“雙11”十周年融合線上線下全消費場景驅動商業數字化變革

李琪

“雙11”已經走到了第十個年頭。作為電商造節下的時代產物，“雙11”已經成為各大電商平臺廝殺的主要陣地之一，天貓、京東、蘇寧以及唯品會等各巨頭們自上而下全方位出擊，只為數萬商家和數億消費者實現更歡快的購物體驗。

“11.11天貓全球狂歡節”、“11.11京東全球好物節”、“11.11蘇寧全民嘉年華”和“11.11唯品會不一樣的11.11”等電商大促即將陸續上演，掀起年底前新消費高潮。2018年的天貓“雙11”，線上線下聯動的生態效應將成為最大亮點。

天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬以及優酷……阿里巴巴生態業務將首次在天貓“雙11”全面集結。同時，京東將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源，參戰“雙11”。這些門店包括全國京東之家、京東便利店、京東X無人超市和7FRESH等創新業態。

蘇寧易購將推出10 000店參戰“雙11”，為500萬任性付用戶提額100億，10億“更好用”購物補貼，四大賽事覆蓋全客群，自營商品運費全免。

唯品會“不一樣的11.11”最大的亮點是“無套路”，推行裸價策略，站內促銷玩法大幅簡化，取消了令人眼花繚亂的滿減等花式玩法，參加11.11促銷的商品一口價，直接降價，一價到底，拒絕“數學游戲”。

每年的“雙11”，都是一次商業、支付、物流與服務等社會商業基礎設施的大考，不斷推高商業效能的極限。

據電子商務研究中心不完全統計，2018年“雙11”除了天貓、京東和蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，主要包括：二線平臺的國美、亞馬遜中國；社交電商平臺拼多多、云集、微店、小紅書、蘑菇街和有贊，跨境電商平臺速賣通、網易考拉海購、洋碼頭和寺庫，垂直平臺貝貝網、寶寶樹和蜜芽，精品電商平臺網易嚴選、小米有品，生鮮新零售盒馬生鮮、每日優鮮以及生活服務平臺飛豬、美團和攜程等。

對此，電子商務研究中心主任曹磊預測：預計2018年天貓“雙11”有望首度超過2 000億大關，此外，包括京東、蘇寧等在內的其他全行業電商平臺期間大促將超過3 000億元。每年“雙11”指數級的增長，不斷驗證一個事實，今年的峰值將是明年的常態。

曹磊表示：2018年的“雙11”的亮點總體上來講可以概括為“四好+兩通”，具體包括：“好貨”“好玩”“好服務”“好品質”“通全球”和“線上線下通”。“雙11”早已不僅是天貓的節日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節日，也是全球商業力量的大巡禮，成為了商業領域的奧林匹克。

亮點一：減少渠道阻礙打通線上線下全消費場景

對此曹磊指出，“雙11”第十年零售創新延展了對消費行為的滿足，甚至打破時空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統零售形成的最大差別。而在這背后，零售創新的內涵是進一步導入了有利于提高經營效率和服務能力的手段和方法。這也是“雙11”進入第十個年頭最大的看點。

而線上線下融合力度加大，本身也是電商的大勢所趨，今年“6.18”無界零售戰略就為京東帶來了不少增量，對于線下商家的賦能效果也很明顯，所以本次“雙11”的聯動同樣也值得期待。在流量日益枯竭的背景下，京東選擇與騰訊、抖音和B站等平臺聯動合作無疑是有增加入口的考慮，但細看之下發現聯動的平臺多為社交屬性，加上京東自己的拼購，想必京東也是希望通過加入更多的社交屬性，來為消費者的購物過程帶來更好的體驗。曹磊表示。

電商狂歡節各個平臺都在尋找新的話題和增長點。往年的““雙11””，所有的電商平臺主戰場都放在線上，但近兩年的““雙11””，阿里、京東和蘇寧等電商平臺都開始加強線上線下聯動，電商平臺之間的競爭也由線上走向線下。

2018年10月17日，蘇寧易購宣布，今年““雙11””主題為“上網上街上蘇寧”，推出“雙11”搶先購活動，以及線上線下都能領取和使用的購物補貼，將發動全國1萬家全業態門店參與。蘇寧作為從線下起家轉型電商，蘇寧易購常規店將成為此次“雙11”線下活動的主戰場，顯然是想要通過場景互聯，打通線上線下渠道。

2天后，天貓2018““雙11””也宣布正式啟動。首次推出了““雙11”合伙人”計劃———消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量，換取天貓購物紅包；阿里生態內的盒馬、口碑和餓了么等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家和大潤發等賣場都將加入天貓“雙11”。可以看出，阿里2180年也更注重線上線下聯動的生態效應。

與此同時，京東也開展了2018年京東全球好物節啟動大會，據悉，此次““雙11””京東匯集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店等創新業態，以及京東與聯想、五星電器和TCL等眾多品牌合作的創新門店；此外京東還聯手銀行網點、運營商門店等更多的合作伙伴。

還有唯品會旗下的傭金獎勵平臺唯享客將推出爆款傭金秒殺專場，轉發越多賺得越多；唯享客聯合京東農村舉辦鄉村集市“雙11”一條街活動，渠道下沉增加品牌曝光度。在跨界營銷方面，唯品會聯合海底撈外送打造“無套路撈一把”跨界營銷。從上述電商巨頭的頻頻動作來看，“雙11”的戰火已從線上全方位延展到了線下戰場。

亮點二：玩法變得簡單社交更好玩

曹磊表示：此次“雙11”玩法比往年變得簡單好玩了，從流量營銷到粉絲營銷，通過與各個社交短視頻結合等多種玩法，構建場景沉浸體驗，向消費者傳遞購物的愉悅感。

2017年電商各種滿減、紅包、拼券等玩法疊加，被戲稱為“史上最難數學題”，令消費者大呼“燒腦”。今年最大的亮點就是套路、玩法簡單，社交好玩，簡單直接地給消費者實惠，讓每位消費者體驗“爽購”的樂趣。

2018年的天貓“雙11”首次推出了“雙11合伙人”計劃———消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。在商家為消費者提供的優惠基礎之上，天貓平臺還將發放超過100億元的購物津貼與紅包，讓全球的消費者買得更爽。而且，今年的玩法規則更為簡單，津貼、紅包與優惠券都可平行疊加。

京東將在線上推出九大主題日和七大專場活動，提供了形式豐富的促銷。除基礎優惠之外，京東還推出秒殺、神券、滿減和拼購等多樣玩法，以及針對特定人群的專享權益等多種福利。除了直減活動外，還將在大促預熱期創新推出“頭號京貼”玩法，限時發放5 000萬無門檻“京貼”，消費者領取后可在下單時直接抵扣。從本次的大促策略來看，不玩套路，要直接讓利消費者。

同時，蘇寧易購推出了“購物補貼”活動，消費者在蘇寧全場景都可領取到面額最低10元的優惠券，比如在蘇寧易購APP、PP視頻觀看節目、PP體育看球賽、蘇寧金融充值繳費和線下掃碼等都可領取。另外，這張購物補貼也是多場景通用，即可用于網購，也可在線下紅孩子、蘇鮮生的門店使用，與其絞盡腦汁算如何更便宜，不如來蘇寧省心省力買好貨。

以及唯品會大促中，大幅簡化套路和玩法，保留了拼團購、砍價、0元試用等具有社交屬性的模塊。比如：“雙11”當日早10點后，唯品會用戶有機會“0元試用”大牌好物；同一時間起，用戶還能參與拼團購，爆款低至11元，和好友一起買更劃算。11月7日早10點后，用戶就可進入唯品會任意一個砍價頁面，邀請好友砍價，有機會1刀將想要的好物砍至11元等活動。在跨界營銷方面，唯品會“不一樣的11.11”為用戶實打實讓利，不玩虛的。

亮點三：提高商業效能極限推動中國實體經濟轉型升級

對此曹磊認為，7～8年前，千萬量級的包裹量，就讓中國的快遞物流系統性爆倉。到了2017年，天貓“雙11”當天產生了超過8億的物流訂單，物流網絡依然能夠有條不紊的正常運轉。支付系統也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峰值可以達到25.6萬筆，輕松支撐全天十幾億筆的交易。現在，螞蟻金服還與全球超過200個合作伙伴一起，為超過200個國家和地區的商家和用戶，搭建了全球收付能力。

天貓“雙11”如同“冬天里的一把火”。天貓“雙11”所驅動的社會化大協同，是中國經濟活力的最佳展現。今天的天貓“雙11”，其意義早已超出消費本身，從消費升級，到品牌升級，再到供應鏈的重構、產業升級，天貓“雙11”和它身后的阿里巴巴數字經濟體，正在成為推動中國實體經濟轉型升級的中流砥柱。曹磊表示到。

更值得關注的是，每一年天貓“雙11”的大爆發，都在不斷推高整個社會商業的效能極限。從第一年的5 200萬，到第九年的1 682億，交易額指數級增長的背后，是整個社會商業、支付、物流與服務的極限值不斷抬升。

亮點四：高質量消費成關鍵詞讓品質服務“無死角”

對此曹磊表示：高質量高消費，更加體現了當下消費者對于品質電商服務、消費升級服務體驗以及售后保障的一個品質追求。他追求的不是東西買買買，價格誰便宜，在追求背后的一些品質服務和購物過程中好的服務體驗，這也非常符合當下消費升級和行業整體提升的一個趨勢。

曹磊認為，京東與天貓不約而同地選擇拉長大促時間，除了對銷售額的考量外，本質上還是為了增強消費者的購物體驗，讓消費者不用集中在一段時間消費，同時倉配的壓力也會減輕，利于“雙11”的購物體驗。

京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷在啟動儀式中表示，曾經消費者通過“多快好省”認識了京東，但隨著新消費結構升級，消費者的高質量消費需求已然成為了供應鏈的核心因素，曾經的“多快好省”如今只是京東的基礎體驗，今年京東提出了“好物好玩，上京東”的口號。

同時，作為阿里巴巴信息服務旗艦應用，UC此次參與天貓“雙11”更為深入全面，從福利、玩法和內容三個方面，充分發揮覆蓋全民用戶的觸達能力，以及內容與電商融合營造品質生活，推動消費升級的商業能量。以及讓消費者離著品質服務更近，也是蘇寧全民嘉年華服務中的一大亮點。

“雙11”前，蘇寧幫客首家社區店落地南京，為周邊居民提供維修、家電清洗、家政保潔、洗衣、家居改造等各種生活所需服務。周邊3～5公里的的消費者，可享受到幫客家打造的“321”服務標準，即3分鐘響應、2小時上門、1小時完成服務。

唯品會客服中心充分做好大促部署工作，確保在業務高峰期接通率及保證客戶購物體驗。通過售后服務機器人，利用自助菜單及廣告欄投放活動信息、熱點問題，為客戶實時解決活動咨詢及售后問題，從前端解決部分問題緩解入線壓力，全面保障“雙11”期間良好的售前及售后服務品質。

亮點五：“雙11”全球買全球賣

曹磊認為，這一愿景的實現得益于穩健的“基礎設施“建設。從“全球買、全球賣”全球零售體系升級，到“全球運、全球付”產品技術基礎設施升級，再到“全球游”服務體驗升級，天貓“雙11”正在朝著服務全球20億消費者的目標不斷演進迭代。

無論國內還是國外用戶，2018年天貓“雙11”都將體驗到“足不出戶，購遍全球”的快樂，全球品質好貨通過阿里數字經濟體的“全球買、全球賣、全球付、全球運和全球游”，能夠在全球范圍內高效流動，真正變成一個地球村，緣于阿里巴巴過去幾年在全球范圍內加速布局數字商業基礎設施能力。曹磊表示。

據曹磊預測：在電商尤其是每年“雙11”“倒逼”之下，也對配套物流體系提出來更高挑戰，很大程度上帶動了包括全球供應鏈與國際物流、生鮮冷鏈物流網絡、同城即時配送、農村物流網絡體系、同城貨運共享物流、電商倉配外包、智能倉儲自動化和智能快遞柜等在內的物流產業鏈的發展。

2018年的天貓“雙11”，除天貓國際、天貓海外、速賣通之外，Lazada等跨境與海外電商平臺，將讓海外200多個國家和地區進入“包郵區”，共同參與天貓“雙11”，覆蓋全球每一個時區。同時10月菜鳥宣布，將在天貓“雙11”期間推出“千柜出海”，屆時將有千組集裝箱滿載萬噸包裹航向中國臺灣、新加坡、馬來西亞以及澳大利亞等地，在短時間內即可穿越太平洋，送達全部商品。

同時，京東物流正在全力搭建全球智能供應鏈基礎網絡（GSSC），在全球范圍內進行采購、生產、設計、物流等全鏈條的優化，依靠技術和模式創新貫通商流、物流、資金流和信息流等，攜手更多伙伴重構全球供應鏈，提升整個社會的供應鏈效率，節約供應鏈成本，將社會化的物流成本降到5%以內。

對于生鮮食品，蘇寧堅持采取原產地直采模式，擁有龐大的買手團隊，在國內外的各個地區為消費者搜羅最鮮美的生鮮好貨。數據顯示，蘇寧目前已在全國各地建立超過30個直采種植基地；8個國家及地區實現海外直采，從首爾到米蘭，只有買手去過當地蘇寧才敢在平臺上售賣。

唯品會西南物流中心已經建成了全球最大蜂巢全自動集貨緩存系統，共5個分區，每個分區5 500平方米，合計2.75萬平方米，總計52個巷道的貨到人系統，配置近1萬多個貨位、百余臺巷道穿梭車，存儲能力為42萬個料箱，出入倉峰值可以達到53 000料箱/小時，還有6個巷道的緩存系統，緩存能力為9 000個料箱，提高空間利用率，集貨面積節省約70 %，整個集貨環節實現無人化作業。