像京東和蘇寧一樣自建物流和倉儲。

對于蘇寧云商來說，應該抓住當下“線上+線下”相結合的發展趨勢，利用當前已有的門店覆蓋范圍，進一步擴大范圍，加深層次，以此作為盈利的措施，使自身業務得到進一步拓展和豐富，形成更加堅固的盈利的屏障。

參考文獻

[1] 陽志梅.阿里巴巴盈利模式分析與展望[J].電子商務，2008（12）.

[2] 孫蕾，段常瑞，宋婷.國內電子商務盈利模式研究——以阿里巴巴為例[J].產業與科技論壇，2008，7（9）.