菜單上的“托兒”

張燕

當顧客衣冠楚楚地走進一家米其林餐廳，踏著若有若無的背景音樂的節拍，被引導到訂好的餐位旁時，一場頗有儀式感的進餐就開始了。

當服務員把菜單遞給顧客時，顧客注意到的第一件事可能是菜單的重量。較重的菜單會暗示這家餐廳的規格較高，顧客可以期望得到較高水平的服務。接過有分量的菜單，翻開封面即可看到頁面上印著緊湊的斜體字，而斜體字會讓人認為菜品有較高的品質。

感受完菜單的分量和字體后，顧客的目光開始被菜單里一些對菜品天花亂墜的描述吸引，這時菜單上語言的重要性進一步展現出來。如果對食物的來歷進行描述，比如“祖母配方烘焙的西葫蘆餅干”，則比“西葫蘆餅干”更有吸引力。

詞語對食物的選擇有巨大的影響。在某些情況下，給菜品添加描述性詞語可能讓其銷量增加27%。“報出種蔬菜或養豬的農民的名字等都有助于增加產品的可信度，”斯賓塞說，“即使名字是杜撰的。”

從形式到內容的一套菜單“組合拳”打下來，顧客往往會丟掉之前的計劃，重新挖掘菜單里的寶藏。

菜單上的門道其實都指向同一個方向：讓顧客心甘情愿地花更多的錢。這種套路不僅為米其林之類的高檔餐廳所有，在街邊的小店，我們也能看到。比如在某家以賣咖啡著稱的咖啡館的菜單上，一直有瓶裝依云礦泉水的一席之地。

20元一瓶的依云礦泉水是不少店里銷售最差的單品，它之所以會牢牢地在菜單上占據一席之地，并非店家希望顧客購買更多的依云礦泉水，而是拿它墊底，讓顧客感到店里的咖啡價格沒那么貴。一瓶依云礦泉水的價格比店里絕大多數主打產品便宜，比如小杯的美式咖啡價格是25元。很多人就會覺得與其買一瓶水，還不如買杯咖啡。在這種思路下，水就成為菜單上的“托兒”。

在餐館的菜單上，還有另一種讓人多花錢的套路，即對菜品進行盡可能詳細乃至累贅的描述。比如人們看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯條”時，第一反應是它比平時見到的“牛排配薯條”要高檔得多。

美國斯坦福大學計算語言學教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜單上的65萬種菜品的用詞和價格后發現，菜品描述的用詞越長，價格就越高。還有研究人員發現，如果只寫“紐約牛排43美元”，就會顯得牛排很貴。但如果寫上一段話，解釋牛排來自什么地方、成熟的時間有多長等，顧客就會認為價格比較劃算。

向顧客發送信號的不僅是菜單上的文字，還有文字使用的顏色。綠色常常被用來暗示那是健康、新鮮的食品，而橙色被認為是增進食欲的開胃菜，紅色代表緊迫感，可能會提醒顧客——這是主廚最想要你點的菜，因為這些菜的利潤通常更高一些。

位置是不可替代的稀缺資源，知道這一點的不只是房地產開發商，也包括菜單設計者。研究人員發現顧客看菜單的方式很固定，人們看菜單就像看書一樣，不過每一頁都有一些聚焦點。顧客通常會看菜單的右上角，所以這是放置主打菜品的最佳位置。

（摘自《瞭望東方周刊》2018年第3期 圖/千圖網）