分散決策下的雙渠道供應鏈補償策略

李昕 祖峰

摘 要：為了有效解決由于對消費者的爭奪從而引發的渠道之間關于定價、服務水平、利潤等方面的沖突，基于消費者渠道選擇行為，構建了網絡直銷市場與傳統零售市場需求模型和雙渠道供應鏈利潤模型，運用Stackelberg模型，在制造商與零售商實施分決策時，通過制造商對零售商實施補償激勵前后的對比，分析了消費者渠道選擇行為對網絡直銷渠道和傳統零售渠道定價、制造商與零售商利潤以及供應鏈總利潤的影響，并求得最優定價及制造商的最優補償額度和零售商的最優銷售努力水平，進行了不同情況下的雙渠道供應鏈利潤的比較分析。結果表明，無論制造商是否實施補償激勵，都應隨著網絡消費者比例的增加而增加其網絡直銷價格;零售商的零售渠道價格應根據網絡消費者比例的增加先降低到一定水平后再提升。當更多的消費者選擇網絡直銷渠道時，制造商的補償激勵水平和零售商的銷售努力程度均會下降。制造商應提高其補償水平，進而激發零售商提高銷售的努力水平，并使雙方利潤及供應鏈總利潤最大化。研究結果為基于消費者選擇行為的供應鏈補償研究提供了新方法，對雙渠道的供應鏈補償研究有借鑒意義。

關鍵詞：決策論;消費者渠道選擇;補償激勵;雙渠道供應鏈;銷售努力水平

中圖分類號：F273 ??文獻標志碼：A

Cooperation strategies of dual channel supply chain under

decentralized decisionmaking：

Based on consumer channel choice behavior

LI Xin1，2， ZU Feng2

（1. Business School， Liaoning University， Shenyang， Liaoning 110136， China;

2.College of Management， Bohai University， Jinzhou，Liaoning 121013， China）

Abstract：In order to effectively solve the conflicts between the sales channels for consumers， which lead to conflicts in pricing， service levels， profits， etc.， based on consumer channel selection behavior， a network direct marketing market and traditional retail market demand model and a dual channel supply chain profit model are provided. When the manufacturer and the retailer implement the decisionmaking， through the comparison of the manufacturer's compensation incentives to the retailer， the article uses the Stackelberg model to analyze the effection on the consumer channel selection behavior， obtain the optimal pricing and the optimal compensation amount of the manufacturer and the optimal sales effort level of the retailer， and compare the profit of the dualchannel supply chain under different circumstances. Regardless of whether the manufacturer implements compensation incentives， it should increase its online direct price as the proportion of online consumers increases; the retailer's price should be reduced to a certain level according to the increase in the proportion of online consumers. When more consumers choose the network direct channel， the manufacturer's compensation incentive level and the retailer's sales efforts will decline. Manufacturers should increase their level of compensation， motivate retailers to increase their sales efforts and maximize the profitability of both parties and the total profit of the supply chain. The research provides a new method for supply chain compensation research based on consumer channel choice behavior， which can be used as reference for dualchannel supply chain research.

Keywords：decision theory; consumer channel choice; incentive compensation; dual channel supply chain; sales effort

互聯網的迅猛發展，擴大了制造商的利潤空間，眾多制造商通過“脫媒”策略不斷提高其企業利潤[1]?！懊撁健毙袨榈陌l生使得制造商在應用互聯網技術的基礎上，實現了產品分銷方式的轉變[2]，加大了企業與終端消費者的直接交流，進一步滿足了終端消費者的需求并不斷挖掘其潛在需求。網絡銷售渠道降低了制造商的銷售成本，提高了制造商的銷售利潤，但同時也引發了網絡直銷渠道與傳統零售渠道之間在消費者爭奪和市場占有率等方面的沖突。作為終端消費者，在面臨非單一渠道時，往往會發生渠道選擇行為，表現為消費者的消費行為出現渠道轉移，即從一條渠道轉移到消費者認為能夠獲得更多收益的渠道;并且當消費者可以在多種渠道進行消費時，其消費額度會高于單一渠道[3]。通常狀況下，消費者會在其凈效用最高的渠道選擇購買商品，這種行為進一步引發了傳統零售渠道與網絡直銷渠道之間的沖突。

諸多學者已從不同角度對雙渠道供應鏈進行了研究。COASE最早提出消費者在商品購買過程中存在等待行為，并選擇最佳時機進行消費[4]。GEHRT等[5]結合情境因素進行研究，發現商戶特征或者消費者特征均會對消費者的渠道選擇行為產生影響。李昕等[6]通過研究發現，消費者網絡接受程度的變化，會影響雙渠道供應鏈中直銷渠道與零售渠道的定價策略，制造商實施補償激勵的方式亦能促進供應鏈整體利潤的提升。周利兵等[7]研究了消費者渠道選擇行為中的影響因素，認為影響渠道選擇行為的因素從信息收集、消費過程以及最后的評價方面都不相同，并應用問卷調查的方式論證了其觀點。劉暢等[8]論證了在O2O實體渠道與網絡渠道之間，消費者渠道選擇行為、服務水平等對雙渠道的定價、利潤等方面的影響。白世貞等[9]指出隨著比價顧客數量的增加，零售商會提高其銷售價格，但也會增加顧客的體驗價值，供應鏈利潤呈上升趨勢。

以往文獻研究多關注于消費者渠道選擇行為的影響因素和其對雙渠道價格和服務水平等的影響，未涉及消費者渠道選擇和補償激勵相結合的狀態下對于雙渠道供應鏈的定價的影響等方面的研究。而在充分考慮消費者渠道選擇行為的情勢下，如何緩解傳統零售渠道與網絡直銷渠道之間的沖突，進行雙渠道供應鏈協調方面的研究更為鮮見。

筆者針對雙渠道供應鏈，以消費者渠道選擇行為為基礎，以制造商與零售商實施分散決策為條件，構建供應鏈利潤模型，確定補償激勵程度以及網絡直銷渠道與傳統零售渠道的最優定價，求得不同狀況下的最優均衡結果，然后將定價策略進行比較，探索定價、補償激勵、銷售努力程度、不同渠道的利潤水平以及供應鏈整體利潤與消費者渠道選擇行為之間的相互關系，確定雙渠道供應鏈的最優定價與補償激勵策略。

1 模型假設與構建

研究對象為在線的直銷渠道和線下的零售渠道，由制造商進行主導，直銷渠道和零售渠道銷售的商品完全相同。制造商與零售商的信息共享，但零售商不能夠從制造商的直銷渠道批發商品，所以傳統零售渠道價格大于等于批發價格，且制造商和零售商實施分散決策，為追求各自利潤最大化，各自制定相應銷售價格。

筆者將消費者分為傳統型消費者和網絡型消費者。傳統型消費者會在網絡渠道和零售渠道之間進行比較（包括價格、服務水平、消費便利性等方面），進而選擇其認為凈效用高的渠道進行消費[10];網絡型消費者認為無論網絡直銷渠道還是傳統零售渠道，其心理預期價格是相同的，由于網絡直銷渠道成本相對較低，因此網絡直銷渠道的心理凈收益高于傳統零售渠道，該類消費群體更偏好于網絡直銷渠道消費。2類消費者會根據其心理凈收益的高低在2種渠道之間自由選擇購買商品，即存在渠道轉移行為。

消費者渠道選擇行為下的雙渠道供應鏈模型如圖1所示。制造商以網絡直銷價格銷售商品給網絡消費者，以批發價格銷售商品給零售商（可提供補償激勵）;零售商以零售價格銷售商品給傳統消費者（可存在由于接受補償激勵形成的銷售努力）;同時，傳統消費者與網絡消費者存在相互轉換。

假設制造商在網絡直銷渠道向消費者的單位零售價格為pd，向零售商提供的單位批發價格為w，產品的單位生產成本為c，制造商在直銷渠道的單位銷售成本為cd，為提高零售商的銷售努力度，提供給零售商的補償激勵水平為xs。零售商在傳統零售渠道的單位零售價格為pr，其單位銷售成本為cr，零售商接受制造商的補償后實現的單位銷售努力度設為s。根據孟衛東等[11]和CHU等[12]的研究，在此假設制造商為零售商提供的補償激勵投資為C（xs）=x2s;零售商在接受制造商補償后的銷售投入此時為C（s）=s2，因此制造商為零售商提供的補償激勵額度為sxs，零售商最終花費的成本則為s2-sxs。

BALASUBRAMANIAN[13]認為當消費者面臨不同的消費渠道時，對同一商品，其心理價格預期是不同的，通常狀況下網絡直銷渠道價格低于傳統零售渠道價格。MOON等[14]和YAN[15]通過實證研究發現，消費者在購買商品時，往往對于商品的線上價格期望低于線下價格[16]。因此，當消費者在網絡購買商品時，其所產生的價格折扣系數用g表示，且0

設消費者對某一商品的傳統零售渠道的期望價值為v，且v服從[0，1]的均勻分布。對于傳統消費者而言，其會根據自己的實際需求變化（如傳統零售渠道的促銷活動的吸引、商品實際體驗的需求、購物便利性等）而在2個渠道之間進行選擇、移動，則在線渠道的期望價值為gv;為了方便計算，假設市場的潛在需求為1，故在傳統零售渠道的消費者凈收益為v-pr，在網絡直銷渠道的消費者凈收益為gv-pd，因而存在臨界價值vNA=（pr-pd）/（1-g），當消費者期望凈收益高于臨界值時，消費者比較愿意在傳統零售渠道購買;反之，則比較愿意在網絡直銷渠道購買。消費者在傳統零售渠道進行消費時，傳統零售渠道的市場需求為qr=1-vNA;而當消費者期望凈收益較低時，則會選擇在網絡直銷渠道購買，此時網絡直銷渠道的市場需求為qd=vNA-（pd/g）。傳統消費者在網絡直銷渠道的市場需求為qcd=（1-k）[（pr-pd）/（1-g）-（pd/g）]，傳統零售渠道的需求為qcr=（1-k）[1-（pr-pd）/（1-g）]。對于網絡消費者而言，由于其完全接受網絡消費，此類消費者認為其傳統零售渠道的價值預期與網絡直銷渠道的是相同的，此時g=1。網絡消費者在傳統零售渠道的凈收益為v-pr，在網絡渠道的凈收益為v-pd。由于網絡直銷渠道銷售成本與傳統零售渠道的銷售成本相比較低，且pr>pd，所以網絡消費者在2個渠道的市場需求分別為qdd=k（1-pd），qdr=0

為了緩解渠道之間的競爭和沖突，激勵零售商增加銷售投入，提高渠道的總利潤水平，制造企業期望通過提供補償手段，向零售商補償部分銷售投入費用，進而幫助零售商降低銷售投入成本。代云珍等[17]建立了動態博弈模型，并提出零售商加大促銷力度會刺激消費市場的需求。所以，本文認為零售商可以通過提高其銷售努力投入，進而提高零售市場的需求量，KARRAY等[18]和AMROUCHE等[19]的研究也驗證了此說法。當制造商向零售商提供補償后，零售商的銷售投入成本降低，因此零售商會通過增加其銷售努力水平的方式激活市場需求，這種方式將部分消費者從網絡直銷渠道吸引至傳統零售渠道，消費者發生了渠道轉移行為。假設f為零售商增加銷售努力投入后對傳統消費者的影響系數，此時消費者在傳統零售市場消費的凈效用為v-pr+fs，在網絡直銷渠道的凈效用為gv-pd，存在臨界值vNA1=（pr-pd-fs）/（1-g），當v>

vNA1時，傳統消費者愿意在傳統零售渠道購買;當v0）。

當制造商實施補償激勵后，市場潛在需求發生了變化，部分傳統消費者由網絡直銷渠道向傳統零售渠道發生了轉移。此時，補償激勵后傳統零售渠道總需求變為

用πm表示制造商利潤，πr表示零售商利潤，πscm表示供應鏈總利潤。

所以根據上述需求函數可知：

2 模型分析

本研究在制造商與零售商實施分散決策的情勢下，分析制造商對零售商提供補償前后的利潤變化及定價策略。在分散決策時，零售商與制造商分別作出有利于各自利益最大化的決策，為求得Stackelberg均衡，其博弈順序如下：制造商先制定直銷價格pd、批發價格w和補償激勵水平xs，零售商而后制定傳統零售渠道的零售價格pr和銷售努力投入水平s，所以下文分別從制造商未提供補償激勵和提供補償激勵方面進行分析。

2.1 制造商未實施補償激勵

此時制造商利潤和零售商利潤分別為

命題1 在分散決策中，制造商未向零售商提供補償激勵時，制造商和零售商存在最優定價集（p*d，w*，p*r），且為

證明 依據Starkelberg博弈，采用逆序方法分析，先求博弈中的第2階段，即在制造商的（pd，w）給定狀況下，先確定零售商的pr，以最大化自身利潤，將零售商利潤對pr求導，并令其為零，所以有：πrpr=（k-1）（g-pd+2pr-w-1）1-g=0， 可得：pr=pd-g+w+12 ，將其代入式（3）中，然后制造商確定其（pd， w），以最大化自身利潤，所以分別對（pd， w）求導并令其為零，可得：

其海塞矩陣為

說明 制造商未實施補償，則網絡直銷渠道價格、批發價格、傳統零售渠道價格與網絡直銷渠道消費者數量呈同方向變化，且為凸函數。

、說明 分散決策時制造商和零售商各自追求自身利益最大化，當3g-2

由于消費者的網絡接受程度的不斷提高，消費者對于網絡消費期望與傳統零售渠道的期望愈加相似，因此網絡直銷渠道的消費者剩余價值提高，消費者更傾向于網絡直銷渠道購買商品，引發渠道矛盾，如果部分傳統零售渠道消費者向網絡直銷渠道轉移，制造商的渠道控制能力增強，對于零售商的依賴減弱，因此制造商可以通過提高網絡直銷渠道價格和批發價格提高其自身利潤。

此時，由于部分消費者從傳統零售渠道轉移到了網絡直銷渠道，因此零售商利潤下降，制造商提高了批發價格，亦造成零售商利潤進一步下降，為了增加其利潤，零售商只有通過提高零售價格的方式來實現，進而造成傳統零售渠道需求進一步下降，渠道沖突加劇。

由于制造商利潤包括網絡直銷渠道利潤與傳統零售渠道利潤2個部分，傳統零售渠道減少的利潤高于網絡直銷渠道增加的利潤，因此制造商利潤下降，零售商利潤隨著網絡消費者的增加而下降，供應鏈總利潤亦隨之下降。

2.2 制造商實施補償激勵

當制造商為了緩解渠道沖突實施補償激勵時，則制造商利潤為

命題2 在分散決策，且制造商為零售商提供補償激勵時，當3g-2

證明 與命題1證明相同，所以有：

因此海塞矩陣半負定，制造商存在最優定價集（p*dc，w*c，x*s），零售商存在最優定價集（p*rc， s*），可得：

說明 網絡直銷渠道消費者數量與網絡直銷渠道價格呈同方向變化，批發價格、制造商補償水平、零售商銷售努力程度、傳統零售渠道價格與網絡消費者數量呈反方向變化。

性質4

說明 網絡直銷渠道消費者數量與供應鏈總利潤、制造商利潤和零售商利潤呈反方向變化。

原因分析：當3g-2

同時，由于制造商提供補償激勵后，其成本增加，為了增加利潤制造商，勢必會提高批發價格和網絡直銷價格，造成網絡直銷渠道的需求進一步下降。為了提高傳統零售渠道消費者的數量，制造商的補償激勵成本增加，零售商的銷售努力水平勢必增加。

由于制造商和零售商都增加了成本，而該成本增加的主要目的是吸引更多的網絡直銷渠道消費者向傳統零售渠道轉移，因此供應鏈總利潤、制造商利潤、零售商利潤都會隨著網絡渠道消費者比例的下降而增加。

根據命題1和命題2，且當3g-2

結論1 pdc=pd，prc>pr，wc>w。

說明 當3g-2

結論2 πscm<πscmc，πm<πmc，πr<πrc。

說明 實施補償激勵后的制造商利潤、零售商利潤、供應鏈總利潤均高于未實施補償激勵時的利潤。

原因分析：根據結論2可知，由于制造商向傳統零售渠道提供補償后造成其成本的增加，而零售商在接受補償后，為了刺激更多消費者而提高其銷售努力水平，吸引了部分消費者向傳統零售渠道轉移，根據供求法則，傳統零售渠道價格提升;而制造商由于提供補償，其成本增加，因此通過提高批發價格的方式以彌補部分損失，所以零售商和制造商會提高傳統零售價格和批發價格。

由以上分析可知，在分散決策中，制造商為零售商實施補償激勵，不僅可以激發零售商更好的開發其傳統零售渠道需求，緩解了供應鏈沖突，而且可以使制造商、零售商以及供應鏈總利潤都得到增加。

3 數值仿真與比較分析

為了驗證本文所得到的結果，設c=0.8，g=055，且0

3.1網絡消費者比例k與制造商實施補償激勵對定價的影響

圖2和圖3表示網絡消費者比例k的變化對網絡直銷渠道價格、傳統零售渠道價格和批發價格的影響，其中pd表示分散決策且未實施補償時的網絡直銷渠道價格，pdc表示分散決策時提供補償后的網絡直銷渠道價格;pr表示分散決策且未實施補償時的傳統零售渠道價格，prc表示分散決策時提供補償后傳統零售渠道價格;w表示為實施補償時的批發價格，wc表示實施補償后的批發價格。

由圖2—圖4可知，無論是否有補償，網絡直銷價格都隨著網絡消費者比例的增加而增加;當網絡消費者比例增加，制造商提供補償激勵后的傳統零售渠道價格發生先降后增的變化，其他狀態下傳統零售渠道價格都會隨之增加，實施補償的零售價格高于未實施補償的零售價格，實施補償后的批發價格隨著網絡消費者比例的增加而增加，且高于未實施補償的批發價格。

3.2 網絡消費者比例k變化對補償激勵程度和零售商銷售努力水平的影響

圖5表示在分散決策時，網絡消費者比例k對制造商提供的補償激勵水平和零售商的銷售努力水平的影響。其中s表示分散決策時零售商的銷售努力水平;xs表示制造商提供的補償激勵水平。

由圖5可知，隨著網絡消費者比例的增加，分散決策時制造商的補償激勵水平與零售商的銷售努力程度都隨之下降，由此可知制造商增加補償水平，會提高零售商的銷售努力水平，并可以增加傳統零售渠道的需求。

3.3 網絡消費者比例k變化對補償前后利潤的影響

圖6表示在分散決策時，網絡消費者比例k對制造商和零售商利潤的影響。其中MF表示未實施補償的制造商利潤，MCF表示提供補償后的制造商利潤;RF表示未實施補償的零售商利潤，RCF表示實施補償后的零售商利潤。圖7表示供應鏈采取不同的決策方式時的供應鏈利潤的變化，其中scm表示未實施補償時的供應鏈總利潤，scmc表示實施補償時的供應鏈總利潤。

圖6說明在分散決策時，制造商利潤與零售商利潤都會隨著網絡消費者比例的增加而降低，制造商實施補償激勵后的利潤高于未實施補償激勵的利潤，零售商亦如此，說明隨著網絡消費者數量的降低，傳統零售渠道消費者數量增加，制造商實施補償激勵會增加制造商和零售商的利潤，因此由制造商對零售商實施補償激勵的手段有助于協調供應鏈之間的沖突，并帶來雙贏。由圖7可知，分散決策時制造商實施補償激勵后的供應鏈總利潤高于未實施補償激勵的供應鏈總利潤。由此可知，分散決策時，通過制造商為零售商提供補償激勵的方式，可激勵零售商提高其銷售努力水平，進而達到供應鏈總利潤最大化。

4 結論與建議

4.1 結 論

1）消費者渠道選擇的變化對于定價的影響：無論制造商是否實施補償激勵，都應隨著網絡消費者比例的增加而增加其網絡直銷價格;零售商的零售渠道價格應根據網絡消費者比例的增加先降低到一定水平后再提升。

2）消費者渠道選擇的變化對于制造商補償及利潤的影響：當更多的消費者選擇網絡直銷渠道時，制造商的補償激勵水平和零售商的銷售努力程度均會下降，加劇渠道沖突。制造商應提高其補償水平，進而激發零售商提高銷售努力水平，吸引更多的消費者轉向傳統零售渠道，并最大化雙方利潤及供應鏈總利潤，有效緩解傳統零售渠道與網絡直銷渠道之間的沖突。

4.2 建 議

網絡消費逐漸普及，使傳統零售渠道受到了前所未有的沖擊。但消費者并未因此而完全放棄某一條消費渠道，而是根據其需求在2個渠道之間來回轉移，由此零售商與制造商都應加強各個渠道的管理和運營能力，將各個渠道的優勢發揮出來。

1）定價方面 在制造商與零售商實施分散決策時，制造商應向零售商提供一定的補償，并適度增加網絡直銷渠道價格和批發價格，使得雙方利潤均實現增加。當網絡消費者比例增加時，零售商應極力說服制造商為其提供補償，進而增加銷售投入，初期為吸引更多消費者進行適度的降價，之后逐步提升價格。

2）緩解渠道沖突方面 制造商與零售商在進行渠道運作過程中，往往無法做到共同決策，多數采取的是分散決策行為。為了更好地發揮各渠道的優勢，制造商為零售商提供補償激勵是一種必要的手段。制造商補償投入的最終意圖是為了增加零售商的銷售努力程度，并通過實體體驗刺激潛在需求的增加。因此，制造商可以通過與零售商聯合做廣告、在零售商處設立品牌實體體驗店、聯合庫存等手段，激發零售商提高銷售努力水平。

3）消費者渠道選擇行為方面 制造商應認識到消費者的渠道選擇行為往往受到諸如產品種類、使用復雜度、退換貨難度、產品替代程度、商業促銷、產品易得性等因素的影響。對于一些體驗性強、且使用復雜程度高的產品，企業往往可以通過與零售商聯合促銷增加消費者的線下體驗和感知來提升線上的銷售業績，制造商為零售商提供的補償也緩解了由于消費者渠道選擇的變化所引發的渠道沖突問題。同時，消費者進一步了解產品，減少了產品的退換貨現象，降低了企業的逆向物流成本，提升了企業品牌形象。因此，通過上述策略的實施，可以使制造商與零售商實現雙贏利，提高供應鏈整體運營效率，但是，也會在一定程度上改變制造商的最優定價和補償策略。

由于研究過程中受到部分條件的約束，文中尚有一些不足。首先，本文主要研究了分散決策下的零售商與制造商的各自策略與行為，而未考慮集中決策的狀態;其次，消費者的渠道選擇行為往往會受到眾多因素的約束，如產品體驗、便捷性等，而本研究未考慮這些因素。從現今的企業運作模式可知，企業不僅拘泥于網絡直銷與線下分銷的雙渠道策略，也開始向多渠道模式發展，這是未來研究的一個趨勢，是作者未來研究的方向之一。

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