結(jié)構(gòu)調(diào)整成2017新常態(tài) 向智能高端化轉(zhuǎn)型是2018彩電業(yè)新主軸

吳勇毅

去年12月18日，2017中國平板電視行業(yè)大會召開。會上中國電子商會、中國電子技術(shù)標準化研究院聯(lián)合發(fā)布了《2017年中國電視消費及2018趨勢預(yù)測報告》。

報告的數(shù)據(jù)顯示，競爭壓力增大、業(yè)績滯漲、結(jié)構(gòu)調(diào)整、廠商分化成了2017年彩電業(yè)的新常態(tài)，同時大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、人工智能等相關(guān)品類的電視市場份額提升顯著，彩電業(yè)向高端化智能化轉(zhuǎn)型加快，有助未來彩電業(yè)產(chǎn)品利潤提升。

需求下行業(yè)績放緩，中國彩電業(yè)遭遇史上“最差的年份”

受到國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)調(diào)控、材料上漲及缺少重大體育賽事支撐等因素的綜合影響，2017年國內(nèi)彩電業(yè)整體市場環(huán)境不振，產(chǎn)品增長緩慢，部分互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，整個電視產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有的盈利下滑。

一方面，彩電企業(yè)受上游供給成本影響，產(chǎn)品不得不漲價；另一方面，消費需求低迷，直接導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)利潤持續(xù)縮水。《2017年中國電視消費及2018趨勢預(yù)測報告》指出，2017年中國市場彩電銷量約4800萬臺，與2016年基本持平。不過，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2017Q3中國彩電市場報告》中顯示，2017年1-9月，我國彩電市場行情一路下沉，總體銷量規(guī)模同比下降9.2個百分點。尤其在第三季度，彩電零售量規(guī)模僅為1041萬臺，同比下降 12.9%。奧維云網(wǎng)形容這是中國彩電史上“最差的第三季度”。而有“金九銀十”之稱的去年超級促銷季中，中國彩電軍團表現(xiàn)不甚理想，市場銷量同比下滑15.6%，銷售額同比縮水11.9%。雖然第四季最后業(yè)績還沒統(tǒng)計出來，然而同比去年同期，至多微增1%，大勢已定。

同樣的，上市家電企業(yè)財報數(shù)字也很“沉重”，大部分廠商整個前三季度的營銷數(shù)字都不好看。以彩電行業(yè)老大哥長虹為例，去年前三季度，長虹營業(yè)收入約為544.48億元，同比增長約12.27%，實現(xiàn)歸屬凈利潤為1.67億元，同比下滑幅度高達約67.97%。對于歸屬凈利潤同比下滑的原因，長虹表示主要是原材料價格、人工成本上漲導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，以及匯率波動、匯兌損失增加及非經(jīng)常性收益同比下降所致。海信電器發(fā)布的財報顯示，公司前三季度凈利潤6億元，同比下滑47.39%。而據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼公告，2017年前三季度，創(chuàng)維數(shù)字實現(xiàn)營業(yè)收入51.43億元人民幣，同比增長20.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4891.4萬元人民幣，卻同比下滑85.90%。

總體而言，2017年國內(nèi)彩電業(yè)利潤微薄，企業(yè)經(jīng)營壓力加大。由于面板價格漲幅高于整機，2017年彩電企業(yè)利潤普遍下滑，行業(yè)凈利潤估算不足1%，低于去年同期約1.5%的水平。舉例來說，去年上半年，銷量最大的55英寸電視，UHD面板的均價同比增長了19%，而整機的均價卻下降了1.0%；銷量第二的32英寸電視，HD面板的均價同比增長26%，而整機的均價僅增長13%。低質(zhì)低價競爭的方式，非常不利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。

與此同時，一個無法忽視的事實是，2017年不僅是傳統(tǒng)電視行業(yè)爆冷的一年，更是互聯(lián)網(wǎng)電視“接連病危”的一年。互聯(lián)網(wǎng)電視巨頭樂視身陷債務(wù)、誠信危機，長期價格戰(zhàn)后市場乏力，銷售規(guī)模不斷跌落，帶動互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額不斷下降。

業(yè)內(nèi)分析者普遍認為，一味借助價格戰(zhàn)、內(nèi)容戰(zhàn)等營銷手段，不開拓技術(shù)創(chuàng)新、整機制造，使得互聯(lián)網(wǎng)電視市場持續(xù)低迷。據(jù)悉，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視市場份額只有10%。而互聯(lián)網(wǎng)電視市場在經(jīng)歷過樂視TV萎靡、市場的加速洗牌、低價低質(zhì)選手的紛紛退場后，競爭正將逐步回歸到理性的軌道。

政策和市場雙聚焦，智能化、高端化成為彩電業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重點

當然，2017年有壞消息也有好消息。盡管國內(nèi)彩電市場沒有出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)良跡象，然而，相應(yīng)產(chǎn)品的銷售額的確出現(xiàn)了上漲，市場環(huán)境也在逐步回暖。顯示技術(shù)的不斷進步，刺激著中高端市場紅利釋放，以O(shè)LED、量子點、激光電視、智能電視等為代表的顯示技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用正持續(xù)帶動著行業(yè)的發(fā)展，占據(jù)市場份額越來越大。

去年十九大工作報告中提出，要推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合。為深入貫徹十九大精神，工信部于近期印發(fā)《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020）》，切實推動人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。

而在彩電制造領(lǐng)域，人工智能熱潮早已拉開帷幕。2014年至2016年，是人工智能快速崛起的3年。國外谷歌、亞馬遜、微軟等科技巨頭涉足人工智能技術(shù)領(lǐng)域，國內(nèi)百度、騰訊、阿里等IT巨頭也紛紛入局。在這種時局背景下，人工智能與彩電業(yè)完成了首次接軌。

從2016年開始，彩電行業(yè)已經(jīng)開始人工智能的布局、落地，到2017年，人工智能電視產(chǎn)品更加成熟，陣容更是不斷壯大。去年7月，由長虹、TCL、海信、暴風(fēng)、小米、樂視、微鯨等近20家企業(yè)、機構(gòu)一起組成的“人工智能電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”正式成立，共同在技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用突破、市場推廣等方面助力人工智能技術(shù)與電視產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

當前人工智能電視在中國市場已逐漸實現(xiàn)較快發(fā)展，多家電視企業(yè)都推出以遠場語音、聲紋識別、模糊搜片等為賣點的人工智能電視產(chǎn)品，逐漸受到市場的青睞。這其中尤以長虹CHiQ、三星Bixby市場表現(xiàn)最為突出。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國彩電市場比較熱門的OLED、量子點、激光、人工智能幾個新技術(shù)中，消費者認知度排序分別是人工智能38%、OLED22%、量子點12%、激光8%。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東平臺“人工智能”關(guān)鍵詞搜索頻次持續(xù)增加，2016年7月，人工智能電視占到京東SKU（庫存量單位）的13.3%，到2017年12月為31%，增長133%。

檢測數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段主流人工智能電視產(chǎn)品語音識別準確率行業(yè)平均值97%，智能推薦準確率93%。

盡管人工智能電視前景被看好，但也應(yīng)認識到，目前人工智能技術(shù)應(yīng)用仍處于初級階段，距真正意義上的人工智能仍有差距，未來還將如何演進，這仍然是業(yè)界需要冷靜思考的問題。彩電廠商要想將人工智能技術(shù)轉(zhuǎn)化為普及化的產(chǎn)品，搶占家庭入口，仍然面臨很大挑戰(zhàn)。

與人工智能電視同時興起的是，彩電市場上大屏化、高端化、個性差異化的消費需求正在得到逐步釋放與拉升。數(shù)據(jù)顯示，顯示技術(shù)革新是驅(qū)動彩電業(yè)前行的核心因素，高端化智能化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是未來電視行業(yè)產(chǎn)品調(diào)整、利潤提升的重要方向。數(shù)據(jù)顯示2017年國內(nèi)彩電市場雖然沒有出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)跡象，產(chǎn)品銷量相比2016年沒有增長，但是銷售額卻普遍上漲、利潤比也提升，以O(shè)LED、量子點、激光電視為主的新技術(shù)、新產(chǎn)品進入了更為密集的市場爭奪戰(zhàn)。

以O(shè)LED為例。就在中國整體彩電市場經(jīng)歷“過山車”的發(fā)展同時，OLED電視卻逆勢上漲。同樣是來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年1-10月，OLED電視零售量規(guī)模每個月都保持高速增長，同比增速超過100%的月份有7個，其中10月份同比增長更是達到239%。此外，僅在去年國慶黃金周期間，OLED電視銷量規(guī)模同比增長了145%，相比于整體市場的低迷，OLED的逆勢增長備受矚目。蘇寧的數(shù)據(jù)則進一步顯示，在去年11月3日彩電超級品類日，OLED電視銷量硬生生的增長509%，在2018年，預(yù)計OLED仍將保持火熱態(tài)勢。

2017年銷量下滑，但均價、銷售額依然保持增長。奧維云網(wǎng)預(yù)測，雖然2017年彩電銷量將同比下降8.1-9.02%，但預(yù)計全年彩電均價將比2016年同期上漲12.4%，彩電零售額同比增長4.5%，這主要歸功于高端電視市占比的提高。如今隨著中產(chǎn)階層和精英階層的崛起，質(zhì)量好、服務(wù)好、設(shè)計好、體驗好、更健康的中高端產(chǎn)品日益受到市場歡迎，并且盈利能力較強。據(jù)統(tǒng)計，2017年1-10月國內(nèi)市場55英寸以上大板、智能電視、4K超高清電視、HDR電視、量子點電視、OLED電視的滲透率分別達到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，并呈逐月持續(xù)增長態(tài)勢。這些產(chǎn)品未來將成為企業(yè)利潤的主要來源。

當前大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、智能等帶有顯示高端電視“符號”的產(chǎn)品，已日漸成為彩電消費市場的主流。不僅國產(chǎn)傳統(tǒng)企業(yè)海信、創(chuàng)維、長虹、TCL等，外資企業(yè)三星、索尼、夏普、飛利浦、東芝等，也都紛紛瞄準這些高端電視市場。從產(chǎn)品品類方面看，隨著索尼的加入，集聚了LG、創(chuàng)維、長虹、康佳等品牌的OLED陣營越來越強大；量子點電視，則在TCL、三星、海信的推動下，滲透率明顯提升；激光電視作為迅速成長的品類，也成為海信、長虹、明基、極米主推的重要產(chǎn)品。

2018年國內(nèi)彩電業(yè)機會點在哪？

2017年，中國彩電行業(yè)遭受嚴酷的寒冬，然而越是低迷的市場環(huán)境，越是將激發(fā)電視品牌之間的競爭，促進產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整升級。而推動彩電行業(yè)不斷進步和轉(zhuǎn)型升級的根本是技術(shù)創(chuàng)新，推動中國彩電業(yè)不僅要技術(shù)高端，還要服務(wù)高端，抓住各種機遇，從根本上起底高端轉(zhuǎn)型之路。

那么，2018年國內(nèi)彩電市場機會點在哪？

一是抓住技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高端升級。目前，彩電業(yè)正處于新一輪技術(shù)和產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵期。為搶抓機遇，國內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)加速實施技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，在OLED、激光電視、智能電視等方向積極布局、重點出擊。OLED被視作新一代顯示技術(shù)，創(chuàng)維、康佳、長虹等企業(yè)競相發(fā)力；激光電視則在超大尺寸顯示方面具有優(yōu)勢，海信也接連打造；同時，近年人工智能電視崛起，各大品牌也紛紛推出人工智能電視新品。例如，通過對用戶的自然語音處理和對數(shù)據(jù)的挖掘、分析，實現(xiàn)視頻推薦、生活服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)購買等功能，或是應(yīng)用遠場語音交互技術(shù)，給電視用戶帶來全新的操作互動體驗。

二是要抓住“一帶一路”的品牌全球化機遇。“一帶一路”沿線國家與我國經(jīng)濟存在較強的互補性，這是貿(mào)易發(fā)展的重要基礎(chǔ)。2016年，中國與“一帶一路”沿線國家的進出口總額為9500億美元。其中，工業(yè)品占貨物貿(mào)易的95%，機電、電信產(chǎn)品占一半。我國是全球最大的顯示面板和顯示終端制造基地，我國自主品牌彩電已達到世界先進水平。依靠國家“一帶一路”戰(zhàn)略，與國家重大項目一起走出去，將成為彩電品牌國際化的捷徑，也是彩電業(yè)加強國際化的必由之路。

三是抓住“信息消費”的新商業(yè)模式機遇。互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目傳輸方式不僅是對現(xiàn)有直播體系的補充，也是一個巨大的信息消費增量市場。經(jīng)過近10年的培養(yǎng)，人們慢慢開始接受為內(nèi)容付費的方式。而隨著4G的普及，5G的即將商用，互聯(lián)網(wǎng)電視的付費訂閱將在未來3-5年內(nèi)實現(xiàn)盈利。為迎接信息消費的藍海，彩電廠商應(yīng)加緊布局“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式。

四是抓住“回歸客廳”的生活方式轉(zhuǎn)變機遇。對影音娛樂來說，大屏高清電視具有天然的優(yōu)勢。隨著人工智能等技術(shù)的不斷成熟并在電視機上推廣使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享屬性，更有利于健康的電視機將重新取代手機成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)視聽終端。在未來五年，回歸客廳將成為彩電行業(yè)最大的紅利，這應(yīng)是彩電業(yè)致力的一個主向。

五是抓住“汰舊換優(yōu)”的消費升級機遇。經(jīng)測算，若將彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年，國內(nèi)彩電市場規(guī)模將從目前的5000萬臺水平，擴大至7500萬臺以上。當前中國電子視像行業(yè)協(xié)會正聯(lián)合國內(nèi)外主流彩電品牌推進彩電“汰舊換優(yōu)”活動。廠商在回收處理超期服役電視的同時，應(yīng)向消費者推薦設(shè)計更佳、屏幕更大、畫質(zhì)更好、網(wǎng)絡(luò)化智能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。近期，TCL、海信、長虹等企業(yè)已經(jīng)在線上和線下市場做了大量的宣傳和服務(wù)工作。

面對已到來的2018年，接下來如何生存、如何出彩、如何重振雄風(fēng)，就要看各大巨頭2018如何出牌了。