飛鶴：崛起的十年

凌薇

近日，飛鶴乳業公布的2018年1月—4月飛鶴乳業業績顯示，飛鶴整體業績同比增長近60%，已經完成今年飛鶴乳業“百億元”目標的第一階段。2018年5月，飛鶴乳業旗下高端嬰幼兒奶粉“星飛帆”斬獲有食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質評鑒大會金獎，成為唯一一家實現四連冠的中國嬰幼兒奶粉企業。連續獲獎的背后，是飛鶴對產品質量的高標準和對卓越品質的不懈追求。

從2008年到2018年，10年間斗轉星移，中國乳業發生了翻天覆地的變化，以飛鶴為代表的民族乳企重視品質、勇于創新，引領行業整體奮起直追趕超國際同行。目前，洋品牌占據大半中國市場的局面已經開始反轉，民族品牌正在全面復興并走向國際市場，獲得世界的認可和好評。從“被碾壓”到“力壓洋奶粉”，飛鶴是如何崛起和飛越的呢？夯基：好品質是基石

在各類媒介，經常會看到飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”的廣告。“等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！”這是不久前，格力電器董事長董明珠面對幾百家媒體說出的話，她對于飛鶴今天取得的成就，表達了由衷的贊賞。

據了解，北上廣深喝飛鶴奶粉的消費者相比前幾年，變得越來越多了。飛鶴奶粉在整個中國嬰幼兒奶粉大行業，不管是內資、外資，飛鶴目前都是一路領先，超過所有競品。回想10年前，2008年可以說是中國乳業的分水嶺。改革開放后，國人被壓抑的乳品消費需求釋放出來，實行多種所有制形式釋放了乳品生產力，原奶和乳品的品種和數量都快速增長，奶業市場一片繁榮景象。但重量不重質、過度追求高增長為之后的發展埋下了隱患。數據顯示，2008年之前，國產奶粉的市場占有率為65%，三聚氰胺事件后，中國乳業遭受重大打擊，國產乳品失去了國人的信任。作為少數沒有卷入該事件的奶粉品牌，飛鶴迎來了短時間的飛速發展。然而，城門失火，殃及池魚，飛鶴最終仍然遭遇了業績下滑。外資奶粉的進口量大增，不斷蠶食著國產奶粉的市場份額。2007年，外資奶粉在國內市場的占有率還只有35%左右。到了2012年，就已經接近60%了，市場占有率排名前三的均為外資奶粉。國產奶粉的市場份額急劇縮水，暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。面對如此局面，中國乳業痛定思痛，品質是企業的生命線成為全行業的共識。

“品質不能為任何東西讓路。”這是飛鶴奶粉董事長冷友斌常說的一句話，也是飛鶴對自身最基本的要求。為此，飛鶴不惜成本耗費10余年時間，在北緯47度這個世界公認的黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈。飛鶴專屬的有機牧草和青貯飼料都生長在這個稀缺資源上，附近的二克山為天然蘇打水形成創造了獨特的地質環境，5個牧場的牛喝的都是這種蘇打水，可以調解牛的酸堿體質。此外，黑龍江有9個大型牧場，其中3個是培養了7年的有機牧場，保證牛吃的健康、安全。飛鶴專屬牧場的鮮奶品質在蛋白質、菌落指數等指標上己遠超歐盟標準，達到世界一流。通過對生產、加工、運輸、倉儲及銷售等產業鏈環節的數據進行有效整合，和“一物一碼”進行產品溯源，實現了可記錄、可追溯、可管控、可召回、可查詢、可追責的六大能力以及從全產業鏈、全方位、全過程的可控管理。同時飛鶴乳業建立了網頁、追溯APP、微信公眾號三位一體的追溯查詢功能，消費者不僅可以通過官網，還可以更輕松便捷地在移動端查詢這些奶粉生產的關鍵環節信息，真實地感受飛鶴全產業鏈的每一步。

另外，飛鶴乳業也在進一步提升產品追蹤與召回能力建設，加強質量安全保障。目前，已經建立了相對成熟、高效的產品追蹤召回機制，一旦產品出現食品安全問題，可按原材料、半成品、成品及批次等信息，30秒內定位問題產品所在位置，小時級內迅速通知倉儲、物流和省區營銷人員以及門店或消費者，做到實時監控、快速響應、敏捷安排，快速實現所有召回操作部署，從而保證乳品質量安全的快速可控。

得益于全產業鏈對于農場、牧場和工廠的合理布局，飛鶴形成了三位一體的產業集群，從牧場擠下來的鮮奶最快2個小時便可運送至工廠加工成粉，最大限度保證乳品的安全和品質，實現了從牧草種植、規模化奶牛飼養到生產加工、物流倉儲渠道管控各個環節全程可控，質量管理水平處于國際領先水平。“兩小時生態圈”保證了奶粉的新鮮和品質，成為飛鶴奶粉的核心競爭力之一。

除了黃金奶源帶上的全產業鏈打造，飛鶴在研發上的投入也不計成本：會聚了世界頂尖研發人才，進行母乳化配方研究，先后與哈佛醫學院合作建立飛鶴 哈佛BIDMC營養實驗室，搭建起美國波士頓、中國北京、中國甘南的聯合科研平臺，納入佛蒙特大學、麻省州立大學等國際合作伙伴，形成“兩國五地”的研發版圖。同時承擔了國家863課題，參與課題“促進生長發育的營養強化食品的研究與開發”，并建立了目前中國最大的母乳數據庫。在過去20年，飛鶴在配方研發領域不斷創造紀錄，又打破紀錄，在CPP（酪蛋白磷酸肽）、OPO（結構脂）、水解乳清蛋白等多個關鍵技術上完成突破。

從飛鶴的創新實踐可以看出，產品的品質化、差異化和高端化，已然是培育中國品牌競爭優勢的突圍方向，更具差異化的產品具有更強的市場活力。對于奶粉來講，安全是消費者最基礎的需求，飛鶴的產品滿足了消費者對更高品質的需求。如今，以飛鶴等為代表的中國乳企已經憑借更好的奶源質量，全產業鏈、全流程管控筑牢了高品質發展的產業基礎。官方數據顯示，我國嬰幼兒配方奶粉的質量安全正處于歷史最好水平，2017年抽檢平均合格率達到99.5%。中國乳業的食品安全意識全面提高，奶源質量、全產業鏈、全流程可控已經成為衡量產品品質的重要標準，正是由此帶來的高品質筑起了產業發展的基礎。飛鶴是中國最早從事母乳研究的嬰幼兒奶粉企業之一，建立了至今為止范圍最大的母乳數據庫。

定位：打造更適合中國人的產品

多年來，飛鶴乳業一直持續對奶牛開展跟蹤式管理。實行全封閉、無污染的自動化流水線。在黑龍江飛鶴乳業有限公司總部及各個工廠里，都有一面特殊的墻。墻上貼滿了寶寶們的笑臉，他們都是飛鶴員工的孩子。在飛鶴，2萬多名員工的孩子都是喝飛鶴奶粉長大的，每一個寶寶都是飛鶴的代言人。

如果說，過去10年間中國乳業最大的變化是用安全與品質重新贏得了國人的信任，那么，不斷滿足個性化、多元化與高層次需求則是中國乳企送給消費者的一份驚喜。面對消費升級的浪潮，飛鶴給出的回應是“以創新驅動產業升級，打造更適合中國人的產品”。

從“50余年安全無事故”到“一貫好奶粉”，再到“高適應”與現在“更適合中國寶寶體質”的定位，飛鶴乳業通過優秀的戰略支撐、精準的企業定位、優質的產品和高效的研發團隊，經過多年的探索，最終確立了“更適合”這個品牌定位，讓品牌打動消費者心智，成為消費者選擇的鑰匙。與此同時，隨著經濟發展水平提升，居民消費升級的浪潮襲來，巨大的市場空間中隱藏著個性化、多元化、高層次的消費需求，如何進行產業升級以滿足消費需求，在與國際品牌的競爭中占據更大的市場份額，進而贏得消費者的認可，成為了擺在中國乳業面前的重要課題。

“以創新驅動產業升級，打造更適合中國人的產品。”這是飛鶴乳業給出的答案，并己在實踐中初見成效。飛鶴乳業堅持以“源創新”理念為依托，將科技研發作為企業發展的重中之重，目前承擔多項國家級、省級課題的研究工作，并積極與國際接軌，整合世界范圍內優秀的研發資源，致力于打造一個專業、廣泛、嚴格的國際化研發體系。與此同時，飛鶴積極推進“互聯網+”，實現了全產業鏈的可追溯與可視化，消費者們通過手機足不出戶就能看到奶粉的每個生產環節，直接把關食品安全，將消費者的體驗提升到了一個新高度，創新地解決了信任問題。

“一方水土養一方人”，中國人和外國人在飲食文化、基因和遺傳等方面的差異，導致了中國母乳和外國母乳營養成分的差異。中國寶寶的奶瓶要掌握在中國人自己的手中，從品牌創立時，飛鶴奶粉就將打造“更適合中國寶寶體質的奶粉”作為民族品牌的責任和使命。根據中國寶寶的體質特點，飛鶴以中國母乳為“黃金標準”，整合全球研發資源，不斷升級配方，生產出更適合中國寶寶體質的優質奶粉。臨床喂養試驗結果顯示，食用飛鶴奶粉的寶寶在排便次數、糞便顏色、哭鬧次數和每次哭鬧時間等方面，與食用母乳的寶寶沒有明顯差異。飛鶴奶粉更適合中國寶寶，也受到了消費者的高度認可。

經歷了2008年開始的整體滑坡、2014年的歷史谷底，國產嬰幼兒奶粉已經迎來回暖期。行業數據顯示，2017年國產嬰幼兒奶粉開始全面突圍，需求端明顯復蘇，三、四線城市和農村地區成為乳品消費增長的新引擎。資料顯示，作為龍頭企業，2016年飛鶴乳業銷售額達68億元，比上年增長8%，其中高端奶粉業務增長80%；2017年一季度飛鶴高端產品同比增長230%，整個公司業績同比增長60%；截至今年4月，已經實現了銷售額同比增長近60%的好成績，并超過絕大部分外資品牌。而作為國產奶粉品牌的代表，飛鶴奶粉增速較猛的背后是國產奶粉的增長。數據顯示，2017年全年抽檢奶粉2657批次，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99. 7%，比2016年提高0.7個百分點，比2014年提高了2個百分點，是目前所有大宗食品中合格率最高的。

飛鶴乳業將“更適合”視為民族乳業差異化競爭的核心，這也是行業發展的未來趨勢。放眼當下市場，結合國人的獨特需求或偏好而研發的常溫酸奶、含乳飲料、功能性奶粉等創新乳品屢見不鮮，中國乳業的“更適合”時代已然開啟。

目標：向國際品牌邁進

56年來，飛鶴一直專注于為中國寶寶研制更適合他們體質的奶粉，并始終關注母嬰人群，踐行企業社會責任。飛鶴能做到如今的成就，絕不是一蹴而就的，也經歷了長期的戰略布局。截至目前，飛鶴在線上投資達到8個多億，線下投資高達20多億元，線下的營養師和導購接近3.5萬人，在全國己開展6萬多個門店，有2000多個經銷商。飛鶴的影響力有目共睹，根據尼爾森數據，“更適合中國寶寶體質的奶粉”與飛鶴的關聯度最大，達到38%。

同20年前相比，中國乳制品行業的規模、發展質量、社會貢獻等各方面都得到了迅猛發展和極大提升。“品質、創新、品牌”成為中國乳業未來發展的三個關鍵詞。面對全球市場，民族乳業要從“站起來”邁向“強起來”，聚焦核心資源與優勢，以實際行動踐行中國乳業的“三大轉變”。近年來，飛鶴乳業高度重視品牌建設，堅守優秀品質，創新研發產品，進行品牌的更新和升級，提升用戶消費體驗，強化市場推廣傳播，為成為“中國乳品”代名詞而努力。

但在過去數年中，消費者對國產乳制品的信心被各種真真假假的乳制品質量問題打擊，需要相當長的時間重拾信心。中國乳企要突破這一瓶頸，國際化合作是一個比較好的路徑。近幾年來，飛鶴與眾多世界頂尖企業或者機構達成了戰略合作協議，整合世界范圍內頂級資源，在奶源和生產工藝上追求國際化水準、保持世界級精良品質，打造一個專業、廣泛、嚴格的國際化研發體系，把世界一流的研究成果帶給中國消費者，為行業提供借鑒參考。

目前，飛鶴已經在加拿大北緯47度的多倫多和蒙特利爾中間建了兩個工廠。和其他境外投資的不同之處在于，工廠加上了飛鶴自主研發的成果。未來，在全球乳業的大舞臺上，飛鶴有望成為“中國品牌”的最佳闡述者。面對全球乳業一體化進程，中國應以開放的姿態迎接挑戰，中國乳業將越來越多的貫通全球產業鏈，同時全球乳業也將因更為豐富的中國元素獲得增長的新動力。