國美入駐拼多多

李琪

近日，國美電器、網易嚴選和小米等知名品牌在國慶前后順利入駐拼多多平臺。此外，有媒體報道稱拼多多平臺“3年慶主會場”幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”，導致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。

10月10日下午，拼多多聯合創始人達達在微信朋友圈披露稱：拼多多商家遭遇天貓強制“二選一”而退出拼多多3年慶活動。拼多多官方則對此表示暫不予回應。對此，阿里集團公關部對媒體回應表示，“不存在二選一的事”。

也曾有電商業內人士此前預測稱，再過一個月，隨著雙11的到來，對于品牌商家來說，局勢或將更為復雜，去年已經發生的“二選一”事件，有可能演變為“三選一”。

據悉，2019年1月1日即將施行的《電子商務法》明確規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。

話題一：國美入駐拼多多如何玩轉“拼團”

解讀一：國美給拼多多帶來哪些“嫁妝”

2018年10月11日，國美拼多多官方旗艦店正式上線，成為拼多多“品牌館”又一重量級品牌商。消息稱此次國美的入駐，將為拼多多用戶提供包括正品、物流和售后等方面的配套服務，助力拼多多加速供應鏈升級。

據悉，截止到目前國美拼多多旗艦店已囊括松下、美菱、長虹、美的、創維、容聲、伊萊克斯、海爾、海信、TCL和康佳等國內外一線品牌。據透露，在即將到來的雙十一大促，國美還將聯合拼多多為消費者送去更多優惠福利和拼購活動，雙方將在磨合中創造更多契合點，最終實現消費者、拼多多和國美三方共贏。

對此，拼多多聯合創始人達達認為：“相信雙方的攜手能夠增強拼多多在3～6線市場的供應鏈能力，也能讓廣大區域消費者享受到更高性價比的品質好貨，促進消費升級?！?/p>

拼多多稱：與國美合作，無疑將為平臺用戶創造更好的購物經驗。拼多多有大量3～5線城市居住的用戶群體，這給物流配送帶來了嚴峻考驗。而國美在全國擁有428個倉儲、300多萬倉儲面積和數萬物流配送人員，可以為拼多多的低線城市用戶提供物流服務。

對此，電子商務研究中心主任曹磊表示，從拼多多的崛起過程來看，用戶的消費決策和行為是分層級的，一線城市富裕人群也有購買四五線城市農產品的訴求，四五縣城市人群也有購買升級版的家電和電動車需求，而國美、嚴選和小米的入駐可以加強用戶購買行為的互通性，進一步增加平臺客單價和用戶的復購率，當然這也需要進一步觀察。

解讀二：昔日“零售巨頭”國美為何要“委身”入駐拼多多

公開資料顯示，截止目前，拼多多的”品牌館”已經入駐了500余家國內外知名品牌商，以及國美、網易嚴選、當當網和小米這樣的品牌或平臺。通過品牌商和二三線平臺入駐的形式，拼多多能夠在最短時間內打通上層供應鏈資源，解決貨源問題，提升產品品質。

而國慶期間，拼多多平臺交易總額同比增長300 %以上，家電、3C等品類增長尤為明顯。

對此曹磊指出，一方面，在當前的市場環境下，傳統中心化的電商平臺普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大，就拼多多而言，算是目前社交流量裂變模式中做的最好的電商平臺，并且上線三年就成功上市。但拼多多平臺上品牌、品類和品質還有較大提升空間，也需要一些品牌背書造勢。另一方面，這幾年國美的電商戰略也是經常調整，走馬觀花很頻繁，平臺發展遇到”天花板“，自身又沒有社交流量入口。在這樣的前提下，看到流量這么大，肯定想著要站在“流量巨人”的肩膀“借船出海”，去分割一下社交電商的紅利。因此，在此背景下，兩家一拍即合，總體而言是個雙贏、互補的局面。

曹磊指出，任何商家在同一平臺上，根據自己的商品屬性和渠道資源，都需要去進行錯位競爭。拼多多的品牌化之路是必然會發生的，因為必須滿足同一客戶的不同層次的需求，平臺才有未來和希望。相比其他電商平臺“降級”去做低價拼團，拼多多的優勢是從基礎層升級去做品牌相對容易。

解讀三：“國美們”如何“收割”拼多多的海量流量

不論是國美、小米和網易嚴選，入駐拼多多都提及看中了后者的流量，但不是那種“搜索式電商”，而是依靠社交裂變，而入駐后如何“收割”拼多多4～5億人的海量流量，成為了擺在“國美們”面前一道普遍的問題。

對此曹磊指出，拼多多本書平臺內部流量是一方面，而來自微信社交鏈的裂變流量，估計是網易嚴選、國美和小米等大品牌想象空間當中最”吸睛“的。如：拼多多已經進入了微信錢包“九宮格”，未來不排除還有增加“紅點推廣位”的可能性。此外，拼多多目前是把社交流量的裂變做的最好的電商平臺，事實上已經拿到了10億微信用戶減去5.5億淘系電商用戶中間的4.5億差額用戶中最多的增量流量。

此外曹磊建議：不同的品牌、平臺有著不同的品牌、產品、性能定位和定價特點，這些與拼多多的平臺和用戶人群定位是否契合，對于旗艦店運營有著很大影響。即便有著較大知名度的品牌，也要適應并熟悉如何進行社交電商運營，未來才能取得預期成績。當然，最后也需要拼多多對入住品牌有較好的入口推送和各項資源扶持。

話題二：商家被強勢平臺逼迫“N選一”怎么辦

有媒體報道稱：拼多多平臺“3年慶主會場”幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”，導致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。對此，阿里集團公關部對媒體回應表示，“不存在二選一的事”。拼多多官方則對此表示暫不予回應。讓事件更加“霧里看花”撲朔迷離……

此前，電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所趙占領律師認為：對于商家而言，電商平臺是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個渠道是其經營自主權，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業利益。實際上，我們也看到，很多商家也公開表態不愿站隊，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。

曹磊認為：每年的“6·18”和“雙11”不僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對決的主戰場，在商家極度依賴第三方電商大平臺引流的營銷模式下，對于這種被迫“二選一”的做法，眾多品牌商雖心存不滿但也無可奈何。近年以來，我們注意到：由于線上電商行業競爭日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊”、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗被曝光，在零售電商和物流快遞行業尤為明顯。

曹磊建議，電商平臺每次在舉行大促和行業競爭時候，也應該多尊重商家的選擇權，不能讓類似強制“拉入會場”、鎖定后臺、清空店鋪、下架商品之類傷害商家的悲劇重演……

法律依據一：《反不正當競爭法》與《反壟斷法》

對此，電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣則表示，在《電子商務法》頒布之前，國家工商行政管理總局于2015年頒布的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》規定，網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動，否則依照《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定查處。

浙江墾丁律師事務所律師、電子商務研究中心特約研究員麻策認為：如電商行業的確存在“電商平臺的類似‘幾選一，那是一種極不合法亦不合理的商業安排，其本質是為了爭奪稀缺的優質商家資源，并試圖擠壓競爭對手平臺的商業空間，最終迫使消費者轉向商家生態更為豐富的電商平臺?！甭椴咧赋觯瑢τ谏碳叶裕渥灾鹘洜I權利被剝奪，不能按企業自決拓展網絡銷售渠道。“二選一”的行為也降低了整個市場的自由競爭格局，客觀上形成了“平臺霸權”。

此前十二屆全國人大常委會第三十次會議表決通過新修訂的《反不正當競爭法》，對互聯網領域的不正當競爭行為作出清晰界定。如，未經其他經營者同意，在其合法提供的網絡產品或者服務中，插入鏈接、強制進行目標跳轉；誤導、欺騙、強迫用戶修改、關閉、卸載其他經營者合法提供的網絡產品或者服務；惡意對其他經營者合法提供的網絡產品或者服務實施不兼容。上述行為可視為不正當競爭，處十萬元以上五十萬元以下罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下罰款。這讓電商“二選一”有了更明確的法律依靠，蒙慧欣分析師補充道。

法律依據二：《電子商務法》

將在2019年1月1日施行的《電子商務法》明確規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。

《電子商務法》在最后的審讀當中，突破“優勢地位”要件這一傳統限制，成為一條“本身違法”的行為禁止規則，即只要電商平臺有強令商家“二選一”等相關行為，就構成違法，這對商家來說也是一個有力的法律武器。電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示到。

此前曹磊也曾坦言，類似“二選一”這樣的競爭行為，正當的也好，不正當的也好，明爭暗斗在整個電商行業也是屢見不鮮，但一直未有明確行政處罰或司法判決案例。無論是“二選一”，還是“三選一”或者“四選一”，其問題核心難點是取證難。相對于平臺而言，商家在其中處于弱勢地位，渠道受限、商業利益受損，又不干得罪任何一方強勢平臺，更不敢起訴平臺，而被排斥的其他平臺又礙于各種因素不便請求行政或司法機關介入調查。限制自由競爭之后，最終當然還得靠消費者來為這種平臺壟斷行為買單，商家身在其中，往往囿于平臺的強勢地位不敢發聲，有法難依。

最后曹磊還指出，任何一個有影響力的電商平臺都是商家獲取流量、用戶、銷售量的一個重要“入口”，尤其是在當下傳統制造業、零售業不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負增長的背景下，這些商家應該“開源節流”，多主動選擇入駐各家電商平臺廣開銷路。