居民景區發展期望與感知對其參與態度的影響研究

謝雨婷 古彩銀 馮釗華 陳婉茹 劉潔萍

摘 要：旅游地居民是旅游發展的核心利益相關者，居民對旅游景區發展的期望、感知、態度會影響政府政策的落實及旅游的可持續發展。本文以南澳島宋井景區為案例地進行實證研究，從經濟、社會文化、環境三個維度對當地居民的期望、感知和態度意愿進行分析、評價。

關鍵詞：景區管理;期望與感知;參與態度;影響

近年來，旅游景區在旅游業中的地位和作用愈發凸顯。實現景區可持續發展，促使景區經濟、社會、環境效益最大化，做好景區管理十分必要。汕頭市南澳島宋井景區是南澳旅游發展規劃的重點對象之一，本文從經濟、社會文化、環境三個維度，探究當地居民對景區發展期望和影響感知與其參與態度的關系。

1.研究現狀

目前較少文獻同時研究居民期望、影響感知和參與態度這三者的關系。已有研究顯示，旅游發展期望和影響感知可以影響參與態度和行為。所存在差異的是，有學者認為旅游期望可以直接影響居民態度行為;有學者認為旅游發展期望經由旅游影響感知這一中介變量，間接影響目的地居民態度等。這些文獻的共識表現在：（1）發展中感知獲益有助于居民對當地旅游發展持更積極態度，而成本感知則會產生消極影響;（2）無論是期望還是感知的作用，經濟獲益因素所起的正向影響最大;（3）居民期望、影響感知和參與態度這三者存在部分人口統計學特征的差異，主要包括居民的年齡、學歷、婚姻狀況、職業等變量的差異。除上述三者變量關系外，也有研究引入其他變量，如滿意度、文化認同感、社區歸屬感、地方依戀感等參與分析。

2.研究方法

2.1 問卷調研法

通過問卷調研獲得居民對宋井景區發展的期望、影響感知和參與態度三方面的情況。通過文獻研究，借鑒有權威性的量表根據案例地實際情況修改設計出調查問卷，進行分析研究。研究得到南澳島旅游局及旅游管理中心的大力支持，在2017年7月期間前往南澳島宋井景區及周邊主體村落完成實地調研。每位調研者在調查范圍內向居民隨機派發問卷，現場填寫并回收。共發放問卷240份，實際回收240份;有效問卷為232份，有效率96.7%。

2.2 半結構式訪談

采用半結構式訪談作為輔助性調研，在案例地選取了與景區管理密切相關的利益主體（周邊村落居民、景區管理層人員、旅游局負責人）作為訪談對象，結合問卷題項初步整理出訪談提綱，后期根據問卷初期派發中得到的相關信息再進一步修改。本次訪談覆蓋面較廣，有3個政府及管理層樣本和52個本土居民樣本，訪談時長20分鐘到1小時不等。為保證訪談內容真實性和完整性，訪談期間獲得當事人同意并全程錄音。

3.數據分析與結果

3.1問卷描述性統計分析

對各題項的均值和平方差的分析進行描述性統計，在問卷期望各題項中，均值最高的為“景區發展應當保護本地的自然景觀與文化遺產”（M=4.737，Std=0.668），均值最低的為“景區發展應當因人為活動破壞景區資源”（均值M=2.069，標準差Std=1.449），除了第10項各題項均值均大于4.0，說明宋井景區周邊居民對景區管理的期望較高。在問卷期望各題項中，均值最高的為“的確保護了本地的自然景觀與文化遺產”（M=4.737，Std=0.668），均值最低的為“景區發展的確增加了我的就業機會和收入”（均值M=2.760，標準差Std=1.263），各題項均值均小于4.0，說明宋井景區周邊居民對景區管理的感知較低，同時認為景區管理能夠做好文物的保護，但是較少提高居民的就業收入。在問卷參與行為各題項中，均值最高的為“自覺保護環境”（M=4.810，Std=0.534），均值最低的為“成為景區工作人員”（均值M=3.000，標準差Std=1.348），各題項均值介于3.0至4.0之間，說明宋井景區周邊居民對景區管理的配合度較高，在環境保護方面居民們積極性高，但居民認為景區工作人員較難解決其就業問題。

3.2信度分析

數據分析中發現問卷第10項（M=2.07，Std=1.449）和第20項（M=3.00，Std=1.356）和其他題項的均值和標準差相差較遠，對剔除這兩項數據前后的問卷可靠性進行分析發現，在刪除兩個題項后問卷整體、期望和感知部分數據的內部一致性均得到了提升，因此本研究將刪除這兩個題項，且在接下來的分析中均不對這兩個題項進行分析。從Cronbachs Alpha系數來看，總問卷（0.834）、期望部分（0.809）、感知部分（0.847）、參與行為部分（0.660）四個部分均大于0.6，說明問卷內部有較好的一致性。

3.3居民對景區發展期望—感知實績的IPA分析

（1）居民對景區發展期望—感知實績的IPA矩陣分布圖顯示有4個題項落在第Ⅰ象限。分別是：3.應加大文物古跡保護和景觀修繕的力度、5.應完善基礎設施、7.應保護本地自然景觀和文化遺產和8.應增強環保意識。易得，居民對這四個方面的期望（在4.45和4.8之間）遠高于滿意度（在3.44和3.75之間，表現較好），這說明雖然景區的這四個方面表現較好，但仍仍未達到居民的期望。（2）圖1顯示的落在第Ⅱ象限的題項“9.應改善本地衛生狀況”中，居民的期望為4.7，屬于較高水平，但滿意度為3.29，稍高于平均水平。說明備受重視的衛生狀況并未有相匹配的表現，因此，改善本地衛生狀況是需要重點改進的方面。（3）只有題項“4.應增加我的就業機會和收入”落在第Ⅲ象限。這一題項的居民期望為4.0，低于一般水平。說明對于這一題項居民的期望相對較低，因此雖然該題項的滿意度則只有2.76，是眾多指標中最低的。但這一題項屬于次要劣勢，可不過于關注。（4）在第Ⅳ象限中有三個題項，“1.應增強我的歸屬感和自豪感”、“2.應豐富休閑方式”和“6.應促進相關產業的發展”。位于此象限的題項均屬于景區管理中的次要優勢（不太受重視，但表現良好），需避免花過多的精力。其中“2.應豐富休閑方式”正好落在分界線上，其滿意度較低，需要適當關注。“1.應增強我的歸屬感和自豪感”在三個指標中期望最低，較不重要，但表現較好，所以不需過于關注。

總之，居民對景區發展的期望較高，均在4.0以上，平均值E為4.45。而居民感知的滿意度在一般水平左右，最小值為2.76，最大值為4.74。均值最低的題項為“增加我的就業機會和收入”（P=2.76），在一般水平之下。由此可知，居民對景區發展的期望和感知之間的差異較大。綜合以上分析，景區需要保持的優勢有“加大文物古跡保護和景觀修繕的力度”、“完善基礎設施”、“保護當地自然景觀和文化遺產以及增強環保意識”，需要重點改進的有“改善本地衛生狀況”。次要優勢有“增強歸屬感和自豪感”、“豐富休閑方式”和“促進景區相關產業的發展”。次要劣勢有“增加就業機會和收入”。

3.4訪談文本分析

收集到訪談數據后，利用內容分析軟件ROSTCM5.8.0.603功能性分析中的社會網絡及語義網絡分析構建語義網絡。ROSTCM將根據詞語出現的頻率對詞語進行排序，并根據詞出現時相隔的距離構建語義網絡。語義網絡中，線段的長短代表二者之間聯系的緊密程度。在剔除了虛詞、代詞和助詞等無意義的虛詞之后，得到構建出的語義網絡圖如下：

通過語義網絡可知，本訪談要解決的主要問題是宋井景區應該如何發展的問題。得到語義網絡后，再回到訪談的源文本中進行深入的分析，以下從景區管理者和以周邊居民為代表的利益相關者分析其態度，了解景區發展問題所在及背后原因。

（1）旅游局/管理中心

居民對宋井景區的歸屬意識有誤解，周邊村落村民認為宋井存在已有很長的歷史，應歸屬于他們村落，當政府開始對景區進行統一回收至今，在管理上遭遇很多的困境，部分村民的不理解甚至破壞行為導致矛盾加大。

“這個景區的發展解決他們的就業問題，帶給他們的相應的經濟發展。……，他們就是以為我有這個井，所以我們是我們的，而我們就應該怎么樣（不配合管理）。”——訪談樣本01

“我們管理方面目前最大的困難是商鋪，還有一些流動攤位。你們在里面考察就看到，那個亭子會有人在那里賣東西，這個就是我們最大的困擾，因為他們從后門來，強硬來（趕）也不行，畢竟都是老人家，（工作人員）看到了勸他走，走了一會又回來，這個問題很麻煩……”——訪談樣本14

由于當前景區規模和游客量的限制，宋井在帶動當地就業和相關產業發展的拉力較小，過去在勞務方面與當地村民存在一些矛盾。政府管理部門仍希望進一步規劃發展宋井的旅游資源，除了為當地帶來一定的財政收入，希望能增加居民的就業機會和收入，帶動相關產業發展。

“勞動力問題解決不了多少，但是還有一個問題，可以解決他們的勞動力，但問題是我們通過招標的形式，招聘了一家勞務公司……。但是村里面會推薦一些人員聘崗，村里面要求要解決這些人的就業，但這些人是不符合應聘要求的。但是村民反復強調要求的，必須給他們解決……。現在是解決了他們的就業，就違規違紀了，處罰了，但他們不能夠接受……。”——訪談樣本01

（2）村委會

村民委員會曾經接管宋井景區并行使管理權，目前表達的看法基本與村民接近，獲得村民的信任，他們作為村民共同代表與政府進行溝通交流，在宋井景區發展問題上重視村民的意見。

“因為他里面那些樹木都是我們種植的，所以我們特別給他們強調，要保護里面的綠化。所以剛開始他們接手后，我們就會留意那些樹木……。最重要是保護好樹林，我們的村民才會安心……。” ——訪談樣本19

（3）本地居民

接受訪談的村民對目前的宋井景區發展的感知相似，普遍認為景區有一定的發展，但是在本地衛生狀況、基礎設施、古跡文化保護、自然環境保護方面有待改善，避免因旅游發展而破壞當地衛生環境和生態環境，進一步影響生活質量，以上問題在訪談中被多次提及。

“現在就只收錢，環境這些不管，那游客多了就產生一定的污染嘛。……那個滿路的垃圾啊，沙灘那里游客亂扔垃圾，那沒有配套的清潔保潔人員，平時這些（垃圾）也沒有收拾掉。”——訪談樣本09

“你看看這個廁所，這個廁所非常臭，建設得很差，毫無衛生。我們不知道說什么，沒話好說。這個廁所還建了一百多萬。”——訪談樣本22

“那里面還有宋朝的文化，其實啊，古榕樹等很多資源。還有那個鷂啊，傳說啊，太子與子，都有很多可以發掘的。”——訪談樣本19

“因為我們以前小的時候水是可以喝的，現在是你讓我喝也不喝。很多人旅游拿桶在旁邊洗腳洗手，古井變成一口普通井。”——訪談樣本32

“以前還有一個九曲橋，就看起來還是蠻有特色的。然后現在走下去就到沙灘，那個沙灘呢，那些沙子現在被風沙、海水都已經淘得差不多了。就是海灘也不那么漂亮了。然后在景區里面的那些泡沫也沒什么人管理，也就是環境比較臟亂。”——訪談樣本43

當地村民表示宋井景區有帶動一些產業的發展，對景區的發展也表示支持，但是當前游客的消費量整體不高，居民在旅游發展的潛在獲益和實際收益不高，因此對宋井的發展沒有抱有較高的期望。村民在現實中的感知也在一定程度上影響其對景區的期望，由于存在的問題尚未得到有效的解決，村民滿意度低，村民期望宋井進一步開發建設的愿望不高。

“那物價上漲得很嚴重的，現在是，那附近的那些居民，他們開始做生意的，這些，很商業化的。”“只有居委會可以分紅。對當地居民一點影響都沒有，也沒有，應該屬于，那里的收入應該屬于我們這里整個村里的，但是它都沒有，我們都沒有收入過。”——訪談樣本43

“我的職業就是出海打漁，這個島上基本上百分之九十的人都是出海打漁……。”“不過怎么說呢，開發旅游業好咯，村里面多多少少，也給我們這些打漁的漁民帶來好處。不是說很重要，但是對村里面的這些開魚檔點的這些村民還是很不錯的。”——訪談樣本18

由訪談分析可知，景區管理問題四個利益相關的主體各自從自己的角度來看待問題，矛盾亟需解決，政府部門從整體出發考慮景區的未來發展，大部分村民重視旅游發展帶來的實際收益，而村民委員會承擔著協調者角色，仍需發揮更顯著的作用。

4.結論

4.1宋井周邊社區居民對景區的發展期望與實際影響感知差異較大

由于當地居民對宋井景區有較深鄉土情感和有較高的期望，而宋井景區的發展階段仍處于早期開發階段，發展規劃較不完善，因此造成較大差異。期望感知差異中，環境影響方面的差異最大，社會文化影響方面的差異相對最小。在宋井景區今后的管理中，要注重傾聽當地居民的意見聲音，顧及當地居民的情感，盡量縮小期望與感知的差值，尤其是在環境方面的開發管理，提高居民對宋井景區的開發管理滿意度。

4.2期望和實際感知間的差異對居民的參與行為影響顯著

大部分居民對景區發展前景感到擔憂，表示愿意以建議或行動等方式支持景區的后續發展，希望宋井景區能健康持續發展，為周邊地區帶來經濟收益和社會效益。宋井景區周邊社區居民對宋井有一定的情感依賴，管理者在進行景區管理等活動時，應考慮當地居民的意見，雙方互相支持理解，實現雙贏局面，共同將宋井往更高的方向推進。

4.3宋井景區的發展現狀不理想，仍存在一些問題

宋井景區的旅游吸引物少而單一，游客逗留時間短;景區基礎設施不完善;景區管理存在多頭管理的問題;居民享受旅游紅利少卻承擔景區發展帶來的負面影響。因此，宋井景區今后的發展應加強整體規劃，提高景區吸引力，依托和發掘現有歷史資源，打造宋文化產業園，延長游客逗留時間;同時要完善景區范圍的基本設施（如修建路燈，興建停車場等）為當地居民營造更多的旅游紅利，惠及當地居民。管理者需要增加信息溝通渠道，聽取居民對宋井景區的管理意見，考慮當地居民的意愿制定合理的開發管理政策。

參考文獻

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作者簡介：

謝雨婷（1997.06-），女，廣東連平人，廣東省廣州市華南師范大學本科在讀，主要研究方向：景區管理、鄉村旅游社區參與。